今天小編分享的财經經驗：亞馬遜“低價商店”到來，究竟對賣家意味着什麼？，歡迎閱讀。
文 | 貿行四海，作者 | 天巫 Ted
最近，跨境電商行業最大的新聞莫過于，亞馬遜将推出 " 低價商店 " 的消息。
6 月 26 日，亞馬遜定邀了部分賣家，舉辦了一場閉門招商會。
會上，亞馬遜有關負責人介紹，平台将會在主站首頁，開辟 " 低價商店 " 入口，定位為消費者提供低價的時尚、家居和生活用品類目商品。
" 低價商店 " 開創了亞馬遜與 SC 賣家的新合作模式，即亞馬遜負責推廣和物流，而賣家要負責組織供應售價不高于 20 美金的商品。
這一合作形式，也被跨境電商業界廣泛解讀為，是亞馬遜為了狙擊 Temu，而推出的亞馬遜版 " 全托管 "。
從目前流出的消息來看，盡管亞馬遜低價商店給賣家保留了一定的定價權，但這也是亞馬遜首次為白牌商品單獨開了一個專區，有别于目前亞馬遜以 " 品 " 為搜索邏輯，白牌和品牌商品混雜并列的狀态。在「貿行四海 ] 看來，這個分區行為對賣家生态的長期影響，可能要遠大于亞馬遜入局所謂的 " 全托管 "。
一個新的擇決時刻，已然擺在在全體跨境電商賣家的面前。而相信稍微年長一些的國内電商賣家們對這一幕并不陌生。
短期不要高估 " 低價商店 " 的衝擊力
作為中國跨境電商賣家的大本營，亞馬遜的一舉一動都牽動着賣家們的心弦。
當 2022 年 9 月 Temu 橫空出世，各大電商平台相續跟進全托管模式以來，很多人就在猜測亞馬遜何時推出全托管模式。
「貿行四海 ] 此前曾分析，無論是出于亞馬遜維護其内部自營業務與第三方賣家業務的平衡，還是應對外部強大的反壟斷壓力，亞馬遜都沒有太大的動力效法 Temu 的 " 全托管模式 "。
也因此，我們才在差不多兩年後，看見亞馬遜的 " 低價商店 "，貌似聽到了亞馬遜的靴子落下的聲音。
不過從目前流傳出來的信息來看，亞馬遜的 " 低價商店 " 與 Temu 全托管還是有着本質的不同。
關鍵區别就在于，亞馬遜并沒有搶過定價權，只是要求在 " 低價商店 " 内，賣家出售的商品單價不能超過 20 美元。
（網絡截圖）
正是因為這一區别，導致亞馬遜這回學的不是 Temu 的全托管，而是類似推出了阿裡巴巴早期應對拼多多的第一招——推出淘寶特價版，用賣家特供的方式來與 Temu 展開一場 " 低價 " 狙擊戰，希望将 Temu 拖在五環外市場。
反觀 Temu，無論是其全托管，還是半托管的模式，平台均牢牢把控着定價權。用一位賣家來說，在全托管模式下，Temu 通過讓賣家之間競價上架，已經将賣家們的底褲扒了個幹淨，對平台銷售過商品的底價甚至比很多賣家還了解。
而在半托管模式下，Temu 沒有收取賣家的傭金和流量投放費，但要求賣家前端價格只能是亞馬遜同款的 85%，進行高頻率的動态比價。
平台之間的 " 低價之戰 "，關鍵看對賣家供價的掌控力。由于平台商業模式的不同，亞馬遜在這點上目前與 Temu 還是有很大差距。對此，亞馬遜高層應該也是心知肚明。
綜合上述分析，亞馬遜此番推出 " 低價商店 "，與其說其在進攻，不如說本質是在防守，希望建立阻燃帶。
從目前得到的消息來看，亞馬遜 " 低價商店 " 也是在試水階段，目前也僅是針對時尚、家居和生活用品三個類目的賣家，進行定邀入駐。短期來看，對賣家群體暫時不會產生較大的影響。
給跨境電商的長期影響可能不亞于封店潮
有一句大家耳熟能詳的話，" 人們總是高估短期的影響 , 低估長期的影響 "。
這句話恰如其分，概括了亞馬遜 " 低價商店 " 帶來的影響。
「貿行四海 ] 認為，其長期影響在于，亞馬遜這個曾經的白牌天堂，開始加速分别對待 " 白牌 " 和 " 品牌 " 企業了。
長期以來，亞馬遜一直是以 " 商品 " 為中心，而不是以 " 店鋪 " 和 " 品牌 " 為中心。
在亞馬遜這個 " 場 " 内，品牌商品與白牌、廠貨并排而列，接受着消費者用類目詞搜索 + 比價挑選，品牌優勢相當程度上被抵消。
因此，亞馬遜多年來并不受品牌商待見，反而被稱為白牌天堂。在美國消費者心中，亞馬遜也等同于一座物美價廉、商品豐富的 " 線上超市 "。
這一定位成就了亞馬遜美國線上購物霸主的地位，但也鎖死了亞馬遜在美國零售市場的生态位。
根據 Marketplace Pulse 數據 ,2023 年亞馬遜占據美國電商市場 40% 的份額 , 但只占整個美國零售業 ( 包括所有實體店 ) 的 4%。
在品牌理念深入人心的美國市場，亞馬遜要坐穩鐵王座，下一步就必須獲得品牌商的支持，以實現其一網打盡，成為 "The Everything Store" 的野望。
2020 年 2 月，亞馬遜廣告正式上線 " 關注 " 功能。消費者可以通過在平台内點擊 "Follow" 按鈕，與關注的品牌建立聯系和深層互動。對于品牌商來說，這意味着能在亞馬遜上建立 " 私網域 "。
到了 2023 年 7 月，亞馬遜推出的新工具 " 品牌定制促銷 "，讓品牌商經營私網域有了更直接的抓手。通過該工具，品牌上可以向 " 關注或買過自己商品的買家 " 創建專屬折扣，吸引老顧客復購。
此番 " 低價商店 " 正是亞馬遜加速擁抱 " 品牌商 " 組合拳之一。
亞馬遜通過開辟 " 低價商店 "，集中供應白牌商品，滿足消費者希望買到更具性價比商品的需求。此舉能否順利狙擊 Temu 要打個大大的問号，但是肯定會讓白牌更加白牌，加速亞馬遜體系内白牌和品牌貨盤隔離。
跨境電商賣家到了必須要做選擇題的時刻了
讓白牌的歸白牌，讓品牌的歸品牌。
如果說 2021 年封店潮，用疾風暴雨的方式，推動跨境電商行業從泛鋪時代進入精鋪時代；那麼三年後，亞馬遜 " 低價商店 " 将用溫水煮青蛙的方式，推動跨境電商行業從精鋪時代，進入品牌時代。
過往數年，跨境電商悶聲發大财的好日子被終結了，很多賣家也覺得單純賣貨難以持續，開始思考品牌之路。不過人總是喜歡生活在自己的舒适圈内的，在賣貨依然有利可圖的情況下，沒多少人願意冒着極大的風險，" 找死做品牌 "。
而随着白牌天堂亞馬遜都開始，區别對待白牌和品牌，形勢比人強，賣家們就無法回避這個選擇題了。要麼自身的供應鏈極具優勢，能在平台們一輪輪以價換量的大棒加胡蘿卜下，依然有利可圖；要麼就是有品牌和渠道加持，可以與平台有資本好好談一談。
實際上，這正是電商演進的必然趨勢。熟悉國内電商發展進程的朋友，對亞馬遜的未來走向可能已經有所了然，往事上心頭了。
2008 年 4 月，淘寶網推出淘寶商城，到了 2012 年淘寶商城更名為 " 天貓 "，從此往後，中小企業和個體戶更多匯聚在淘寶旗下，而天貓則成為了品牌商扎堆之處。到了 2018 年，上線淘寶特價版狙擊拼多多。
再對比亞馬遜的動作來看，2017 年亞馬遜推出旗艦店，到 2023 年亞馬遜旗艦店發展到 55.9 萬家，到 2024 年亞馬遜啟動 " 低價商店 " 狙擊 Temu。
我們通過上表可以清晰看到，每當線上零售滲透率發生一定程度的變化，中美電商的一哥，阿裡巴巴和亞馬遜幾乎都會做出一樣的動作。
當核心市場電商滲透率超過 6%, 兩家平台均開始推進品牌貨盤的占比，加速擁抱品牌商。
當核心市場電商滲透率超過 12%，兩家平台均大規模整治平台生态。有意思的是，拼多多也分别是在這個時間點，抓住被一哥們清退的白牌貨盤，開始對一哥發起挑戰。
當核心市場電商滲透率超過 18%，兩家電商平台就要開始直面拼多多的挑戰，面臨品牌和白牌貨盤在平台生态内的平衡問題。
同時，從歷史數據來看，阿裡巴巴會的動作會比亞馬遜都做得更快一些，畢竟國内電商市場的風雲變幻比跨境電商市場要來得更為迅猛。
之所以亞馬遜和阿裡巴巴情不自禁，相互欣賞，是由于他們同為生态電商平台模式決定的。
作為各自核心市場的一哥，兩者均追求平台内生态繁榮，面向大眾人群，着眼于長尾交易，力圖将 " 多快好省 " 都納入麾下。
面對将 " 省 " 發揮到極致，洶洶而來的拼多多，兩者的舉措也都是幾乎神同步。左手推出低價板塊，希望将拼多多鎖死在下沉低價板塊；右手加速擁抱品牌商，将各自核心主營市場一網打盡。
明白了平台的進化邏輯，作為與平台共舞的賣家們，也該及早根據自身的優勢，做好直面這道選擇題的準備。
競争到一定階段，唯有偏執者才能生存。做白牌，離不開成本的極致把控；做品牌，是綜合能力的層層疊加，從而有資格有機會在目标消費者心中占有一席之地。
