今天小編分享的科技經驗:“小程式短劇”狂飙:一周拍完、一月上線、一部财富自由,歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 深響,作者 | 祖楊
《哎呀!皇後娘娘來打工》24 小時用戶充值破 1200 萬、《閃婚後,傅先生馬甲藏不住了》24 小時充值流水破 2000 萬、《無雙》上線八天投放消耗突破 1 億 ……
在 " 小程式短劇 " 的圈子裡,總能看到這樣的配圖:花花綠綠的應季水果點綴四周,用戶充值費破千萬、破億的大字在蛋糕正中央格外醒目。這是小程式短劇從業者的專屬慶祝儀式,收到蛋糕,意味着項目成為了爆款,也意味着團隊完成了一次 " 以小搏大 " 的突圍。
慶賀蛋糕,圖源受訪者
小程式短劇,這個生意越來越迷人。
原來拍網絡電影、長劇集的開始轉行,象山、西安、鄭州等影視基地人來人往,都在排隊取景拍攝,别墅租賃都要提前預約;小程式短劇行業也出現了 " 圈内頂流 ",據出品兼制片人王雲霄透露,出演了多部爆款小程式短劇的徐藝真的粉絲數和片酬同步上漲,通告都排到了三個月開外;制作團隊們也在悄悄 " 内卷 ",同時拍攝橫屏和豎屏兩個版本,以博更大的爆款概率。
更讓人驚訝的是,為小程式短劇 " 上頭付費 " 的是經常被忽略的互聯網邊緣群體:下沉市場、有錢有閒、文化程度不太高、35-55 歲之間的中老年人。十幾年前 " 金手指 " 爽文風靡的時代,他們曾是忠實的付費用戶;十幾年後,這些爽文被拍成了短劇、搬進了小程式,他們又沉迷其中、豪擲千金。
看過小程式短劇的人都知道,它的付費路徑簡單又直給:刷短視頻時不經意看到投流素材,點擊廣告按鈕,便能一鍵跳轉到微信小程式觀看完整版,反轉高能的劇情刺激下,讓人情不自禁付費觀看。每集幾毛錢到兩三塊,一部小程式短劇 80 到 100 集,看完全集要付費幾十到上百塊不等,除了單集解鎖之外,還能選擇包月、包季、包年等充值模式。
長劇集跑通會員付費用了十年,平台微短劇至今還沒有養成付費習慣,仍靠平台補貼和商務廣告,但這種更低成本、更短周期、更上頭的小程式短劇卻先一步跑通,用流量投入撬動了千萬收益。
特殊的商業模式決定了生產邏輯的不同。拆解小程式短劇的生產過程後發現,那又是一個與長劇集生產完全不一樣的流量世界。
情緒、卡點、抄同行
" 短劇内行人 " 創始人顏敏對「深響」回憶,小程式短劇大概是從去年四月份開始流行,自從 " 互聯互通 ",各大平台之間都在 " 破牆融合 ",短視頻的廣告也可以跳轉到微信小程式,不少微信小遊戲開發者紛紛到抖音快手買量," 投 " 出了一部又一部出圈代表。網文平台也随之抓住了這個機會,搭載着流量池,開始生產小程式短劇。
眾人入局,率先做出爆款的是搞社交的映客直播。據顏敏介紹,當時映客出品的小程式短劇單日投放消耗量達 500 萬,創下了彼時小程式短劇市場的最高紀錄,在映客最新發布的半年财報中,也明确提及了其對于短劇的重視。
映客之外,九州、容量、點眾、花生等網文分銷平台加大布局,全國各地的制作公司、投流公司也進一步加碼,平台方、承制方、分銷方,小程式短劇的行業格局初步形成,投放消耗量也随着爆款的生產不斷爬坡到千萬甚至過億。
出品兼制片人王雲霄是趕上風口的一員,去年 12 月份他從網絡電影領網域轉行做起了小程式短劇,至今生產了十幾部,其中也有消耗量過百萬的小頭部。在非标的内容行業,爆款總是難歸因、具有不确定性,但在王雲霄看來,小程式劇的生產是可以流程化、數據化的。
翻看平台榜單前列的小程式劇集,你會發現它們都有着相似的套路模板。比如最容易出爆款的贅婿流,最開始身份低微、備受嶽母冷眼,随着劇情進展大開金手指、完成身份逆襲;女頻中豪門甜寵類型更受歡迎,霸道總裁、手撕小三、歡喜冤家都是劇本創作時的必備設定。
" 小程式短劇主打的是爽和痛,重要的不是寫故事,是寫情緒的拉扯。"一位小程式短劇的編劇表示,而這些能讓用戶上頭的高光名場面都和充值付費的節點緊密綁定。
一部小程式短劇基本是 80 集到 100 集,大概會有四個付費節點,第一個節點是八集到 12 集,前期的情緒堆積都是為了這個卡點做鋪墊;第二個節點在 26 集到 30 集之間,能吸引用戶二卡付費也預示着這部劇開始賺錢了,因此二卡在内部也稱為 " 賺點 ";三卡、四卡則是會根據每部劇的劇情特别設定。簡單來說,每隔二十集,劇本都要設定一個能吸引用戶付費的錨點與鉤子。
用戶 " 上頭 " 的小程式短劇
劇本完成後就到了 " 碼盤制作 " 環節,比三個月創作周期的平台短劇還要誇張的是,小程式短劇制作更像是按下了倍速鍵,從拍攝到劇集上線僅需一個月的時間。
短周期創作背後,是整個團隊對時間的嚴格把控。
在選角時,小程式短劇很少啟用新人,會更傾向于有經驗、有演技又便宜的小演員,省去試錯培養的時間成本;拍攝階段,六到八天拍完一部小程式短劇是常态,因為演員片酬、場地租賃都是按天算錢,多延期一天就是一天的成本,如果時間和資金緊張,還有劇組能把工期壓縮到三天;剩下的 10 到 20 天留給後期剪輯,鏡頭如何反轉、何時出現 BGM 也都有固定的公式。
制作完成的小程式短劇便可以上線投流了,這也是小程式短劇比起長劇集有優勢的地方——不用評級、也不用等排期,只需要微信平台自審,審核完成後就投放到流量池裡,等待着用戶的 " 垂青 "。
有流量就賺、沒流量就 " 死 "。
因為付費邏輯和制作流程相似,市場上有不少人将小程式短劇與網絡電影做類比,但王雲霄認為,小程式短劇和網絡電影有着很大的差别,小程式短劇的本質更像是電商直播間和抖音劇情号。
小程式短劇看重情緒鋪墊,主打氛圍消費,這正和電商直播間的消費邏輯如出一轍,小程式劇情裡讓人上頭的 " 鉤子 ",可以理解成主播達人們 "OMG 買它 " 的憋單話術,路人上頭了才會賣出東西,同理小程式短劇才會爆;小程式短劇在上線投流後,往往以跳出率、完播率、點贊數、評論數等淺層數據來判斷内容好壞,抖音劇情号的創作邏輯正是如此。
不一樣的生產流程下,很多從網絡電影、長劇集轉行過來的導演、創作者們總會有不适應,很難 " 放下身段 " 去制作這些高能反轉的 " 速食 "。
從網大剛轉行做小程式短劇的那段時間,王雲霄偶爾也會自我懷疑,但時間久了也開始邏輯自洽,逐漸投入到流程化的生產線中:内容跟着平台走,平台給什麼本子就拍什麼,不用考慮題材會不會火;如何卡點設定節奏,直接找爆款去抄。
" 抄才能快速融入圈子,不然賠錢了,誰還投你?做小程式短劇說實話就是把尊嚴就扔一邊就得了,就别搞藝術情懷了。"
拿素材換量,拿錢換 ROI
在小程式短劇的投入裡,投流的成本要遠高于内容制作的成本。
受時長和閱聽人影響,小程式短劇作為短平快的產物,劇本更多是 " 錨點 " 與 " 鉤子 " 的作用,很難像長劇集那樣融入家國情懷、人文思想等深度内容,因此短劇内容天然存在 " 内容天花板 ",而突破天花板成為爆款,要靠投流來補齊。再加上當前用戶注意力被極度分散,更需要強大的投流來把内容投喂到用戶面前。
投流的機制很簡單,投手們将廣告素材投放到短視頻平台,來換取用戶點擊量和充值費,只要充值的收入高于花出去的廣告成本,那就說明投流有效果。" 說白了,投流的核心就是拿錢去換 ROI。"顏敏坦言。
而 " 投流 " 也并非大家認為的 " 一錘子買賣 ",從短視頻平台吸引來的流量還可以轉變為自己的私網域流量,一次投入、長期受用。九州 CEO 汪家城曾在演講中透露,九州已經積累了百萬人的私網域流量。
用錢換來用戶,用戶充值付費又反過來滋養着投流市場,一個循環就此跑通:投流的錢越多、用戶越多、賺錢就越容易。顏敏估算,現在小程式短劇的投流市場達到千萬級别,騰訊、抖音、快手、百度等平台加起來大概日消耗量達八千萬。一位投流從業者告訴「深響」," 小程式遊戲的大盤消耗大概在 1 億到 2 億,小程式短劇基本已經到遊戲的一半了。"
真金白銀的魅力吸引下,入局者們自然不會放棄這塊富礦。
當前,九州、點眾、容量、映客等平台方都兼任着投放分銷的工作,内部有着數百人的投手團隊,投手們承包了平台自家生產的小程式短劇,同時平台也會與純内容公司合作,幫助他們投流,雙方按比例抽成。
近七日播放完成率較高的廣告投放素材,圖源巨量創意
不過,做好投流并沒有想象中容易,素材多少、投手能力、運氣好壞都會影響着最終效果。
投流是一個 " 漏鬥邏輯 ",投放的廣告素材要經過平台、用戶等層層篩選,最終僅有少數會被用戶看到并點擊付費,因此在投流前要準備足夠多的素材量,素材越多,越能跑出量。
素材的 " 量 " 達到的同時也要保證 " 質 ",只有用戶看到并願意點擊去付費的這部分廣告素材才是有效的。顏敏表示,一般廣告投放的素材分為原創、混剪、二創三大類,每一類廣告素材的内容節奏也要和小程式劇集一樣,前三秒能讓用戶停留,中間要有情景和轉捩點吸引用戶去點擊素材,結尾還要留出懸念,吸引用戶主動付費。
當然,廣告素材要做到 " 有效 ",對投手的能力要求并不低,要會剪輯、會抓點、懂得用戶想看什麼。顏敏之前接觸過的一家投流分銷方,一位剛入職兩三天的 00 後剪輯師剪出了一條爆款素材,也帶動着這部小程式短劇實現了大出圈。
" 對一個優秀的投手來說,素材剪輯厲害的就是爺。"他感嘆道。
有了足夠多的素材、有了優秀的投手,下一步便是将素材投放到流量池裡等待着用戶的檢驗。" 一般出品團隊會和多個分銷團隊合作,投放多個流量平台,大家約定同一時間開跑,才有可能把聲量釋放到最大化。"
但素材的投放也是有 " 生命周期 " 的,并非無止境投下去,只要半個月内,投流的 ROI 沒有達到預期,那麼這部小程式短劇便會被出品團隊視為 " 棄子 ",轉而投放新的劇集。
「深響」在與多位小程式短劇的制作方、投流方溝通時,每個人對投流的 ROI 指标都有不一樣的标準。綜合估量來看,今年一部 80 到 100 集的短劇,跑得最好的綜合 ROI 能達到 1.7,如果在 1.2 到 1.3 意味着跑得較好,團隊能實現小賺,而一旦 ROI 低于 1.1,那麼投流團隊就不會再繼續了,再投下去只是 " 虧本賺吆喝 "。
一夜暴富?還是二八定律?
從去年到現在,随着一張張蛋糕慶祝圖在朋友圈流傳,一部部無腦上頭的小短劇在短視頻、小程式裡風靡,小程式短劇給待入局的從業者們編織了一個一夜暴富的神話。但有了好的劇本、燒錢做了投流,就一定能大爆大賺嗎?經過與多位業内人士交流,結論還是很殘酷——大部分人還是虧的。
比影視劇生產更嚴苛的是,小程式短劇行業存在着 " 一九定律 ",做出爆款的始終是少數中的少數。另外行業在八月份還發生了一個新的變化,微信平台針對微短劇類目開發者通過虛拟支付能力產生的交易,将收取 20% 的技術服務費。換句話說,用戶充值的交易流水,要交給平台方 20%,剩下的 80% 由出品、制作、分銷按比例抽成,這也意味着,不管是虧還是賺,三方拿到手的錢都比之前縮水了。
爆款不易、收入又縮水,流量杠杆似乎只掌握在少數人手裡,但是——萬一呢?争先恐後的入局者們都在賭這樣一個 " 萬一 "。王雲霄告訴「深響」,他認識的一部導演,近幾個月裡一口氣做了三四十部本子,但其中有一部成了爆款,就是這一部爆款,讓他之前所有的投入都回本了。
況且這個 " 碰運氣 " 的入場券比較便宜——相比起長劇制作,小程式短劇的門檻低、周期短、回本快,能讓很多新人或者資金周轉有困難的創作者們,有一個出頭的機會。很多從業者仍然有信心,認為未來三年内小程式短劇還是會發展比較好的,只不過會随着用戶習慣改變和入局玩家競争,出現一些新的變化。
王雲霄猜測,小程式短劇有可能會向長視頻平台靠攏。比如之前男頻爽文改編的中小網劇《我叫趙甲第》在優酷播出後,頗受男性用戶歡迎," 中小成本的網劇可以往這種小程式爽文上靠,那麼那小程式劇拍好了也有機會上平台。"
此外「深響」也發現,當前一些長視頻平台裡就有不少 UGC 用戶在搬運小程式短劇,比如付費短劇《哎呀!皇後娘娘來打工》就可以在優酷看到全集,而長視頻平台的一些用戶也逐步養成看上頭短劇的習慣。
長視頻平台上被搬運的小程式短劇
可以預見的是,随着越來越多人看到這塊蛋糕,行業整體進入紅海内卷是無可避免的。
目前 " 先上車 " 的入局者也在積極布局全鏈條上的能力,以應對競争。此前除了幾大頭部的網文平台兼顧出品與分銷之外,大多數的出品方、制作方、分銷方都是分散的,各方抽成多少全看出品方大不大方,因此很有可能,未來有實力有能力的團隊會走向綜合,把出品、制作、分銷都牢牢抓在自己手裡。
小程式短劇帶來的财富故事還在上演着,象山、西安影視基地擠滿了拍攝的團隊,頭部網文平台每個月還保持着出品 30 部 + 的頻次。爆款的誕生是不是概率和運氣?這一行究竟能存活多久?很少有人在意。但至少目前從業者們都像上了發條一般不敢懈怠,埋頭到這條流水生產線裡。