今天小編分享的财經經驗：年輕人的情緒經濟，撐起了成績最好的一次雙11，歡迎閱讀。
一個消費時代結束了，但是一個全新的消費時代正大踏步向我們走來。
今年雙 11，吃谷的年輕人，把 miHoYo（米哈遊）天貓旗艦店，買成了雙 11 第一個破億的潮玩品牌旗艦店。
要知道米哈遊的大熱遊戲 IP《原神》有單獨的旗艦店，米哈遊天貓旗艦店是把相對冷門、客單價只有二十幾塊的 " 谷子 " 賣出了一個多億。
除了米哈遊旗艦店之外，泡泡瑪特、疊紙心意、Jellycat4 個潮玩品牌旗艦店也接連破億；寶寶巴士、代号鸢、酷騎、布魯可、吉伊卡哇等 70 多個品牌成交破千萬；作為熱門品類的 " 毛絨玩具 " 售出超過 400 萬只，千餘個 IP 在淘寶天貓上新超過 10 萬款周邊產品……
不僅潮玩行業迎來裡程碑式的爆發，據 " 久謙中台 " 數據，寵物和戶外的爆發系數（促銷比平時的銷售額增幅）也分别達到了 304% 和 351%。
大家直呼看不懂的 " 年輕消費 " 領網域，在今年天貓雙 11 史無前例地爆發了。
消費市場進入存量時代，年輕人成為增長 " 引爆點 "
最近，很多人的社交媒體都被淘寶一項幽默而離譜的頒獎典禮刷屏了：潔柔和多鄰國比拼藝術體操、腦白金爺奶跳《Apt》，因為天貓雙 11 滿 300 減 50，所以 300m 馬拉松，只需要跑 250m。
淘寶組織百萬銷量國貨品牌的公仔們舉辦的 " 金桃之夜 "，雖然形式抽象，但是寫實地表達了年輕人的精神狀态。目前，相關視頻的全網播放量已超千萬。
在讨論各種搞笑片段之外，更進一步的思考是，平台和品牌們為什麼要在雙 11，集體擁抱這種年輕化的表達方式？
當下，整體消費市場保持謹慎情緒将成為長期現象，這也意味着消費品牌的增長模式已經從一個供給驅動、以增量跑馬圈地的舊環境，變化到了需求驅動、存量博弈的新環境，相應地，品牌的戰略也無法停留在過去，品牌能尋找的增長點就是年輕人。
《彭博商業周刊》報告就曾預言：2019 年到 2030 年期間，中國的 95 後和 00 後将成為全世界最大的消費群體，他們一定會創造一輪品牌崛起的新機遇。
根據麥肯錫的《2024 中國消費趨勢調研》報告，不同年齡的消費群體信心與情緒出現明顯分化：Z 世代（18-25 周歲）的城鎮消費者，對于整體消費環境保持樂觀态度的占比能夠達到 83%～89%，78% 的中國 Z 世代受訪者相信自己将來的收入會超過（或遠超過）現在。換言之，年輕人是中國當下最有消費信心的一群人。
年輕人整體對于消費的情緒更樂觀，願意活在當下想要就擁有，而且這屆年輕人的消費力也比我們想象的要更強。
2011 年，中國 35 歲以上人群總消費額是 18-35 歲人群消費的兩倍；但是到 2020 年，後者消費額已經超過前者 2000 億，現在年輕人整體消費超過 35 歲以上人群的數額還在增長。
在線上，這一趨勢體現更加明顯。QuestMobile 數據顯示，Z 世代用戶線上高消費潛力較大，線上消費能力在 2,000 元以上的用戶占比達到 30.8%，同比仍在高速增長。
天貓有一組數據也再次印證了，這屆年輕人有消費欲望，也具備消費實力：今年 5 月，天貓公布的 88VIP 會員數據中，00 後開卡人數激增 533%；就整體同比而言，今年雙 11 期間公布的數據顯示：00 後用戶數同比增長 67%。
根據公開數據，88VIP 購買品類寬度是非會員的 5 倍，年度消費金額更是非會員的 9 倍，88VIP 每月有 25 天都要訪問淘寶，開 88VIP 的年輕人，幾乎就是全網最有商業價值的年輕消費群體。
對于品牌商家來說，中國的這代年輕人不僅願意消費、有能力消費，更重要的是他們對于品牌足夠忠誠。麥肯錫的報告中提到：中國 Z 世代更傾向于對他們選擇的品牌保持忠誠。47% 的受訪者表示會忠于自己喜愛的品牌，43% 的受訪者稱在熟悉的品牌和新品牌之間總是會選擇前者。中國 Z 世代的品牌忠誠度不僅高于其他國家（尤其是韓國和日本）的 Z 世代，也高于中國的年長群體。
有信心、有能力、有品牌忠誠度，年輕人幾乎是當下品牌的完美客戶。
在增量時代，品牌都一擁而上 " 攻城 " ——去博最大公約數，對于人群細分的消費淺嘗辄止；到了這個存量時代，品牌的策略需要轉為 " 守城 " ——去造一條縱深很長的河流，也就是在特定人群和細分市場中，建立牢不可破的品牌心智。
年輕人群，就是這樣一條可以淘金的縱深很長的河流。
Z 世代正在崛起，他們帶來的新消費市場重構也在進行。随着年輕群體的自我意識增強，面對這樣興趣多元、群體微分，同時又從小接觸互聯網和大量消費信息的一代人，什麼樣的品牌才能在他們心中建立起牢固的品牌心智，這個雙 11，哪些品牌在年輕人的這條大河中淘到了金？
品牌抓住了年輕人消費趨勢，就抓住了增長
近幾年，有媒體的觀點認為，年輕人對于雙 11 的态度變得越來越 " 冷感 "。
但是事實上，關注年輕人的數據機構 Just So Soul 研究院在一份報告中指出，2024 年，超過九成的 Z 世代年輕人都參與了雙 11 大促，達到了歷史新高。
今年天貓雙 11，很多品牌商家的熱賣也可以證明年輕人對參與雙 11 有極大熱情。
天貓雙 11 開賣首日，代号鸢旗艦店開售 1 分鍾内破百萬，開售 15 分鍾銷售額破千萬；世界之外旗艦店，開售 1 分鍾内破百萬。擁有大火 IP 的疊紙心意旗艦店上新了一批《戀與深空》的全新周邊，預售期間開賣成交額秒破 5000 萬，首日創下成交超 2 億的好成績。遊戲實物周邊、卡通動漫周邊等 IP 衍生品在天貓已形成一個新百億市場。
無論是客單價動辄數百元的毛絨玩具等潮玩，還是乙女遊戲衍生周邊或可攜帶的 EDC 玩具，願意買單的都是需要情緒價值的年輕人，根據中國玩具和嬰童用品協會數據，00 後已成為毛絨玩具最龐大的消費群體，占比達到 43%，90 後為 36%。
毛絨玩具之于年輕人是一個陪伴者的角色，也可以說是年輕人自己内心的一部分投射，這種情緒陪伴帶來的消費爆發，也适用于寵物行業。
天貓雙 11 開賣以來，淘寶天貓寵物行業持續保持高增長态勢。雙 11 全程，9 個寵物相關的品牌成交破億，其中有 8 個品牌首次在天貓雙 11 實現成交額過億；另有 1340 個寵物品牌成交同比翻倍。
年輕人給寵物行業帶來了更新的消費趨勢——年輕人養寵物越來越精細化，他們在社交媒體上表示：" 養寵物就相當于再養一遍小時候的自己，盡量什麼都用最好的。"
對于年輕的飼主而言，寵物值得擁有更好的生活品質和生命體驗。相應地，天貓上以高端寵糧、智能養寵設備等為代表商品的寵物品牌迎來全面爆發，李佳琦雙 11 首場直播中，成交過 5000 萬的鮮朗、藍氏等品牌均為國產高端寵糧代表，1000 元以上的智能除味器，同比增長 1000%。
還有一部分年輕人，緩解壓力的方式是離開工位甚至離開城市空間，運動戶外垂類媒體 GOLF 的報告顯示：參與運動戶外的人群 70% 以上是 90 後。并且線上平台已然成為運動戶外消費的主流渠道，其中，選擇淘寶 / 天貓進行戶外用品的購買的占比達到 80.8%。
年輕人選擇在戶外運動中尋求精神療愈，也帶火了很多定位更小眾、高端、功能指向明确的新銳運動戶外品牌，截至 11 月 11 日零點，天貓運動戶外行業 34 個品牌成交破億，2288 個品牌實現成交翻倍，薩洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等中高端戶外新貴品牌實現翻倍增長，其中戶外鞋服類目增長近 100%。
細分賽道紛紛跑出 " 黑馬 "，這屆雙 11，品牌商家深刻認識到了 " 得年輕人者得增長 " 的真理。
國產毛絨玩具品牌山莫就表示，今年能在天貓獲得 200% 的增長，是因為 " 通過人群定位的方法和邏輯，讓品牌能夠找到和我們同頻的客戶，我認為這一點（天貓）對我的幫助是最大的。"
天貓不僅懂得年輕人，更懂品牌增長
回顧整個天貓雙 11，懂得年輕人消費心理、抓住年輕人消費趨勢的細分領網域品牌都獲得了銷售額和品牌價值的雙提升。
快節奏和内卷化的城市生活使得城市獨居青年往往整日為工作、生活忙碌奔走，面臨着事業、家庭、學業等多重結構性擠壓，并且在社會階層流動中上升渠道也可預見的日漸狹窄，收藏潮玩、精細喂養寵物、到戶外去運動，就成為他們緩解生活壓力的 " 解壓閥 "。
而天貓作為連接品牌和年輕人消費者的紐帶，一方面要懂得品牌經營痛點，另一端也要更深入了解平台上的年輕人。
根據久謙中台數據顯示，潮玩、寵物和運動戶外，淘寶天貓銷售額大盤占比分别達 69.7%、66.0% 和 56.5%，具備絕對的主導地位，這離不開天貓對于品牌增長的持續投入，也得益于平台為适應年輕人消費習慣做出的產品設計。
年輕人喜歡研究各種優惠券疊加的最佳攻略，這個天貓雙 11 就優惠券、紅包持續加碼；年輕人反感吵鬧的 " 網紅作秀 " 式的直播間，淘寶則打造了以 " 專業主播 + 品牌貨盤 + 平台保障 " 為核心模式的品質直播。
有媒體曾做過調研，超過四成的年輕人在消費時有比價習慣。不僅跨平台比價，而且會根據攻略下單，在電商大促節點，早早抄好作業、領到所有滿減券，再以最實惠的價格進行消費。将贈品、服務都加入計算，可以精确到哪個平台、哪個直播間的精華是多少錢一毫升，最多用完紅包能用什麼樣的價格拿下。
今年天貓雙 11 在官方立減 85 折，或跨店滿減每 300 減 50 活動基礎上，天貓将額外再投入 300 億消費券及紅包。并且預售當天，淘寶直播間派發了超 10 億紅包，每個用戶最多一天可以領 1500 元紅包，最會研究 " 薅羊毛 " 攻略的年輕人，在直播間領抵用券紅包，不少人甚至在社交媒體上表示實現了 "0 元購 "。
不僅會用消費券、優惠券，年輕的消費者也愛囤各類線下消費的兌換券。天貓雙 11 期間，淘寶上的各種優惠券熱賣，其中航旅出行相關產品成交額同比增長超 100%，家政服務、外賣券等到家業務產品成交額同比增長超 700%。而在購買優惠券的消費者中，超過一半是 00 後。
對于產品的價格、性能、品牌調性掌握得更加深入的年輕人，在購物時更講求效率、拒絕 " 無效信息 "，并且對于主播 " 逼單 " 等煽動性的銷售語言，這群見多識廣的年輕人也幾乎免疫。
從淘寶直播崛起的很多大型主播和 MCN，都有自己專業的品控和供應鏈體系。并且淘寶天貓憑借自己龐大的供應鏈和天貓旗艦店體系，以及成熟的商品管理系統，為這些主播提供優質貨品池。
更有質量的品質直播也在更有品質認同的人群中爆發出更強的效率，美 One 官方透露，李佳琦直播間雙 11 加購金額同比增長超過 20%，截至 11 月 11 日 0 點，淘寶直播成交破億直播間已超 100 個，創歷史新高，其中有 32 個破億直播間同比增速超 100%。
天貓不僅懂得年輕人，也更懂得品牌。
今年雙 11 全程，589 個品牌在天貓實現了成交額破億，同比去年增長 46.5%，不但刷新歷史紀錄，也成為近幾年品牌爆發最猛、銷售成績最好的一次。
從破億品牌數來看，今年天貓雙 11 達到 589 個，比去年的 402 個增加了近兩百個，破億的直播間也從 58 個增長到 119 個，直接翻倍。
就連快遞包裹量都受到這種反直覺的下單浪潮帶動，有報道稱今年雙 11 全周期，中國發貨的快遞數量超 120 億件，比去年同期增長了五分之一。
實現這種出乎意料的成績，有賴于平台的誠意和品牌的用腳投票。由于前段時間電商普遍追求低價的風潮，品牌的投放預算都相對吃緊，當務之急是保利潤、求增長。
今年，天貓多維度更新品牌經營體系，天貓 TopTalk 品牌分享會透露出的數據顯示，2024 年，天貓将投入 500 億資源，通過優化營銷策略和價格競争力，并通過超級品牌日和 " 寶藏新品牌 " 計劃，投入百億規模資源，扶持 100 個過億新品牌。
在會員權益方面，将增加百億級投入加碼 88vip 會員權益，目前，淘天 88VIP 的會員規模已超過 4200 萬，成為國内最大規模的電商付費會員群體，頭部品牌的一半以上生意由 88VIP 貢獻。
在找準人群和平台助力的雙重利好下，本屆天貓雙 11，品牌消費的勢能充分釋放。天貓美妝 79 個品牌破億；139 個家電家居品牌成交破億；34 個 3C 數碼品牌成交破億，超 1100 個品牌成交同比翻倍；1062 個服飾品牌成交同比增長翻倍，66 個品牌破億……各個行業類目中，年輕人偏好的品牌都獲得空前增長。
Z 世代主導的品牌增長趨勢，未來還将繼續在天貓持續顯現，2024 年的天貓雙 11，将是一個全新消費時代的注腳。
