今天小編分享的财經經驗：“健身第一股”Keep虧得少了，商業化仍在探索，歡迎閱讀。
3 月 28 日，運動科技公司 Keep（03650.HK）發布了截至 2023 年 12 月 31 日的年度業績公告。
财報顯示，2023 年 Keep 總營收 21.38 億元，同比減少 3.3%；非美國通用會計準則下淨虧損 2.95 億元，虧損同比收窄 55.7%。
紅星資本局注意到，整體來看，Keep 此次業績表現可謂是 " 喜憂摻半 "。
一方面，企業營收出現負增長，說明企業的業務表現有所承壓；另一方面，成立至今 Keep 依舊未能實現盈利，這表明 Keep 在商業化進程中仍面臨着重重挑戰；不過好的是 2023 年 Keep 的淨虧損有所收窄。
第一部分：業務層面
運動產品收入有所下滑，内容創造最大營收
Keep 創立于 2014 年，是一家專注于健身領網域的互聯網企業。
業務層面，Keep 主要通過在平台上提供豐富的健身課程，讓消費者可以利用碎片時間選擇适合的課程；同時，Keep 還具有社區屬性，用戶可以記錄自己的健身内容分享經驗；此外，Keep 的業務範圍還包括運動智能硬體、配套運動產品等多項業務。
從營收結構來看，目前 Keep 的收入主要由三部分構成，分别是自有品牌運動產品、線上會員及付費内容、廣告及其他。
首先是自有品牌運動產品，财報顯示 2023 年 Keep 的自有品牌運動產品收入為 9.46 億元，同比減少 16.8%。
Keep 在财報中表示，由于電商消費者信心低于預期，影響了自有品牌運動產品的收入，以及公司對新產品擴張和市場策略都采取相對審慎的策略。
來源：企業财報
據了解，所謂自有品牌產品，主要是指智能單車、智慧秤、服飾及食品等健身相關產品，Keep 通過自營商城、第三方電商平台或第三方批發渠道進行銷售。
不過，這部分產品由于行業門檻較低，市場競争也十分激烈。
以智能硬體為例，目前華為、小米、百度旗下的小度、FITURE 魔鏡、YESOUL 野小獸等品牌也均推出了健身鏡、跑步機、動感單車、劃船機等產品，并在產品内植入品牌自身的健身内容，試圖通過硬體切入智能健身的入口。
因此，運動產品業務需要長期考驗着 Keep 在產品創新、品質控制以及市場推廣等方面的能力。
來源：Keep 天貓旗艦店
其次是 Keep 的線上會員及付費内容，财報顯示，2023 年 Keep 線上會員及付費内容收入為 9.96 億元，同比增長 11.4%。這部分的營收占比也提升至 46.58%，成為營收第一大來源。
該部分業務收入實現增長，其主要原因在于 Keep 舉辦的虛拟體育賽事。
據了解，Keep 的虛拟體育賽事，吸引不少用戶付費參與 APP 内的各項活動，在達成相應目标之後，用戶即可獲得 Keep 頒布的各項獎勵。不過市場也有觀點認為，年輕人熱愛追求新鮮事物，熱度過後可能難以維持 " 獎牌 " 的長期價值。
最後是廣告及其他業務，财報顯示，2023 年 Keep 廣告及其他的收入為 1.96 億元，同比增長 8.6%。
Keep 的廣告及其他收入雖然同比增長了 8.6%，但這一項業務的營業成本卻同比大幅增加了 43.5%。财報中表示，線上至線下整合營銷有關的廣告成本增加了 3190 萬元。
總的來說，Keep 在 2023 年營收增速下滑的原因是多方面的，既包括自有品牌運動產品收入的大幅下降，也包括其他業務收入增長不足以完全彌補這一缺口的情況。後續 Keeo 可能需要進一步調整和優化其業務結構，加強產品創新和市場推廣，以提升整體營收表現。
第二部分：用戶層面
活躍用戶數下降，單個用戶付費金額上漲
從用戶層面數據來看，Keep 在 2023 年的用戶留存情況也面臨較大挑戰。
具體來看，2023 年 Keep 的月活躍用戶數量為 2975.6 萬名，相比 2022 年的月活減少了 663.2 萬名，同比下滑了 18.22%。
同時，平均月度訂閱會員數量為 319.3 萬名，同比減少了 42.8 萬名，下滑了 11.82%。這表明在吸引和留住用戶這方面，Keep 的内容明顯面臨着較大壓力。
不過好在，單個用戶付費金額有所上漲。财報顯示，每名月活躍用戶的每月平均收入從 2022 年的 5.1 元增長到了 2023 年的 6.0 元，同比上漲了 17.65%。
但總的來說，Keep 吸引用戶留存的能力确實有所下降。
從内容層面看，如今 B 站、抖音、快手這類擁有巨大流量的視頻平台上，都早已布局眾多垂直于健身板塊的内容創作者。對于用戶來說，獲得健身課程資源的渠道變得越來越多，甚至是免費的内容課程。
此外，Keep 自身層面的會員制度方面也存在争議。
比如 2023 年 3 月，眾多 Keep 會員用戶反映 Keep 對會員權益做出了調整，3 月 13 日後，新購買的用戶需購買售價更貴的暢練卡，才能享受原來普通會員就能享受的直播權益以及自動調阻力等功能。Keep 此次變相降級會員權益，也讓不少會員感到不滿。
總的來說，互聯網企業的核心邏輯，離不開用戶的拉新、留存、轉化；但眼下，Keep 在多個環節都面臨不小的挑戰。如何吸引用戶、留住用戶、讓用戶長期付費，仍然是 Keep 需要長期思考的問題。
第三部分：商業化
仍在不斷探索
Keep 作為 " 運動科技第一股 "，上市以來，身上一直都面臨着盈利難題。
成立至今 Keep 仍未能實現盈利，這或許與健身這個商業模式本質有關。
如今智能手機已經基本普及，用戶可以通過手機獲取資訊、刷短視頻、玩遊戲等，不難發現這些手機 APP 都是 " 寵着 " 用戶的，不斷為用戶提供社交娛樂需求，用戶樂此不疲，平台也賺得 " 盆滿缽滿 "。
然而 Keep 作為線上健身平台，它卻是 " 管着 " 用戶的。不過對于上了一天班的打工人來說，打開 APP 起來運動健身，哪有躺着玩遊戲刷短視頻舒服，因此用戶的留存天然就面臨挑戰。
此外，線上健身課程本身也有一定的局限性。比如缺乏互動性和個性化指導等，導致用戶難以持續參與和保持興趣。同時，用戶對于線上健身課程的付費意願仍然有限，這與消費者的消費習慣、對線上健身課程的認知以及課程質量等因素有關。
值得一提的是，在商業化這件事上，Keep 其實一直很努力。
比如 2018 年 Keep 嘗試線下健身房，當年 3 月首家線下健身房北京華貿 Keepland 正式營業。
除了線下健身房，Keep 還涉及餐飲，2019 年上 Keep 上線了小程式 "Keep 輕食 "，主打輕食沙拉外賣，包括三明治、手卷等 8 款輕食產品。
可見，Kee 也在積極圍繞 " 健身 " 賽道，挖掘更多用戶需求，進行更多嘗試與布局。
行業來看，據中商產業研究院發布的《2024-2029 年中國健身市場調查及發展趨勢研究報告》顯示，2023 年全國健身行業市場規模達到 9917 億元，2019-2023 年的年均復合增長率達 11.19%。未來中國健身行業受線上健身市場驅動，市場規模将進一步增長。中商產業研究院分析師預測，2024 年中國健身行業市場規模将達到 11197 億元。
雖然 Keep 目前尚未實現盈利，但其在商業化道路上的探索仍在持續；随着健身行業的不斷發展和用戶需求的不斷變化，Keep 或許也能發現更多的市場機會。
