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手機廠商努力接住“國補”

2025-02-15 简体 HK SG TW

今天小編分享的财經經驗:手機廠商努力接住“國補”,歡迎閱讀。

2 月 11 日,商務部公布了一則喜報:自 1 月 20 日至 2 月 8 日,全國有超 2000 萬人申請了 2541.4 萬件手機等數碼產品的購新補貼。

2025 年新一輪國補(消費品以舊換新國家補貼政策)首次将手機、平板、智能手表手環等消費電子產品納入補貼範圍,此前,部分省市只是在國補基礎上自主增加補貼品類,小範圍對手機進行購機補貼。

1 月底,中央财政 2025 年消費品以舊換新首批資金 810 億元趕在春節購機旺季前下達。這筆近千億級的補貼,被消費電子廠商及其上下遊供應鏈視為短期正面催化劑。一家頭部手機廠商人士稱,國補是一場官方版 "6 · 18"" 雙 11",補貼有限,客戶有限,時間有限,友商之間必須近身肉搏。

3C 進入國補池

把 "6 · 18"" 雙 11" 和國補進行對比,一家頭部手機廠商人士胡蔓覺得,它們都有補貼或降價促銷的動作,但前者側重于電商平台,每逢電商大促反而是線下店的 " 噩夢 " ——更少人到線下店購機了;而國補能實現線上線下同價,都能享受補貼,這對銷售渠道中直營店、加盟店等線下門店份額較大的手機廠商而言更有利。

這家手機廠商的線下門店超 4000 家,公司不得不平衡線上和線下廠商直營店、經銷商、運營商的生意。

為了打擊商家提前抬價、套取更多補貼的行為,新一輪國補強調,每件補貼比例為減去生產、流通環節及移動運營商所有優惠後 " 最終銷售價格 " 的 15%,單件銷售價格不超過 6000 元,每件補貼最高不超過 500 元。

胡蔓告訴經濟觀察報,只要是符合手機、平板、智能手表手環這三個品類且售價低于 6000 元的產品,都可以申請參與國補,因為沒有限制參與數量,也不需要篩選機型。她所在的公司讓每個線上線下店自行申請參與,申請通過後,門店會接入國補 pos 機——專門用于國補產品結算的銀聯商務 pos 機。1 月 20 日,國補啟動的第一天,成都、重慶、上海等地還因客流火爆,出現了 pos 機宕機的情況。

1 月初,在國補 " 靴子 " 落地之前,一家主打中低端機型的手機廠商便成立了國補專項小組,研究如何提前做好營銷、提前培訓商家申請國補和驗券等操作,以及增加人力做國補消費者攻略,和各大電商平台溝通廣告位,到抖音、B 站和種草達人合作等。"6000 元以下機型可以無差别享受國補,我們得‘洗腦式營銷’,讓新品和品牌頻頻出現在潛在客戶眼前。" 這家手機廠商人士林朗說。

一家在深圳華強北經營新機批發的商家告訴經濟觀察報,早在手機國補正式落地前,2024 年各省市推出的補貼已經惠及一批客戶。原本靠比官方店便宜數百元價差生存的華強北小檔口們,轉而主做高端機型,避免和國補利好的 6000 元以下中低端手機市場正面迎戰。

中端機混戰

在手機這一品類裡,6000 元以下的國補門檻,基本覆蓋大部分品牌的主力機型,僅攔住了蘋果、華為等少數品牌的高端機型。而售價降至 5999 元,已經是部分高端手機為 " 接 " 住國補流量作出的最大努力。

2024 年 10 月,蘋果官方祭出降價措施,剛于 9 月發布的新品 iPhone16 的 256G 版本從 6999 元降至 5999 元。今年 1 月初,蘋果中國官網再推出新年促銷,蘋果天貓和京東旗艦店還推出優惠券。一番降價後,享受國補後的 iPhone16 已是全球最低價,到手價 4699 元起。

此前,蘋果幾乎沒有在新手機發布後不久便降價的傳統,此舉也被解讀為蘋果應對國補作出的努力。

一名蘋果中國員工告訴經濟觀察報,國補讓蘋果直營店很難受,因為蘋果 6000 元以下的產品不多,且線下直營店不參與國補,很多客戶選擇去電商或經銷商處購買。

1 月 30 日,蘋果發布 2025 财年第一季度财報(自然年的第四季度),營收和利潤創新高,但 iPhone 產品線和大中華區收入有所下滑。

蘋果公司首席執行官蒂姆 · 庫克在财報電話會議上對中國推出的政府補貼表示樂觀,稱 " 得益于政府補貼政策的實施,iPhone16 系列不僅在價格上展現了巨大優勢,更是在市場上掀起了一股換機熱潮 "。

當每部手機售價都無差别減 500 元,這不算 " 價格戰 ",部分廠商還趁着春節推出自營補貼,部分機型在國補基礎上再減 300 元。

根據國補規則,買售價 3333 元以上的機型即能用滿 500 元補貼,該售價以下的手機享受 8.5 折優惠,而超過 3333 元的手機用國補所打的折扣越來越小。因此,胡蔓所在公司的策略是主打 3000 元— 4000 元價位的產品,部分舊機型配合國補疊加讓利折扣快速清倉。

到了 2 月中旬,手機國補落地滿 20 天,林朗和團隊進行階段性復盤," 國補似乎打亂了電子消費客戶對價格的認知,消費者對價格沒有那麼敏感了。例如,以前大家覺得某個品牌、某款機型的硬體配置、影像功能等屬于中高端價位,但疊加國補、各大品牌促銷之後,消費者的認知模糊了 "。

" 消費者會養成一種思維習慣:不管廠商把性能、配置吹得天花亂墜,你這產品根本就不值這麼多錢。" 林朗稱," 因此,需要找到品牌的價值感、差異化,忌大而全地營銷,而是只給一個關鍵詞,給消費者一個買你手機的理由。"

林朗所在公司的手機主要用戶是男性和年輕人,最核心的用戶是男大學生,這是主打中端價位、換機頻率較高、對手機性能要求也較高的群體,也是對價格較敏感的群體,林朗希望借國補牢牢抓住這批客戶。" 中端機型一定是最‘卷’的價位段,誰能借力國補抓牢老客戶、拓展新客戶,或許會改變未來幾年的手機市場格局。" 林朗說。

預支需求

補貼直接改變價格,從而影響供求平衡。對家電、手機廠商而言,國補不是新玩法。

2024 年 12 月底,胡蔓及團隊已經在為即将到來的手機國補做預案:補貼能拉動短期家電和電子消費品内銷,但也可能将需求前置,且部分消費者的降價預期形成,若補貼無法持續,中長期需求可能回落。

" 如果只是将第二季度或是年底的購機需求提前到 1 — 2 月,全年手機銷售的盤子沒有太大變化,但我們品牌的換機周期普遍在 28 個月以上,部分中高端機型已延長到 40 個月以上,那補貼預支的可能是 2026 年及以後的需求。" 這是胡蔓的擔憂:補貼不可持續,廠商必須在供給端做好應對、平滑周期。

因此,胡蔓所在公司正考慮對 2026 年所需的手機芯片、螢幕等零部件采購作減量處理。

2 月 13 日,東吳證券首席經濟學家蘆哲也指出,面向商品消費的補貼具有透支需求的風險。他以 2007 — 2013 年的 " 家電下鄉 " 和 " 以舊換新 " 為例,指出需求透支在補貼政策結束後最為明顯。2013 年初家電下鄉結束,農村家電支出占消費支出的比例在 2013 年是 1.97%,2015 年快速下降至 1.58%;從農村家電消費總額來看,2015 年比 2013 年縮水了 6.5%。另一方面,在補貼政策結束之前," 家電下鄉 " 和 " 以舊換新 " 已經開始出現需求透支。" 以舊換新 " 在補貼的第 1.5 — 2.5 年出現透支,城鎮家庭耐用品消費支出比重從 2.93% 下降至 2.80%。" 家電下鄉 " 則在補貼的第 4 年出現透支,下鄉產品銷售額同比下降 17%。

vivo 執行副總裁胡柏山有意地控制對國補的預期,理由是,對用戶而言,如果不能形成換機潮,沒有非換不可的因素,補貼相當于各個品牌做了價格統調。他認為,國補只是改變了未來一年的銷售曲線,總量可能略有增加或變化不大,只是銷售和供應結構往前拉一點。

一家頭部手機代工廠投資者關系部人士向經濟觀察報介紹,其公司是電子消費品的上遊企業,自 2024 年國補推出以來,眾多券商都十分關心補貼對其公司經營的利好程度,以及供應鏈管理是否因補貼帶來的需求波動而調整等。

" 實話說,目前從公司訂單量、出貨量來看,國補對我們幾乎沒有影響。" 該人士直言,補貼本質上是降價促銷,過去每年的 "6 · 18"" 雙 11" 期間,各廠商推出的補貼也是數百億級别,國補會導致購機需求提前,但對總量提升沒有太明顯的效果。

這家頭部手機代工廠還沒有為 2026 年的市場擔心," 先别說明年,今年下半年咋弄啊?" 該人士解釋,蘋果是公司的大客戶,一批客戶上半年買了手機,下半年肯定不會換了,如果下半年沒有補貼," 這會是一個難熬的冬天 "。

為此,在產品供應節奏上,手機廠商必須做好協調:現在用國補的客戶主要買 i-Phone14、15 或 16 系列,到下半年,iPhone17 需要在外觀、性能上有較大的提升,引導目前使用 iPhone12 或 13 系列的人群去換機,滾動地挖掘客戶。比如,蘋果在新機型上推出 AppleIntelligence,是其中一條出路。

(應受訪者要求,胡蔓、林朗為化名)

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