今天小編分享的财經經驗：下南洋、闖歐美 蜜雪冰城、喜茶等進入“航海時代”，歡迎閱讀。
中國新式茶飲出海記
作者／ IT 時報記者 孫永會
編輯／ 郝俊慧 孫妍
千帆競發出海忙！如今，火熱出海的不僅有 " 新三樣 "（新能源汽車、锂電池、太陽能電池），有 " 霸道總裁愛上我 " 風格的國產短劇，還有各種新式茶飲。
" 馬來西亞‘遍地’都是蜜雪冰城，基本上每個商場都有門店。" 馬來西亞華裔麗莎（化名）常去當地的蜜雪冰城探店，分享新品的口感。正在澳大利亞拍攝短劇的小煜（化名）亦是當地中式茶飲的常客，每周必消費一次。生活在印度尼西亞的珂珂（化名）買過貢茶、本宮的茶和蜜雪冰城等品牌的茶飲，每周平均消費兩次。
《2023 中國新式茶飲品牌出海報告》（下文簡稱《出海報告》）顯示，2010 年至 2017 年，以 CoCo、春水堂等品牌為代表的珍珠奶茶進軍東南亞、日本、美國等市場，掀起了一波珍珠奶茶出海潮。2018 年至今則掀起新式茶飲的出海浪潮，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌開啟了 " 下南洋 " 之旅。
不過，這些新式茶飲在海外市場能否站穩腳跟、開拓壯大，尚待市場驗證，它們所面臨的本土化問題、供應鏈搭建等挑戰亦值得關注。
東南亞成首選地
2024 年 1 月，茶飲界的熱點當數蜜雪冰城和古茗，繼茶百道之後，它們向港交所提交上市申請。在競争激烈的市場中，上市無疑能為茶飲企業注入新的動力。
對于暫時不具備上市條件的企業而言，出海或是新機遇。EqualOcean 分析師陳迪表示，國内新式茶飲賽道市場内卷嚴重，產品迭代速度加快，同時出現較為嚴重的同質化問題。面對代際落差較大的海外茶飲市場，中國新茶飲的出海具有一定優勢。
《出海報告》顯示，蜜雪冰城在 2020 年出海越南，目前海外門店超過 2000 家；喜茶于 2018 年進軍新加坡，目前在當地擁有 5 家門店；奈雪的茶于 2018 年奔赴新加坡；霸王茶姬于 2018 年來到馬來西亞，目前海外門店超 65 家。對于眾多品牌首選東南亞作為出海目的地，陳迪認為主要有三點考量：其一，地理距離和心理距離，該區網域的地方文化、口味和喜好與國人相近，有利于開拓市場；其二，用戶的消費習慣考量；其三，供應鏈的能力。
在國内，一杯茶飲到達消費者的手中有以下三種方式：在現場的櫃台直接下單、掃碼微信小程式下單，以及外賣配送。" 澳大利亞市場和國内的情況差不多。" 小煜告訴《IT 時報》記者，在澳大利亞開店的都是華人，消費者既有留學生，也有當地人，購買方式以現場下單為主，倘若使用 Uber Eats 和 Deliveroo 等外賣軟體，運費則要 4-5 澳元。他向記者展示了當地蜜雪冰城的下單頁面，以 " 棒打鮮橙 " 為例，标記價格為 5.2 澳元（約合人民币 24 元）。在國内的外賣軟體上，該款產品顯示為 7 元。
" 印尼的品類和國内基本一樣，但口味比較少。" 這是珂珂的感受。" 味道中規中矩，價格在 10~15 馬币（約合人民币 15~23 元），不同族群的消費者都會購買。" 麗莎說，外賣在馬來西亞比較流行，配送時長大約在 15~30 分鍾。
印尼蜜雪冰城價格 圖源：網絡
歐美市場考驗較大
2023 年 12 月，喜茶登陸紐約時代廣場大螢幕，其紐約百老匯店也正式投入營運。自此，繼同年在英國、澳大利亞、加拿大開啟新市場後，喜茶正式進軍美國市場。
一位喜茶的工作人員告訴《IT 時報》記者，在供應鏈方面，目前海外門店絕大部分產品的原料由喜茶品牌方提供，少部分鮮果原料和乳制品因時效性要求，由喜茶依托當地供應鏈資源，在前期產地排查、品種排查、送樣測試、風味測試和供應能力考核後，再由事業合夥人進行就地采購，确保提供與國内同樣品質、标準一致的原材料。
在美國生活了 12 年的品牌營銷專家石麥告訴《IT 時報》記者，美國的中式茶飲由華人所開，價格從 5 美元到 11 美元不等。石麥表示，在美國，每個州的經濟、薪資、租金水平存在較大差異。如在紐約，一家門店日銷量可能達到六七百杯，但租金高昂，有的月租金達一萬多美元，拉低了利潤。
在她看來，美國普通閱聽人對新式茶飲的概念比較模糊，中國新式茶飲在當地似乎有些 " 水土不服 "。" 在營銷模式方面，大多從中國過來的茶飲更多是‘復制粘貼’，沿用國内的團隊和營銷打法，如用微信小程式下單等，但這些方式不利于真正打入美國市場。" 石麥說，當地消費者多數是現場下單，或者使用信用卡和現金支付。
如何拓展美國市場，石麥分享了她的經驗：" 國内茶飲想要在美國立足發展，需從差異化、本土化、系統化和長期化這四個方面做好布局。" 她說，需要深入了解非華人閱聽人的消費特性，了解其口味喜好、可接受價格等，有助于品牌長足發展。
供應鏈搭建遇挑戰
《出海報告》認為，新式茶飲出海產業鏈主要分三個環節：其一，產業鏈上遊為原料供應，市場參與主體包括茶葉、奶制品、水果、糖和包裝材料等原材料供應商；其二，中遊是品牌商產業鏈的核心，通過直營和加盟的方式，從上遊供應商購買原材料完成飲品制備；其三，下遊通過外賣平台、門店、小程式獲取訂單實現銷售。
" 大多數新式茶飲的供應鏈還在國内，如蜜雪冰城在成都建立了轉運中心，以支持在東南亞的發展。除了鮮果、牛奶類較為便宜的原材料可以适當就地取材，杯子、餐具、裝修材料，以及一些需要工業化生產的原材料更多依賴國内輸出。" 陳迪表示，東南亞沒有合适的生產工廠，生產出來的材料不一定符合品牌方的要求。
在美國市場，大部分原材料同樣從國内進口。石麥告訴記者，美國閱聽人對茶葉的理解度較低，因此茶葉、果醬等原料皆需進口，鮮奶和水果則在本土購買。
将原材料從國内運送到國外，涉及高昂的運輸成本和人工成本。如何應對供應鏈建設方面遇到的挑戰？陳迪認為，一方面，出海企業需要關注供應鏈周轉率，這對企業成本和後端供應能力構成了一定的考驗，須建立健全的供應鏈預案；另一方面，茶飲品牌在構建供應鏈時應當與品牌的出海戰略相協調，可以優先考慮在當地采購或依托當地的供應鏈企業進行生產，同時借助第三方數字化供應鏈平台，實現物流、資金流和信息流的融合與暢通，從而在一定程度上降低成本。
排版／ 季嘉穎
圖片／ 喜茶 奈雪的茶 網絡 東方 IC
來源／《IT 時報》公眾号 vittimes
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