今天小編分享的财經經驗：終身合同鎖定利拉德，阿迪在賭什麼？，歡迎閱讀。
這盤賭局的最好結局只有一個，就是「共赢」
多年以後，當看到一群自作聰明的 NBA 菜鳥們争先穿上最新潮的球鞋，達米安 · 利拉德将會想起阿迪達斯為他遞上終身合同的那個冬天。
現役第四位終身合同球員，利拉德配嗎？
就在雄鹿獲得 NBA 季中錦标賽的一天後，據知名記者 Shams 報道：利拉德已經和阿迪達斯籤下了一份終身合同，成為了繼詹姆斯（耐克）、杜蘭特（耐克）和庫裡（安德瑪）之後，第四位與運動品牌籤下終身代言合同的 NBA 現役球員。
看完報道後，圍繞在利拉德身上的關鍵詞，我最先想到的是——争議。
回看 2014 年，當利拉德與阿迪達斯籤下 10 年 1 億美元的代言合同，大眾對于這個場均 20 分出頭的年輕人充滿了期待。特别是随着小球浪潮的風靡，利拉德也用場均接近 40% 的三分命中率，接住了球迷的這份期待。
2021 年，當 NBA 公布 75 大球星的時候，現役球員入選了 11 人，分别是詹姆斯、庫裡、杜蘭特、哈登、字母哥、保羅、利拉德、戴維斯、倫納德、威斯布魯克和安東尼，其中最受争議的，就是利拉德。因為他和霍華德形成了一個鮮明的對比：他進了，霍華德卻沒進。
霍華德和利拉德生涯榮譽對比圖源：Fadeaway World
将兩人的榮譽擺在一起看：彼時的利拉德 6 次全明星 +6 次最佳陣容 + 最佳新秀；霍華德則有 8 次全明星 +8 次最佳陣容 +5 次最佳防守陣容 +3 次最佳防守球員 +5 次籃板王 +2 次蓋帽王，而且霍華德還帶隊打進過總決賽，并在生涯末期随湖人拿了 2020 年的總冠軍——怎麼看，霍華德都比利拉德更有資格入選，也不怪前者在看到入選名單後直言「不尊重人」了。
成績和榮譽，似乎一直都是衡量利拉德職業生涯高度的命門。
直到 2024 年的 NBA 季中錦标賽，34 歲的利拉德場均貢獻 27.3 分、4 籃板和 8.3 助攻，并在總決賽用 50% 的命中率砍下全隊第二高的 23 分 4 板 4 助，拿到了職業生涯首個冠軍，似乎才在輿論上扳回一城，給個人榮譽簿添上了相對厚重的一筆。
圖源：adidas
只是，有多少人會認可這個冠軍的分量？尤其考慮到與上賽季同樣是季中錦标賽冠軍、卻在季後賽首輪就慘遭出局的湖人，大家依舊有足夠的理由去說：利拉德不是總冠軍球員。
但市場，或者說是阿迪達斯，至少在球員代言這個層面，已經不再那麼看重成績了。
阿迪達斯到底看中了利拉德什麼？
在這筆籤約背後有個有意思的點：利拉德的經紀人艾爾 · 古德溫，也是當年詹姆斯和杜蘭特的經紀人。
詹姆斯新秀年跟耐克籤的 7 年 8700 萬美元合同，是出自于他；2007 年，杜蘭特跟耐克籤下 7 年 6000 萬美元代言合同，另附 1000 萬美元籤約獎金，也出自于他。要知道，當時詹姆斯和杜蘭特的追逐品牌裡，同樣包括阿迪達斯，卻二度遭到拒絕，最後在利拉德身上砸下了一份終身合同。
利拉德與阿迪達斯的上一份球鞋合同在今年夏天到期，後來古德溫就一直斡旋其間。有前面兩位的案例擺在那，古德溫在圈内的資源和談判實力已經不需要過多證明了，而阿迪達斯曾經在他手裡錯過了詹姆斯和杜蘭特，似乎也實在不想再丢掉下一位球星了。
圖源：NBA
至于阿迪達斯的籃球業務發展，在寫這篇文章之前，我和多位前阿迪達斯的朋友進行過交流，大家一致認為 2022 年阿迪達斯籃球架構的改變，成了這條產品線的轉捩點。
那一年，阿迪達斯把籃球業務并給了三葉草（adidas Originals）。
從那時起，消費者會發現阿迪達斯整條籃球線的定位，從實戰至上逐漸有了向潮流和街頭籃球方向轉變的意味。而在三葉草内部，也配備了專門的設計團隊來重新打造品牌籃球線——這也是為什麼我們能夠明顯感知到，阿迪籃球近兩年從設計語言和營銷視覺上都有了顯著的變化。
從左至右：Harden Vol 9、AE 1、Dame 9
當阿迪達斯官宣利拉德終身合同時，品牌在國内的一些基層員工同樣感到驚訝。因為論榮譽和硬實力，利拉德哪怕在阿迪現有的代言陣容裡也不是最突出的那個。更多的原因傾向于三點：
一是利拉德團隊與阿迪達斯品牌的默契度，也就是球員忠誠度要更高一些，願意成為品牌的維護者。利拉德有自己的想法，他跟品牌也曾經溝通過合作願景，就是希望所有球迷都能穿得起他的籤名鞋，所以 DAME 系列在二級市場普遍被認為是性價比較高的一款籃球鞋。
第二個原因可能是阿迪籃球走了不短時間的下坡路，好不容易近兩年有了起色，如果能與冠軍球隊核心球員深度綁定，對品牌也有不小的加成。正好遇上雄鹿得到季中錦标賽的冠軍，此時官宣利拉德的終身合同，很契合。
第三就是球員和品牌的适配性，利拉德的籃球風格沒有太多可指摘的地方，無論是進攻還是防守。重要的是，他也沒有什麼負面新聞，職業生涯平穩上升、踏實冷冽，非常符合阿迪達斯這家德國企業的價值觀。
關于适配性，其實還可以再多說一點，就是阿迪達斯近年在北美市場挑選代言人的策略。
足球領網域，阿迪不僅是整個美職聯（MLS）的球衣贊助商，還有梅西這樣的全球巨星，我們就暫不做讨論。籃球領網域，愛德華茲已經成為了品牌新的門面，阿迪籃球給他拍的廣告也很有特色；在橄榄球上，品牌前不久官宣籤約了科羅拉多大學的 Travis Hunter，并且前腳官宣，後腳他就獲得了 NCAA 橄榄球的個人最高榮譽「海斯曼獎」，又造成了二次傳播。
籤約人選是表面，透過表面想聊的其實是品牌的籤約思路：華子大家熟悉，Hunter 目前打到大學級别了，還能在橄榄球賽場上兼顧進攻組和防守組，舉個不太恰當的比喻，就是足球比賽裡同時踢前鋒和中後衛，以前沒見過這麼玩的——兩位都是各自領網域新生代裡最具代表性的人物，且性格特點鮮明，記憶點豐富，這種球員對品牌來說，只要不犯原則性問題，就是撿到的寶貝。
Travis Hunter 圖源：adidas
但同時，他們确實還沒有過于突出的榮譽，這也是我們為什麼在前面提到，阿迪達斯在籤約選擇上不再「唯成績論」。而前面說的這些特點，利拉德也都符合。
總歸來說，阿迪達斯既然給出了這份終生合同，大家總是能找到各種角度來解釋這件事，就像當年解釋利拉德入選「75 大」一樣。
但品牌籤約是要追求轉化的。利拉德的合同已經到手，他的球鞋系列能賣成什麼樣還不好說。
利拉德系列，最終還是要球場說話
從 2015 年 2 月阿迪達斯為利拉德推出的初代籤名鞋 DAME 1 開始，實戰和性價比，一直都是利拉德球鞋的突出特點。
DAME 2 更進一步，延續扎實的設計風格之外，增加了 Primeknit 織物、Boost 中底等多個不同版本，也被球迷奉為「實戰神鞋」。2017 年成了這個系列的轉捩點，彼時 DAME 3 面世，但風頭迅速被 Harden 1 搶走，至于後來的幾代鞋款，都沒能在市場上赢得更出圈的聲量。
圖源：NICE
其實，利拉德和阿迪達斯的合作也是經歷過不少波折的。很明顯一點是，從 8 代到 9 代籤名鞋的時間間隔差不多有三年，這與運動品牌和當家球星「一年一鞋」的标準有明顯差距，品牌應該也是經歷了多輪商讨才敲定 9 代籤名鞋，外界甚至傳言過「利拉德系列将終結于 8 代鞋款」。
好的鞋款除了出眾的設計外，豐富的故事也不可或缺。阿迪達斯看中的正是利拉德具有的多元話題性——潮流和說唱。
利拉德的說唱人設非常堅實：2013 年他開始在 INS 上舉行每周一期說唱比賽，2015 年推出單曲，迅速出了三張專輯後，在 2016 年的波特蘭音樂會場完成了自己首個演唱會，并在一年後憑借個人專輯《Confirmed》衝上全球最權威的音樂榜單 Billboard。
而他個性裡的部分和潮流屬性，也推動 BAPE 在 2018 年與阿迪達斯合作了 DAME 4，後來又在雙方二次合作了 DAME 9，将迷彩圖案和速度感球鞋設計合二為一——二者的聯名也在利拉德和他球鞋的擁簇裡有着很高的期待值。
圖源：adidas
但歸根結底，品牌和產品是助推器，決定產品生命的還是球員本身。
也許字母哥對利拉德的評價，也在某種程度上和阿迪達斯對利拉德的看法一樣：
「利拉德是我遇到過最棒的隊友，我為他感到無比驕傲，我們之間的化學反應前所未有的好，随着時間推移還會越來越好。」
随着時間推移，即便「唯成績論」的論調在下降，如果利拉德在未來真的能夠如願在 NBA 奪得一次總冠軍，那麼阿迪達斯給予他的這份終身合同，在市場上也将被印上更多積極的、「越來越好」的讨論，甚至帶動品牌和產品銷量的進一步增長。
阿迪在賭，利拉德也在賭。而這盤賭局的最好結局只有一個，就是「共赢」。
阿迪達斯曾将品牌美國總部（波特蘭）的一家球館以利拉德的名義命名為「永遠的家（Always Home）」 圖源：adidas
