今天小編分享的科技經驗：“蔚小理”俯身：從堅守高端到向中低端要銷量，歡迎閱讀。
經濟觀察報 記者 周菊 蔚來、理想、小鵬，這三家被視為行業頭部的新勢力車企，曾創造了中國品牌向上攻入中高端豪華車市場的 " 奇迹 "，而今它們卻集體調頭向下，以尋找新的市場機會。蔚來和小鵬都即将發布定位更低的第二品牌，理想也有推出低價車型的打算。" 一上一下 " 之間，折射出造車新勢力在當前階段全新的思路和打法。
蔚來近日在一場媒體溝通會上宣告了第二品牌 " 樂道 " 即将誕生，預告新品牌将于五月上旬正式發布。蔚來創始人李斌表示，樂道成本會比特斯拉 ModelY 降低 10% 左右，按現款 ModelY 的指導價 25.89 萬至 36.39 萬元推算，樂道的起步價有望下探到 23 萬元左右，這對于此前產品定價在 30 萬至 50 萬元的蔚來而言，是前所未有的 " 平民價 "。
無獨有偶，在今年的中國電動汽車百人會論壇（2024）上，小鵬汽車創始人何小鵬宣布，小鵬汽車将發布全新品牌，正式進軍 10 萬— 15 萬元級汽車市場，新品牌将在北京車展亮相，首款車型預計第三季度上市。對于主打 20 萬元以上車型的小鵬汽車而言，這也将是一次價格 " 大跳水 "。
理想雖未急于 " 另立門戶 "，但從其產品線與定價策略的步步下探趨勢中，同樣能窺見其對低價市場的野心。消息顯示，理想第一款 30 萬元以下的車型理想 L6 即将于今年 4 月正式上市。
一時間，曾以高端市場為主要發展方向的 " 蔚小理 "，不約而 " 自降身份 "，将目光投向了中低端市場。" 第二波自主品牌似乎正在重復第一波自主品牌（吉利、長城、長安等）走過的路，從母品牌發展出多個子品牌，涵蓋多個細分市場，以期提升銷量和市占率。" 汽車行業資深分析師梅松林對經濟觀察報記者表示。
造車新勢力的多品牌之路能否走通？德勤中國汽車行業主管合夥人周令坤指出，新造車企業推出子品牌将面臨諸多挑戰，包括：子品牌可能稀釋母品牌的高端光環；内部品牌間可能出現相互蠶食的内耗現象；在與比亞迪等傳統大廠的成本控制較量中優勢不明顯，因此，這些子品牌能否在市場上取得成功，目前還難下定論。
蔚來、小鵬推出低價品牌的首要目标，是擴大企業的市場規模。" 單一品牌能夠觸達的客群體量是有天花板的，孵化或是收購子品牌能夠幫助車企觸達不同的細分市場、價格區間和消費群體，例如樂道能讓蔚來的價格區間下探到 20 萬— 30 萬元，MONA 能讓小鵬打入 15 萬元以内的細分市場。" 周令坤表示，從理論上看，子品牌的推出有助于造車新勢力企業擴大市場規模。
當前，雖然國内的高端化市場仍呈現增長态勢，但最大的市場份額還在 30 萬元以下的價格帶。根據中國汽車工業協會發布的最新數據，今年 2 月，15 萬— 20 萬元新能源汽車銷量占比達 24.6%，其次是 35 萬— 40 萬元，占比 16.9%。
堅持走高端路線的 " 蔚小理 "，在市場上刷出了不少存在感，但在銷量方面收獲不大。數據顯示，2023 年蔚來汽車銷售 16 萬輛，小鵬汽車銷售 14.2 萬輛，兩者均未達到 20 萬輛的年銷目标。作為對比，比亞迪 2023 年月均銷量達到 25 萬輛。即便是 " 蔚小理 " 當中銷量表現最好的理想汽車，其去年的月均銷量達到 3 萬輛，但仍遠不及比亞迪和特斯拉。數據顯示，比亞迪 2023 年年銷量超過 300 萬輛，全年利潤超過 300 億元。
因規模效應未能達成，蔚來和小鵬等新造車企業遲遲無法實現盈利，虧損持續擴大。數據顯示，2023 年蔚來淨虧損達 207.2 億元，比上年虧損擴大 62.83 億元。小鵬汽車 2023 年淨虧損 103.8 億元，同比擴大 13.6%。
周令坤表示，蔚來和小鵬推出子品牌的底層原因還是降低成本，減少虧損，推進盈利進程。" 蔚來和小鵬的年銷都沒摸到 20 萬輛的門檻，建立子品牌允許車企的研發投入、采購成本、制造成本、銷售管理費用等盡可能地實現攤銷。" 周令坤指出。
梅松林同樣認為，新造車企業推出子品牌有助于快速改善财務表現。" 新創車企價值鏈一旦形成，再推出一個新品牌的邊際成本相對較低，可以充分利用已有的技術、平台、生產、營銷、渠道服務能力。通過多品牌覆蓋多個細分市場，可以有效提升銷量、增加市占率，以期最終快速改善财務表現。" 梅松林表示。
早在 2022 年初，李斌就曾表示 " 希望蔚來在 2024 年盈利 "。到了 2023 年一季度的财務電話會上，李斌指出盈虧平衡的時間點肯定會往後推，至于推遲的時間，蔚來希望不超過一年，也就是最晚 2025 年要實現。何小鵬此前也表示，小鵬汽車預計在 2025 年實現盈虧平衡。這意味着，留給蔚來和小鵬實現盈利目标的時間只有兩年，向份額更大的低價市場進軍成為兩者共同的選擇。
再者，從市場競争的角度看，當前新能源汽車競争變得越來越激烈，傳統車企的新品牌來勢兇猛，問界、極氪、深藍等其他新勢力車企都在迅速上量，" 蔚小理 " 必須迎戰。如今，造車新勢力陣營中不斷有玩家被 " 淘汰 "，如威馬汽車倒閉，高合汽車陷入停工停產。面對新的戰局，擴大市場覆蓋面活下來成了造車新勢力的首要任務。
在 " 蔚小理 " 三家企業中，理想的銷量和财務表現是最好的，不過目前也遇到了困難。在市場上，今年來，理想汽車的月銷量數次被問界趕超。同時，理想的首款純電 MPV 車型 MEGA 因定價、配置、造型等原因，市場受挫并引發理想汽車内部反思。在這種情況下，理想汽車不得不向下要銷量。據悉，理想 L6 的目标是挑戰月銷 3 萬輛，這幾乎是理想目前的總月銷量。
多品牌之路能否走通
從當前的市場格局看，新能源汽車市場還未固化，新造車企業推出低價品牌有一定的成功概率。周令坤指出，當前車市中，10 萬— 20 萬元的市場份額最大，占據新車近一半的銷量，但新能源的滲透率還相對較低，僅在 22% 左右。新勢力下探到這一區間，仍具備較大潛力和機會，新勢力可以将智駕等先進技術通過子品牌下探到低價市場，攫取市場份額。
周令坤同時指出，新造車企業推出子品牌的做法也面臨諸多挑戰。首先，推出新品牌可能對原有品牌的品牌形象和品牌價值造成稀釋風險。在推出子品牌之前，蔚來、小鵬等新造車企業投入巨資将品牌形象和品牌價值提升到了較高的位置，但較為低價的子品牌可能會稀釋好不容易建立起來的品牌形象，進而造成企業形象模糊。
其次，推出子品牌有可能引發企業的内部消耗。以蔚來為例，根據其對外釋放的消息，新品牌 " 樂道 " 也将利用一部分蔚來品牌的售後體系，并且為了支持新品牌，蔚來計劃從 2024 年 4 月份開始布局第四代換電站，以兼容蔚來和樂道兩個品牌。但如果蔚來給 NIO 和樂道提供的是同樣的售後服務和換電服務，就有消費者可能會在蔚來品牌和樂道品牌之間選擇後者。" 如果品牌定位不清晰，或者定價及服務過于接近主品牌，就會形成内部牽制，且多品牌和多車型也不利于創造爆品。" 周令坤指出，多品牌運營需要企業對每個品牌的定位、營銷策略等進行精準把握，否則容易出現品牌之間相互衝突，形成踩踏效應。
再者，在資金和成本控制方面，新品牌的推出可能将加快企業 " 燒錢 " 的速度，讓本來就已經承壓的财務狀況變得雪上加霜。
更為嚴峻的是，在低價格段的新能源汽車市場内，已經有比亞迪、吉利等傳統大廠把守，加上自帶流量的小米汽車入局，新造車企業子品牌将面臨 " 多方夾擊 " 的不利局面。" 傳統車企新能源具有規模化、垂直整合、渠道網絡等多重優勢，新勢力一旦進入下沉市場，一定會有一場硬仗要打。" 周令坤指出。
在汽車行業，車企采用多品牌運營策略早已不是新鮮事，不少國内外車企都走過這樣的路，" 蔚小理 " 則是第一次這樣做。國際企業層面，大眾集團旗下有十多個品牌，豐田旗下有雷克薩斯，通用汽車旗下有凱迪拉克、别克、雪佛蘭幾個品牌。國内的比亞迪、吉利、長城、長安等車企，目前也都建立了多品牌的品牌結構。
從結果來看，并非每一家企業的多品牌戰略都能取得成功。對于新造車企業來說，實現規模效應和提升盈利是擺在眼前的迫切任務，走向多品牌之路是它們做出的共同途徑，但這條路的前方充滿了未知。
