今天小編分享的财經經驗：直播帶貨成了優衣庫在中國的救命稻草，歡迎閱讀。
文 | 增長黑盒 Growthbox，作者 | 馬蒂，編輯 | 鄒小困，制圖 | 李葉凡
" 優衣庫賣不動了 " 的這件事，近一兩個月已經被各路媒體惋惜了個遍。
據優衣庫母公司迅銷集團财報顯示，第三财季（2024 年 3 月 1 日至 5 月 31 日）營收和淨利潤均實現雙位數的大幅增長，增長範圍涵蓋日韓、東南亞、北美、歐洲等多個地區，唯獨中國市場的表現不及預期 - 2024 财年前三季度，大中華地區的營收在總營收中占比 22.1%，低于往年水平。
這樣的故事線是不是還挺新奇的？
畢竟全球經濟剛從疫情中復蘇的初期，外資品牌的财報全都是一副 " 全球下跌唯大中華區大漲 " 的态勢。如今風水輪流轉，當中國老百姓決心捂緊錢袋子時，什麼品牌來了也不好使了。
更何況，優衣庫還在這個節骨眼上漲價，簡直是直戳中國消費者的肺管子。中國網友現在也是絲毫不慣着海外品牌：中國連房價都在跌，你優衣庫卻漲價，那就别怪我不買你了。
不過，作為一個創立了 40 年的、穿越過周期的、家喻戶曉的國際品牌，肯定不至于這麼輕易被市場抛棄，于是，在乏善可陳的優衣庫中國成績單，我們依然發現了亮點：直播。
幾個數字：618 促銷期間，優衣庫抖音銷售額同比增長約 30%、Q3 同比增長兩位數，其中，直播銷售額同比增長約 50%，成交一共占電商銷售額的 20%。
簡言之，優衣庫在中國線上成交約占區網域營收的四分之一，是全球範圍内線上成交占比最大的市場。若保持此速度增長，直播成為未來優衣庫線上成交主力渠道的幾率非常大。
縱觀優衣庫的戰略發展，向來以穩健保守為主，很大程度上是基于創始人柳井正的個性。他曾經放言："DTC 品牌只是創業者的個人愛好 "" 做年銷最高不過 300 億日元 "。
這直接導致優衣庫對任何新渠道的拓展都十分謹慎，例如，在很長一段時間内，優衣庫在國内的線上第三方渠道只有天貓。
但疫情之後，線上交易幾乎重構了全球的消費格局，直播更是成為觸達年輕人的主流方式，優衣庫顯然也在積極調整戰略方向以适應市場的變化。
因此本文我們将重點探讨：
該如何理解優衣庫的在直播間的增長？
優衣庫依托直播間創造的增長可持續嗎？
對優衣庫後續開線下店影響又是什麼？
PART1 直播之于優衣庫中國：短期良藥？
一開始，優衣庫直播是為了彌補在華門店營收的不足，而真正将直播 " 常态化 " 是在 2022 年。
2022 年 9 月 13 日，優衣庫開始在抖音平台進行直播帶貨，通過 " 掌上優衣庫 " 這一抖音賬号進行品牌直播。直播時間基本上從每天下午 6 點開始，連續直播 4 個小時至次日凌晨時分。優衣庫的直播人員以門店現有人員為主，從未與外部主播合作。
圖源：掌上優衣庫抖音賬号
當時的媒體報道是，優衣庫作為抖音電商想要豐富貨架的 " 重點品牌 "，是從天貓那裡挖過來的。因為天貓的流量紅利已見頂，而抖音電商則仍處于從 0 到 1 的階段。 [ 1 ]
觀望許久終于入駐抖音的優衣庫似乎很認可這個新渠道，并沒有像當時多數大牌那樣在直播間傾銷庫存，而是在抖音賣當季新品。
這一行為的财務背景是，優衣庫在中國的單店營業額在管控開放之後，并沒有恢復到疫情之前的水平。據日經新聞報道，2022 年 12 月 -2023 年 2 月，優衣庫在中國業務 ( 包括台灣和香港 ) 的平均每家店鋪營業額比新冠疫情前的 2018 年 12 月 -2019 年 2 月下滑 12%，降至 1.69 億日元。
同一時間裡，優衣庫在日本國内業務增長了 6%，達到 3.15 億日元，超過新冠疫情前的 2019 年。
這一趨勢基本延續到今天。
今年 4 月，日本迅銷公司的首席财務官 ( CFO ) 岡崎健首次透露将關閉大陸市場營收不良的店鋪，轉為在優勢地段開大店，且表示 2025 财年以後在大陸 " 淨增數有可能在數年内處于低位 "。
這離柳井正定下的 "3000 家門店 " 目标又遙遠了一些。
成交方面，漲價之後的中國業務的復蘇按下急停，" 消費意願低迷 "" 不契合當地需求的商品構成 " 讓優衣庫在大陸市場罕見失速。
截至本年 8 月的 12 個月内，内地和香港淨利和營收均大幅下滑，大中華區的業績表現全靠台灣地區貢獻。優衣庫大中華區首席執行官潘寧首次松口承認，"（在大陸市場）我們面臨白牌產品的衝擊 "。 [ 2 ]
就連傳統優勢的天貓渠道也出現頹勢迹象。
在 2019 年 " 雙十一 " 創下 12 億的銷售最高峰之後，2022、2023 年，優衣庫在 " 雙十一 " 期間的銷售額下降明顯，回落至 8 億元以下。
原因之一是，一些國產品牌的興起分食了優衣庫在一些細分品類的份額：比如防曬服、輕羽絨和内衣，都面臨着來自蕉下、波司登和 NEIWAI 内外等 " 新消費品牌 " 的衝擊。
與此同時，優衣庫在日本的營收則再次創下紀錄，截至本年 8 月的前 12 個月内，日本市場營收達到了 2019 年以來新高。
一部分要得益于訪日遊客激增，他們不等待打折就購買，且往往更青睐冬季服裝，因此大幅拉高了利潤。在連日創下高溫紀錄的東京，銀座門店仍在銷售冬季熱賣的 "HeatTech" 保暖衣和 "Ultra Light Down" 高級輕型羽絨服。
得益于反季商品在日本市場的熱賣，優衣庫在本财年比上财年增加 23％，達到 3650 億日元。較之前的預測上調了 450 億日元，将連續 4 個财年刷新最高利潤。日本本土市場雖然長期增長乏力，但仍占據總營收的半數左右。長期以來，優衣庫在日本單店銷售額（包括電商業務）幾乎是國内的一倍。
再一次地，優衣庫希望通過直播拉動在華業績，且主力集中在大促期間，尋求短期的業績增長的意圖十分明顯。
數據顯示，優衣庫抖音 2023 年 11 月相比 2022 年 11 月同比增長 171%，2024 年 6 月相比 2023 年 6 月同比增長 111%, 銷售額都超過了 5000 萬。整體來看，優衣庫在抖音銷售高峰期主要集中在 "618" 和 " 雙十一 " 兩個購物狂歡節。
PART2 電商只能永遠為門店服務嗎？
一直以來，優衣庫對電商的态度都十分謹慎。
優衣庫的電商業務分為自有和第三方：前者發生在小程式和 APP，可通過門店自提或加急配送，但主要作用是收集消費者信息，作為開店參考，銷售額并非考核目标。後者則以天貓為主，其餘平台的成交幾乎可以忽略不計。
2016 年，時任優衣庫 EC 事業部部長胡國勳就表示 " 絕不做電商專供 "，他說，" 除非是一些特殊的商品線上和線下有差異，這樣才能讓消費放心線上的產品質量與線下是一樣的。" [ 3 ]
當時距離優衣庫入駐天貓也過去了七年，與那時在大上特上電商渠道、高喊徹底 O2O 一體化的品牌商相比，優衣庫的冷靜和保守顯得有些特别：
一個細節是，2016 年 " 雙十一 " 期間，優衣庫天貓旗艦店在 11 月 11 日上午全部商品已經售罄下架，優衣庫随後在公告中表示，還有需求的顧客 " 可以前往優衣庫實體門店選購 "。
這一消息曾被認為是優衣庫的營銷噱頭，但細想會發現，優衣庫始終以線下成交為基石，保護利潤、理智務實的态度一以貫之。
2015 年，優衣庫京東旗艦店開業僅一個月就關閉，對于終止合作的原因，優衣庫的官方回應是合作仍待完善，但直到今日，優衣庫也沒再入駐京東。" 二選一 " 的政策，以及天貓在當時電商服飾平台的寡頭地位是主要原因。
同時也凸顯了優衣庫對第三方渠道的考察非常之謹慎——這從天貓給出的優厚條件可見一斑：為優衣庫搭建了可在線銷售的官網、提供線下市場渠道數據以更精确地選擇實體門店地址等等。
彼時，優衣庫門店和電商的 IT 系統并沒有打通，全中國的門店數量也不足 500 家。一些線上成交 + 線下自提的 O2O 業務還要依賴額外物流配送，從運營上來說反而增加成本。此外，優衣庫門店貨品成列有自己的規劃，沒有多餘的地方放置電商包裹。
然而，柳井正預見了電商最終改變人們購買服飾的方式。為了提前适應消費者購物習慣的變化，優衣庫在中國繼續加速開大店，将其作為 O2O 業務主要的發貨基地。在制造端，優衣庫在 2017 年推出了 " 有明計劃 "。
所謂有明計劃，即是通過與谷歌等技術企業展開合作，預測交易數據和客戶需求，在東京有明總部完成初步的打樣和生產，并在東京試點售賣。假如當地反響不錯，便推向更多市場——類似于 SHEIN 的 " 小單快反 "。 [ 4 ]
在去年 6 月的一次東京有明總部的走訪中，優衣庫負責人介紹，以前優衣庫的創新流程是，由總部的人提具體需求，送到工廠打樣，再拿回來看要怎麼辦。但在總部設立了迷你工作間之後，優衣庫可以現場用最快速度打樣，" 從工區走到這個迷你工廠就 10 分鍾時間，看什麼地方需要改進。"
日經新聞曾報道稱，有明計劃落地之後，優衣庫明顯縮小了每次訂單金額，加快了下單頻率。有代工廠企業負責人說，包括布料采購在内，到生產出產品要求是 3 個月，" 只有過去時間的一半 "。 [ 4 ]
" 小單快反 " 的效果顯著，優衣庫電商成交從 2016 年的 6% 成長至今天的 25%，其中 40% 的電商營收來自 O2O，即最終發生在門店的成交。
另一邊，門店增速達到頂峰，2017-2019 年優衣庫每年淨增門店都在 70 家以上，新開門店數量達到 100 家左右，直到疫情爆發。
這一階段，優衣庫的電商和線下門店發展形成了乘積效應。進入直播時代，優衣庫還能夠繼續笑傲嗎？
PART3 直播将如何改變優衣庫 " 線下為主 " 的方針
一絲不苟的陳列、豐富完整的尺碼選擇，寬敞明亮的門店和微笑服務的店員 …… 這些消費者印象，都是優衣庫長期堅持門店經營為主的體現。快時尚哀鴻遍野的 2019 年，優衣庫僅一個季度就開出了 22 家新店，比 UR、GAP、MUJI 三個品牌加起來還多。
" 店長就是經營者 " 一直也是柳井正挂在嘴邊的一句話。店長出身的潘寧曾對記者表示，優衣庫最小的門店成交一年就有 2000 萬，旗艦店更是可以 " 做到好幾個億 "，因此 " 店長與企業家沒有區别 "。 [ 5 ]
增長黑盒走訪了幾家位于上海市中心地段的優衣庫門店，發現" 門店掃碼線上購 "的标語幾乎随處可見。而在網站購物時，也經常能看到" 門店自提随心選 "的口号。
此外，店内也随處可見的小程式二維碼。如商品展示架、試衣間裡、試衣間排隊處等，消費者可随手掃碼進入掌上商城，選購合适的商品添加至購物車。
攝于優衣庫上海南京西路門店
在人員配置上，店員的作用也變得更像是倉庫理貨員，只有在顧客提出需要的時候會上前對話，曾經名噪一時的 " 微笑服務 " 也甚少見到了。
嚴格說來，這些 " 轉至線上 " 的變化仍舊建立在門店這個場網域裡，顧客無論是掃碼還是下單，一定會與門店產生鏈接。
但直播并非如此——優衣庫抖音直播間的主播并不來自某一門店，提供的折扣也通常是全國通用，而且產生的交易并不支持自提。
這意味着不同于傳統電商（指天貓、微信小程式和京東），優衣庫并未将直播數據與門店信息打通，直播產生的包裹将由倉庫而非門店配送。
換言之，直播成交對門店的運營和落地已經沒有任何參考意義，它是完全獨立的渠道。
台灣地區優衣庫直播以具體的門店為部門，内容也以推薦而非賣貨
那麼，直播将會替代門店，成為優衣庫在華拓展的新策略嗎？
至少從低線城市看來是這樣的。
2022 年柳井正曾喊出 3000 家門店和十萬億日元的營業目标，外界都認為在下沉市場的門店擴張将是關鍵。
随後的一年多的時間裡，優衣庫加速了在三四線城市的開店速度，" 尤其是中西部城市 "，但事實證明這些地區的消費力不足，優衣庫随後關閉了這些地區的門店，據潘寧透露，經營不善的門店 " 約有 150 家 "。
這對優衣庫來說是史無前例的。
據增長黑盒獲悉，優衣庫高層認為相比小紅書，抖音在三四線城市促進成交的潛力更大，因此相比在小紅書上做投放，優衣庫更願意在抖音做更多的直播。
潘寧透露，未來的門店将從開新店到翻新舊店，主要是擴大面積，目的是将同店銷售提高 50%。
目前尚不得知這 50% 中将有多少由 O2O 業務貢獻，但如果抖音直播數據無法如天貓一樣實現與線下打通，實現這一目标尚存在諸多挑戰。
寫在最後
" 柳井正最為尊敬的女性 "、提出了 " 時裝經濟 " 概念的尾原蓉子曾經在接受媒采訪時坦言，優衣庫在全球（最主要是在東亞）的受歡迎，很大程度上是因為 " 世界對日本人的生活狀态仍然保持關注 "，他們相信 " 日本消費者重視產品質量和性價比，日本人會買的就一定是好東西 "。 [ 6 ]
優衣庫在海外，尤其是中國市場的成功很大程度上正有賴于日本制造的美名，其次，以門店服務為特點的營銷手法也成功加強了優衣庫 " 中產必備衣櫥 " 的地位。
直播改變了交易的場網域和體驗的意義，按照柳井正對科技向來的實用主義态度，要将直播轉化為符合優衣庫 " 服适人生 "lifewear 的品牌理念，要走的路還有很遠。
參考資料：
[ 1 ] 優衣庫在抖音開播，抖音電商對天貓發起新暗戰｜36 氪未來消費
[ 2 ] 優衣庫官網
[ 3 ] 優衣庫 O2O 案例：線上為線下服務｜CFW
[ 4 ] 優衣庫從 " 東京制造 " 進行變革｜日經 · 中文 · 網
[ 5 ] 《潘寧：我在優衣庫的 19 年》
[ 6 ] 《大量廢棄社會》， [ 日 ] 仲村和代 / [ 日 ] 藤田皋月
