今天小編分享的互聯網經驗：大廠做公益，卷成四大門派，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 定焦，作者 | 向園，編輯 | 方展博
又是一年公益月，互聯網大廠又到了 " 卷 " 公益的時刻。
為了響應國家 9 月 5 日 " 中華慈善日 " 的号召，老牌巨頭們的公益節扎堆在 9 月。騰訊的 "99 公益日 " 走到第九年、阿裡的 "95 公益周 " 做到第七屆。新巨頭也加入了，去年起，字節跳動啟動 "9 · 5DOU 愛公益日 "。
互聯網公司做公益并不是新鮮話題，不止是公益造節的這三家，你叫得上名字的各大中小廠，都在比着做公益。
但如今，更大的變化正在發生。
2020 年是一個轉捩點，疫情以來，互聯網公司第一次前所未有地登上公益的舞台，從捐款捐物、跨平台協同、到技術支持，存在感十足。
過去三年，雖然互聯網大廠都在降本增效，可依然擋不住老巨頭繼續投入、新巨頭加速進場，國内互聯網大廠公益版圖越發龐大。
通過梳理各家的打法和參與深度，目前活躍于公益事業的互聯網大廠，可以分為四大流派：
第一梯隊
流量派：騰訊、字節跳動
電商派：阿裡巴巴
第二梯隊
業務派：百度、京東、拼多多、網易、快手
關懷派：美團、滴滴
今年 9 月，大廠公益競賽再次受到關注。其實即便放眼全球，國内互聯網公司對公益事業的參與深度和改變程度，也絕對不輸谷歌、亞馬遜、Facebook 這些世界最頂尖的公司。
國内巨頭為什麼連做公益都這麼卷？本文就以 10 家大廠為例，盤一盤國内巨頭做公益的兩大梯隊、四個流派、四種意圖和兩大改變。
十家大廠、四大流派
互聯網大廠做公益，各有各的招數，四大流派的打法也都反映了各家的公司基因。我們把公益動作最出圈的騰訊、阿裡和字節，劃分為第一梯隊。
論下場時機，騰訊是最早的一家，它靠着強大的社交和娛樂基因，成為流量派中的資深玩家。
騰訊做公益，有幾個标志性節點：騰訊公益開通于 2007 年 5 月；第一屆 99 公益日是 2015 年；99 公益日的明星 IP 小紅花 2018 年上線；2022 年，99 公益日從 3 天擴展到全年。
小紅花最特别的玩法是，用戶可以把日常通過答題、捐步數、捐錢等方式積攢的小紅花，用來支持公益項目。
騰訊自帶社交流量優勢，讓小紅花逐年出圈：2022 年 99 公益日期間，小紅花捐贈超過 1.82 億朵，公眾募款總額超過 33 億元。
流量派裡，還有一位下場比較晚的新玩家，同樣有龐大用戶量的字節跳動。
字節跳動的 "DOU 愛公益日 "，玩法和小紅花類似，用戶可以通過關注、轉發、分享、參與公益任務獲得相應的 " 陽光，" 陽光 " 可以捐贈給公益項目。
不過，擁有數據分析能力的字節，更有特色的公益產品是 " 頭條尋人 "。即便是在網絡發達的今天，尋人也一直是個難題，頭條尋人是配合今日頭條 APP 的地理位置彈窗，把走失者的信息推送給走失地點附近的用戶，借助龐大的用戶量，幫助尋找走失者。
騰訊之外，中國互聯網大廠公益版圖中最重要的一位就是阿裡巴巴了。
不管是論出身還是看玩法，阿裡都是電商派的代表。相比前兩家，它做公益的商業味也更濃一些。在公益中引入商業手法，讓兩者互補，這也是阿裡在公益探索上的一個創新。
最能體現阿裡特色的產品，是電商系統下的公益寶貝、支付系統搭建的螞蟻森林。
公益寶貝是指，消費者每購買一件 " 公益寶貝 " 商品，商家就會給公益機構捐一筆錢，通過商業的手法帶動商家參與 ，又通過海量商家帶動更多用戶參與。
淘寶購物可選 " 公益寶貝 " 商品 圖源 / 淘寶 APP
螞蟻森林同樣很有創新性，讓公益成了輕遊戲，還帶有一定的社交性，巧妙地降低了公益的門檻，普及了低碳理念。用戶行走、支付這些行為都可以轉化為能量球，能量球積累到一定數額便可以種樹，再由螞蟻森林購買樹苗，這樣，用戶線上培育的小樹，就會在現實世界中擁有一寸土地。
第二梯隊的互聯網大廠，參與公益的時間都在 2010 年之後，這裡面的六家公司又可以分為兩個流派。
業務派的大廠數量最多，所謂業務派，就是公益方向和主要業務高度相關，做好事的同時，對自己的業務也有幫助。
這裡面百度下場時間最早，2011 年發起百度公益基金會。到了後期，技術出身的百度更有鮮明的 " 理工科 " 特色，做公益的關鍵詞是技術賦能，例如，百度的星辰計劃就是向社會公益領網域開源 AI 技術。
教育是網易的戰略之一，也是它做公益的主要抓手。網易很擅長靠旗下產品矩陣助力教育事業，比如，網易有道發起的 " 有道外語閱讀角 "、網易雲課堂推出的 " 一塊屏 " 項目等等。
京東做公益的關鍵詞，是鄉村振興和醫療健康，都和業務強相關。京東以物流和供應鏈見長，所以重點在鄉村振興上下功夫，打通農特產地及產業帶。旗下有京東健康的它，另一個重點是醫療健康，例如，面向全國建檔立卡貧困戶提供購藥補助。
靠下沉市場跑出來的拼多多，做公益的方向是助農。比如，" 農地雲拼 "" 新新農人 "、" 百億農研專項 "，都是從生產環節、技術環節賦能農業。
同樣關注下沉市場的快手，因為其短視頻生态和老鐵文化，做公益的關注點是人群。比如，" 百城縣（市）長直播助農 " 活動，目的是幫助全國各省市縣的農民增加就業機會，另外，它還在兒童青少年保護、老年人和殘疾人關愛等領網域有動作。
最後是關懷派，和前面的玩家不同，這一派中的美團、滴滴，公益方向主要是自己平台上的共建者。
美團的 " 公益商家計劃 " 幫助的是商家；" 袋鼠寶貝公益計劃 " 幫助的是外賣騎手，如果騎手遭遇大病和意外傷害，保障騎手家庭子女。
滴滴則是重點保障網約車司機，它的 " 橙果計劃 " 關注的是網約車司機群體的子女教育問題，給他們提供更多學習機會。
撒錢做公益，圖什麼？
以上是各家大廠做公益的切面之一，事實上，國内互聯網巨頭在公益上，比國際互聯網巨頭 " 卷 " 多了。
舉些例子，社交網絡巨頭 Facebook、支付巨頭 Paypal 會為公益機構提供籌款的流量入口，搜索引擎起家的谷歌也會為公益機構提供產品和技術上的支持。但它們都不會像國内互聯網大廠一樣，如此深度地參與公益，甚至引領公益機構做各式創新。
這兩年，國内互聯網公司明明花錢更謹慎了，為什麼還繼續在公益上付出大量的金錢成本、人力成本？做公益能給它們帶來什麼？
首先，公益天然在傳播上有優勢，比如，疫情、水災期間，多家企業因為做公益登上熱搜，當下給企業帶去了流量價值，更長遠去看，企業也無形中積累了品牌價值，收獲聲譽，甚至傳遞價值觀。
緊接着是用戶的使用粘性。對于面向龐大 C 端用戶量的互聯網公司來說，用戶是資產，是商業模式的基礎。
舉個例子，在支付寶上兌換步數種樹，在騰訊系 APP 上參與小紅花活動，可以理解為，互聯網平台是在用公益投入，換取用戶的時間、使用粘性。而對于用戶來說，沒有太大損失，不用付出實際的金錢成本，相當于是用時間換取互聯網平台配捐的資金。
大廠 " 卷 " 公益，本質上是一種商業和公益的結合，公益給互聯網公司帶來直接增長、甚至商業模式創新的例子數不勝數。比如，河南暴雨期間，騰訊旗下的騰訊文檔因為可以創建《待救援人員信息》協作文檔，訪問量激增，迎來了一波下載高峰。
有能力的企業在公益競賽中比着 " 花錢 "，最後一大動力是，為了換取資本市場的正面反饋。
我們都知道，财報業績好壞對一家企業股價的影響是非常直接的，如今，ESG（環境、社會和公司治理）報告，也被稱為企業的 " 第二張财報 "。ESG 中的 "S" 就是社會責任，參與公益事業，是踐行社會責任的主要表現。當然，社會責任還包括保障員工福利、能源節約等。
一位參與完成企業 ESG 報告的業内人士告訴「定焦」，ESG 報告評級高，能吸引一些頭部基金的注意，引進戰略投資者。有越來越多投資機構是用 ESG 理念篩選投資标的，這一點，适用于上市公司、非上市公司，而不重視 ESG、社會責任的企業必然會 " 吃虧 "。
大廠卷公益，改變了什麼？
最後，我們來盤一盤，互聯網巨頭的 " 内卷 " 給公益帶來了什麼。
數據顯示，從 2016 年到 2022 年 9 月，30 家互聯網公開募捐信息平台累計帶動超過 510 億人次的網民參與，累計募集善款 350 億元。
部分互聯網公司的公益平台 定焦制圖
但互聯網巨頭們帶來的改變，絕不只是善款數量。
你還記得早期的互聯網公益是什麼樣子嗎？
一個可以追溯的案例是，在國内互聯網商用元年也就是 1995 年，山東一位網友為患有怪病的 13 歲女孩楊曉霞，通過互聯網尋求幫助，最終收到了許多國家醫學專家的治療方案，控制住了病情。那是 1.0 階段的互聯網公益，當時還叫 " 因特網 "，求助渠道從電子郵件到論壇。
2.0 階段有了移動支付，求助者在網絡上求助，公益機構審核信息，人們足不出戶就可以公益捐款。
來到 3.0 時代，互聯網對中國公益事業的改變是肉眼可見的，最重要的一點是，改變了 " 唯籌款論 " 的局面，讓公益更大眾化。
過去的互聯網公益是受助人發起籌款、公益機構勸募、平台立項等一套固定機制，這套機制下，不止一次出現過違規套捐的情況，也就是為了獲得企業更多的配捐，動用機構資金對項目進行捐贈。
" 小紅花 IP，是騰訊公益發展十多年後的一個标志性變化，也是互聯網公益發展史上的一個轉捩點。" 一位公益機構的從業者這樣對「定焦」總結它的意義：不再以捐贈決定配捐，弱化捐款的數字，更強調公益的互動化和日常化。
一眾互聯網平台都在改變，捐款不再是唯一，答題、捐步數、捐積分、捐閱讀量，都可以做好事；公益的關鍵詞不再只有苦難、病痛，可以很輕松甚至有趣。
雖然互聯網平台擁有海量用戶，但只有足夠輕量化的玩法，才能調動數億的用戶，讓公益真正走向大眾。
幾乎所有人都有的另一個觀感是，這些互聯網平台上的公益更加透明，可捐助的項目越來越豐富。
" 信任黑盒 " 是傳統公益模式最大的痛點之一，如果公開化、透明性不夠，參與者只知道錢捐出去了，但不知道錢去哪兒了。
互聯網公司的優勢是科技和數字化，各個大廠也一直在公益透明化上努力：騰訊推出了捐前捐後管理機制，比如面向 C 端的捐前機制 " 冷靜器 "，以及負責捐後管理的線上 " 公益股東人大會 " 等；阿裡推出了 " 鏈上公益 "，通過區塊鏈技術跟蹤善款去向和受助人反饋。
當公益大門向公眾敞開，公益的效率提高了，可以容納的公益項目數量變多、類型也變豐富了。
今年的騰訊 99 公益日，有共計超 2300 個公益慈善組織帶着超萬個公益項目參與。除了一直備受關注的失學兒童，還會關注鼻炎兒童、農村敬老院老人，以及守護石窟等。
中國互聯網大廠在公益上卷起來是好事，但外界顯然對巨頭們提出了更高的要求。
就拿公益圈持續讨論的 " 公益能否商業化 " 來說，有觀點認為，企業是逐利的，要警惕公益過度市場化，防止破壞公平正義；也有觀點說，有商業模式的公益才長久。不論是出于企業利益還是公眾利益，兼顧社會價值與商業利益，是互聯網公司做公益時永遠的功課。
參考文章
《進擊的 30 家中國互聯網公益平台》，藍字計劃。
