今天小編分享的财經經驗：lululemon，靠男人了？，歡迎閱讀。
lululemon，開始 " 搶男人 " 了。
北京白領楊靜發現，春天的辦公室成了 "lulu 男孩 " 們的鬥豔場，從經典款休閒風 ABC 長褲，到速幹面料短袖和防風夾克外套，仿佛一夜之間便人手一件 lululemon。
這不禁讓楊靜回想起早在三四年前，辦公室裡的 "lulu 女孩 " 們也似乎是一夜之間就穿起了瑜伽褲和喇叭褲。
以女士瑜伽褲起家的 lululemon，是如何讓男人心甘情願掏錢的？
男人 " 買爆 "lululemon
在消費領網域，一向流傳着 " 男人的消費力不如狗 " 的梗。在一場公開演講上，一位天使投資人提出對消費市場的價值而言，人群從高到低排序為：少女 > 兒童 > 少婦 > 老人 > 狗 > 男人。
年輕女孩的錢最好賺或許沒變，但 " 男人的錢不好賺 " 或許已經不能那麼絕對。
2024 年，lululemon 在位于北京東四環的購物中心頤堤港裡，開出了亞太首家男裝獨立店，和隔壁的 lululemon 女裝店僅一條過道相望。據有意思報告觀察，即便在略顯冷清的工作日下午，這家 lululemon 男裝店也幾乎沒有休息下來的時候，男性消費者進店的頻次并不亞于隔壁女裝店。
左側是位于北京頤堤港的 lululemon 亞太首家男裝獨立店，屈博洋攝
一位男性消費者在女伴的陪同下，挑選、試穿和結賬，一共只花了不到 5 分鍾的時間，最終以 350 元無折扣的價格入手了一雙拖鞋。而這幾乎是全場刨除襪子、内褲、發帶等產品之外最便宜的品類。
在成都定居的國企白領肖健告訴有意思報告，他最早是在 2021 年開始購買 lululemon 的男裝，當時在他眼裡 lululemon 是一個 " 運動品牌 "，和耐克、阿迪達斯以及安德瑪沒什麼不同，因此入手的產品主要以運動短袖、短褲為主。真正開始 " 大肆 " 購買則發生在近一年的時間裡，lululemon 開始變成了他日常通勤、上班的穿搭。
" 我現在穿的就是 lululemon 的 ABC 長褲，這款褲子我一口氣買了 5 條，有 5 種顏色。上班穿不會太松，運動穿又不會太緊。" 肖健說。
男裝店一進門正對的就是 ABC 男褲，屈博洋攝
按照一條長褲 1080 元的售價計算，五條褲子就超過了 5000 元。還不止如此，雖然是從運動短袖開始入坑，但肖健發現，從運動裝到商務裝，從内褲到襪子，從鞋子到帽子，lululemon 已經做好了 " 一條龍服務男人 " 的準備，他衣櫥的半壁江山早已被占領。
" 要麼不買，要麼就狂買，男人入坑某個品牌往往只需要一個契機。" 肖健反思道。
的确，在男人消費力的加持之下，lululemon 的業績也一路向上。
lululemon 财報顯示，2024 年前三季度，全球淨營收持續處在增長之中，三個季度的增速分别為 10%、7%、9%，而中國大陸的增速則在 30% 之上，遠超全球的增速。
細看其中的品類增速，2024 年前三季度，lululemon 男裝業務同比增長 11.6%，這一數字已經持續超過了女裝的增速。其實在 2023 年第四季度，lululemon 的男裝增速就以 15% 的增幅首次超越了女裝的 13%，根據已公布的數據，此後的兩個季度男、女裝則增速分别為男裝 15%、11% 和女裝 10%、6%，差異逐漸拉大。
截至 2024 年前三季度，lululemon 男裝業務在整體業務的占比也達到了 23.6%，相當于分走了四分之一的江山。
lululemon 憑什麼拿捏男人？
lululemon 從 1998 年開始做女性市場，并且一度喊出了 "super girl"（超級女孩）的口号，而它遲至 2015 年才正式開始關注男性消費者。
直到 2022 年，lululemon 發布了 "Power of Three×2"（5 年計劃）增長策略開始，才把男性業務提到了重要的位置，明确要求男裝業務的營收增加到 2021 年的兩倍。結果根本沒用到 5 年的時間，在 2024 年 4 月，lululemon 首席執行官 Calvin McDonald 就确認，" 在‘ power of three×2 ’計劃實施兩年後，男裝收入的復合年增長率達 21%，提前實現了目标。"
靠女裝發家的 lululemon，是怎麼啃下 " 男性 " 這塊硬骨頭的？
這要從 lululemon 最近的營銷動作說起，今年 2 月，lululemon 籤約了七屆 F1 世界冠軍劉易斯 · 漢密爾頓（Lewis Hamilton）成為品牌大使。截至目前，從男性高爾夫球手李旻宇、男性網球運動員 Frances Tiafoe 到 NBA 球員 Jordan Clarkson，lululemon 将眾多國際知名男性運動員納入 " 麾下 "。
F1 世界冠軍劉易斯 · 漢密爾頓 ，lululemon 微信公眾号截圖
時尚產業獨立分析師、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄認為，籤約有影響力的男性運動員，并且深入到細分運動場景中，帶動男性用戶群體，似乎是在復制其經典的 " 社群營銷 " 經驗。
社群營銷一直是 lululemon 的拿手戲。根據東北證券發布的專題研究，lululemon 的起家始于其在 2000 年于加拿大溫哥華緊貼着瑜伽工作室開了第一家門店。通過免費向瑜伽工作室的教練提供瑜伽褲，lululemon 成功将瑜伽室的會員們轉化成了第一批目标用戶。
讓用戶參與其中，從而建立情感紐帶，最終形成自發分享和推薦的口碑傳播，便是社群營銷的要義。即便 lululemon 如今已經不需要通過 " 免費 " 來獲得 " 口碑 "，但瑜伽等運動的社群活動依然是它拿捏消費者的關鍵。
靠着人群影響人群的 " 社群營銷 "，lululemon 不僅精準找到了目标閱聽人，而且聲名大噪。
lululemon 夏日樂挑戰 / 熱汗派對，lululemon 官方公眾号截圖
在中國，除了男性運動員的影響力之外，有意思報告觀察在北京頤堤港的亞太首家 lululemon 男裝店發現：lululemon 的中國男性消費者很可能是靠女性消費者的 " 影響 " 而驅動購買。
在頤堤港的 lululemon 男裝店裡，幾乎鮮見單獨的男性消費者，男性消費者大都由女性消費者陪同消費，而且店中還不乏單獨的女性消費者為男性朋友和家人選購商品。
一位 lululemon 的產品教育家告訴有意思報告，男裝的消費的确偏向于女性消費者為男性購買，這是比較經典的購買場景。
換句話說，是 "lulu 女孩 " 帶動了一批 "lulu 男孩 "。
那麼女性消費者帶來的影響，男性消費者就會照單全收嗎？
時尚行業觀察者呂娜認為，放眼整個男裝市場，lululemon 可謂 " 撿了個漏 "，踩中了一條競争者不多但消費者頗有實力的賽道——在面料、設計和價格之間找到了 " 無人之境 "。
呂娜分析認為，lululemon 起家的女性瑜伽褲，就是以面料取勝，它在面料上的深耕延續到了男裝之上，比如其經典 ABC 男褲的含義便是保持舒适（Always Be Comfortable）。
在 lululemon 官方旗艦店上，僅 ABC 男褲所運用的面料科技，就有主打彈性舒适的 Warpstreme、主打耐磨且輕盈的 Utilitech 以及主打透氣幹爽的 WovenAir 等。
在設計上，lululemon 主打的是簡約，例如其男裝配色基本以黑、白、灰、褐等簡約配色為主，褲裝的版型設計上也僅有收褲腳的 " 小動作 "，無論是工作場景還是休閒場景都能夠駕馭。
在價格上，則是延續了其從瑜伽褲開始的中高端路線。一條 lululemon 的 ABC 男褲目前售價在 500 元至 1180 元之間，主流產品價格集中在 1080 元。反觀那些定位更高端的男裝品牌，比如拉夫勞倫的男褲，價格在 1590 元至 3790 元的區間；HUGO BOSS 的男褲，價格在 931 元至 5118 元的區間。
lululemon 天貓旗艦店截圖
" 貴的男裝品牌往往非常重視面料，而 lululemon 在面料一點也不含糊的情況下，價格則僅在中高端的千元左右區間，填補了快時尚和高端品牌之間的空白。" 呂娜說。
面料舒适、不算昂貴，在呂娜看來，更重要的則是它品牌 " 社群營銷 " 基因裡帶來的 " 社交屬性 "，男人穿出去還一點也不掉價。
源于此，嘗過 lululemon 甜頭的男性消費者便很容易生長出品牌忠誠度。上述 lululemon 的產品教育家告訴有意思報告，他觀察到，即便是女性消費者領進門，男性消費者往往會出現復購的情況。
男裝這塊蛋糕，lululemon 能吃多久呢？
在獨立零售評論人馬崗看來，一個品牌想要增加營收，要麼是拓展市場，要麼拓展品類，lululemon 無疑就是在市場已經覆蓋到一定程度的情況下，從女性產品向男性產品做品類的拓展。
不過在程偉雄看來，雖然對品牌中長期發展而言這是一步必須要走的路，但現階段這只意味着 lululemon 做了一個延伸，還不能證明其真的成功轉型成為一個全品類的品牌。
" 至少你現在提起 lululemon，想到的可能還是女性和瑜伽褲，在男性產品中尚沒有像瑜伽褲一樣的大爆款。" 程偉雄說。
切入男性產品賽道，遠非一片坦途。
畢竟在男性運動時尚賽道裡，往專業性上做，已經有耐克、阿迪達斯以及安德瑪等巨頭坐鎮，它們的運動更細分且品類更豐富。
在艾媒咨詢創始人兼 CEO 張毅看來，lululemon 看到的男性市場機會，耐克和阿迪達斯等傳統巨頭們并不會看不到，傳統品牌們反而有着更大的影響力、渠道力和產品線，就好比不少品牌已經填補了女性瑜伽褲產品的空白，往中高端男性產品發力也并不困難。
那麼往時尚和社交價值上發力呢？在呂娜看來，這對 lululemon 來說更危險，因為崇尚時尚和社交價值的那一批人，只要潮流的風一變，他們的衣櫥就立馬變天。"lulu 男孩相比優衣庫男孩，顯然更難具備對品牌的忠誠度。"
就如肖健的衣櫥裡雖然有一半屬于 lululemon，但他很清楚穿 lululemon 的場景——上班和日常生活，lululemon 都是個不會錯的選擇，甚至在一些輕商務和運動場景，一件 lululemon 的衣服和褲子都能同時駕馭。不過，這或許只意味着 lululemon 是 " 最大公約數 "，它并不具備顯著的特點。
肖健提到，當他要去約會、旅行或參加有儀式感的活動時，他反而都會避開 lululemon 而選擇更有特色的穿搭，這時候 lululemon 的 " 社交價值 " 則顯得不足。
在 lululemon 男裝店裡，即便是西裝，店員也會介紹它面料的舒适、透氣等屬性。但 " 腳踩兩條船 " 是否能行得遠、駛得穩，還有待市場的檢驗。
lululemon 西裝區的外套，依然主打面料的彈力，屈博洋攝
" 這是戰略轉型，我們看到了階段性的成功，但它終究是一場長期主義的戰役。" 程偉雄說。
