今天小編分享的财經經驗：白酒春節前齊漲價 經銷商稱如今茅台都難賣光，歡迎閱讀。
這場由茅台引發的白酒漲價潮，終于由五糧液畫上句号。
五糧液公告，決定從 2 月 5 日開始，上調第八代五糧液出廠價，由現行的 969 元 / 瓶調高 50 元至 1019 元 / 瓶。這次是第八代五糧液時隔兩年再次提價，上一次提價還是 2021 年底。
去年 11 月 1 日，貴州茅台在時隔近 6 年後率先進行了提價，決定上調該公司 53%vol 貴州茅台酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為 20%。
随後，一眾中腰部的白酒品牌均對自家產品進行了提價，直到春節假期臨近，另一頭部玩家——五糧液才最終對外确認了提價，與茅台首尾呼應，似乎形成了某種定價默契。
表面看，各大酒企紛紛漲價，是秣兵歷馬準備在春節這個節點大幹一場，實際上，在白酒尚未完全攻略年輕人的情況下，僅是中腰部玩家力圖抓住為數不多的提價契機，追随着 " 茅台指數 " 的一波例行漲價。
01
茅台先行，中腰部白酒是漲價潮主力
事實上，茅台五糧液之外，本輪提價的產品多為腰部及以下價格帶的代表性產品，同時，提價幅度均在 20 元 / 瓶以内。
茅台時隔 6 年上調飛天茅台價格後，次日，泸州老窖懷舊酒類營銷有限公司發布通知宣布提價部分產品，随後不到一個月，洋河股份旗下 40.8 度蘇酒 · 頭排酒出廠價提價 30 元 / 盒。在去年年底，貴州茅台再将旗下系列酒的醬香經典出廠價上調 10 元至 218 元 / 瓶，金王子酒提價 20 元至 178 元 / 瓶。同日，舍得酒業宣布，從 2024 年 1 月 1 日起，500ml 品味舍得（包含第五代及慶典裝）經銷商出廠價上調 20 元 / 瓶。
茅台對于這類中腰部產品來說，有着類定價指數的意義，類似可口可樂之于飲料行業、蘋果之于手機行業。
以可口可樂為例，在自身定價為 3 元的時候，統一、康師傅旗下的冰紅茶，其定價的上限就是 3 元，除非像元氣森林這般，以 " 零糖零卡零脂肪 + 額外價值點 " 的產品概念為碳酸飲料疊加新概念，才敢突破 3 元的定價。
在白酒行業，茅台基本确立了該品類的定價标準，這背後是包括消費者心智培養、銷售渠道、生產釀造在内的全上市場教育。随着行業進入到了存量市場階段，且馬太效應越發嚴重，有大量玩家開始出局，讓中腰部品牌貿然提價的風險陡增。華經產業研究院出具的《2023-2028 年中國白酒行業市場發展監測及投資前景展望報告》顯示，2022 年中國白酒產量 671.2 萬千升，同比 2021 年下降 5.6%。2022 年我國白酒行業完成銷售收入 6626.5 億元，較 2021 年增長 9.6%；實現利潤 2201.7 億元，較 2021 年增長 29.4%。2021 年我國規模以上白酒企業僅 965 家，2022 年減少兩家僅為 963 家。
在 19 家上市白酒企業中，2022 年淨利潤超過百億的有三家，分别是貴州茅台、五糧液和泸州老窖；其中貴州茅台的淨利潤高達 627.16 億元，遙遙領先。2022 年離百億利潤 " 最近 " 的兩家白酒企業是洋河股份與山西汾酒，分别實現淨利潤 93.78 億元與 80.96 億元。
除了上述 5 家外，其餘 14 家酒企淨利潤均在 30 億及以下梯隊（古井貢酒淨利潤 31.43 億元），白酒企業淨利潤差距較大。
" 即便是前幾年大家都在囤積茅台的時候，雜牌子其實是越來越少的。" 有煙酒店老板如是說，此前茅台不提高出廠價，放任終端零售價一直在飛漲的做法，并沒有讓中腰部品牌得到太多實惠，" 大家認的是茅台和五糧液這些 "。
對于中腰部品牌來說，茅台的提價就類似于整個行業的普漲，在自身品牌力、產品力得到質變之前，倘若錯過了茅台這一次提價的視窗，下一次不知要何年何月。
02
節前漲價，最苦還是經銷商
提價浪潮後，量并沒有齊升。從今年春節前的終端表現看，白酒行業依舊 " 寒意料峭 "，高庫存、價格倒挂的現象仍未改善。
有酒企的一級經銷商表示，白酒市場今年上半年仍以去庫存為主，預計下半年或進入新一輪復蘇周期，且随着消費市場和群體的變遷，指望通過春節等特殊節點，進行一波營銷操作來完成大部分業績的方式已經不合時宜。
随着 90 後、00 後這批以獨生女子為主體的群體陸續成為社會主力之後，人們過春節的場景正在發生變化，逐漸從大家族聚餐轉為小家庭聚會，這直接促成了春節期間的白酒采購量降低。中國食品產業分析師朱丹蓬表示，近年來，中國白酒進入淡季不淡、旺季不旺的節點，特别是頭部企業表現尤為明顯。
但是，眾多酒企依舊采取老套的策略來進行節前的營銷，其中，年終漲價作為固定套路已經被廣泛使用，通過提價策略可以在春節銷售旺季前倒逼商家打款。
有酒業專家曾表示，酒廠漲價本質是逼迫經銷商站隊，廠家規定時間前客戶打款享受老價格，規定時間後打款享受新價格（漲價後的價格）。
這樣一來，壓力就轉嫁到了渠道的經銷商，打款後要集中資源主推花了大價錢購得的品牌。
" 不去打款購貨，怕很難維系那些酒企的關系，如果去進貨，在如今這個消費形勢和消費者心智的影響下，又很難短期内完成銷售。" 有經銷商表示，即便有春節這個傳統意義上的消費旺季存在，白酒銷售的日子也并不過好。
對于滲透到社區街道的煙酒店來說，這波漲價潮倒是對自己的生意影響不大：一方面，這類根植在小區居民樓、胡同巷子裡的個體經營者，基本是很難拿到茅台的貨源，而中腰部品牌即便提價，在當下去庫存為主題的行業背景之下，價格倒挂也是常有之事；另一方面，他們平時的生計來源，更多是香煙的出售以及低價收購附近居民的白酒來賺取差價，經銷商對自己的管控能力相對有限。
靠着香煙賺流水，倒賣賺利潤的模式，煙酒店在 2012-2022 年這十年時間成為了增長速度最為迅猛的市場主體之一。相關數據顯示，十年間，中國煙酒店增加了 3.97 倍，增速達到了 16.57%。無論市場總量還是年均增速，煙酒店在全國各類市場主體中均為領先，全國超過 10 萬家煙酒店的省份一共有 14 個。
這樣一來，經銷商就變成了 " 兩頭受氣 "，一邊是酒廠的逼迫站隊，另一邊是心态佛系的煙酒店，去庫存的任務依舊任重道遠。
03
雙重考驗：疫情拐點與 90 後消費觀
" 不光是酒，人們的所有消費行為都在偏向保守。" 有酒類經銷商坦言，在疫情前，她手中的茅台是奇貨可居，只要有貨就會被訂走，如今倉庫裡偶爾還會有一些庫存。" 雖然消費者囤貨炒作茅台的行為不可取，但相比現在的經營情況，我還是無比懷念那個時代。"
"1499 元買到手，市場價 2500 元，買到以後轉手就是 1000 元的利潤啊！" 在當時的短視頻社交平台上，各大博主不遺餘力的分享搶購茅台的妙招，分分鍾收獲成千上萬的點贊量。
彼時可謂是高端白酒的黃金時代，2019 年 1 月 1 日，貴州茅台便迫不及待地對外秀肌肉。其 2018 年業績預告顯示，營業總收入 750 億元左右，同比增長 23% 左右；歸屬淨利潤 340 億元左右，同比增長 25% 左右。
五糧液也随即公布了業績預告，預計 2018 年實現歸屬淨利潤 132.9 億元 -135.2 億元，同比增長 37.39%-39.73%，原因是公司酒類產品量價齊升，促使經營業績實現較大幅度增長。
随後的故事，便是以茅台為代表的高端白酒在股價上節節攀升，帶動了整個白酒行業的快速增長。
不過，年輕一代的成長擾亂了白酒的增長曲線。這些喜歡奶茶和可樂的人群，正在教育着整個白酒市場。
" 真正考驗我的，是 2021 年的春節，中低端的白酒明顯在那個時候開始，就不太好出手了。" 上述經銷商表示，在疫情開始爆發時的 2020 年春節，大多數人已經完成了春節的酒水采購，并未對生意造成實質性的影響。
也正是在這一年，90 後進入到 "30 歲俱樂部 "，00 後開始進入到法定結婚年齡，根據《2020 年輕人群酒水消費洞察報告》指出：" 從需求場景看，國產白酒是年輕人逢年過節孝敬長輩和贈送領導的最佳選擇。"
也就是說，年輕人雖然在排斥白酒固有的拼酒、罰酒等标籤，但也沒有完全放棄白酒，在兩種心态的撕扯中，演化出一條追求高品質白酒的路線。
" 既然也喝不了多少，那麼還不如買一些好酒，逢年過節的時候追求一下品質，也不會多出太多的開銷。" 有在互聯網大廠工作的 90 後碼農說道。
如此一來，中腰部白酒的地位就更岌岌可危，開始被年輕人淘汰出逢年過節、商務宴請等白酒出現的高頻次場景。
最近一段時間内，白酒行業也在努力争取年輕人，塑造品牌的 " 年輕化 "。去年 9 月，茅台與瑞幸咖啡聯手推出了 " 醬香拿鐵 "，獨特的 " 白酒 + 咖啡 " 方式讓 " 醬香拿鐵 " 刷爆朋友圈、多數門店熱賣火爆一杯難求，單品首日銷量突破 542 萬杯，刷新瑞幸單品記錄。同月，茅台又攜手德芙推出茅小凌酒心巧克力，開賣首日多平台售罄，一時間 " 一巧難求 "。
對此，曾在國内某一線新消費品牌供職的大衛（化名）表示，只有茅台、五糧液這樣的白酒頭部玩家才有能力去帶動整個行業的品牌年輕化，中腰部的品牌需要抓住這股白酒年輕化的機遇，推出更加适合年輕人口感的產品。
" 茅台、五糧液還是擁有着非常穩定的人群和場景需求，即便不做年輕化的處理，在相當長的一段時間内，依舊可以保持高增長。相比之下，中腰部的白酒品牌就很難了。" 大衛坦言。
不過在渠道方面看來，白酒年輕化的受益方将是電商、便利店以及超市，而非傳統的煙酒店。" 年輕人要不是急着要買兩瓶酒去送禮，基本不會跑來我這裡買酒的。" 上述煙酒店老板表示。
" 由于消費場景的改變，白酒年輕化一旦大規模啟動，勢必将重新分配渠道方面的利益，酒企需要平衡這其中的關系。" 大衛說。
