今天小編分享的财經經驗：企鵝FM停運背後，歡迎閱讀。
作 者丨郭美婷 , 林曦
編 輯丨諸未靜
近日，騰訊旗下音頻平台企鵝 FM 宣布停運，引發了一波不小的讨論。結合不久前 " 中國最大的在線音頻平台 " 喜馬拉雅第三次申請港股 IPO 失利，以及 " 中國音頻行業第一股 " 荔枝上市後的市值縮水，不少聲音認為，在線音頻或成 " 紅海 "。
作為眼睛被過度消費後的產物，" 耳朵經濟 " 填補了 " 眼球經濟 " 的空缺。但相比于發展成熟的眼球經濟，耳朵經濟始終弱勢得多，到目前仍是一門燒錢的生意。
然而，除喜馬拉雅、荔枝等在線音頻領網域的原生平台外，大廠也始終未放棄該賽道。如騰訊雖裁撤了企鵝 FM，但旗下仍有酷我暢聽和懶人聽書合并成的 " 懶人暢聽 "，字節跳動在 2020 年推出了 " 番茄暢聽 "。未來，耳朵經濟的前景如何？破局點又在哪裡？
耳朵經濟不如眼球經濟
在下線前，企鵝 FM 留有兩個月時間安排用戶權益及個人信息。
官方公告涵蓋了用戶存留原創錄音和收聽已購内容的途徑，并提醒用戶保存個人信息，平台停運後除已購内容外，用戶個人相關資料數據将被清空。
另外，企鵝 FM 還致力于将原有平台上的用戶引流到騰訊旗下的另一在線音頻平台懶人聽書中。公告稱，用戶餘額可在停運前消費完或兌換為懶人聽書所有注冊用戶均可獲得一張懶人聽書 VIP 月卡。
企鵝 FM 是騰訊在 2015 年 5 月左右推出的一款音頻應用軟體，内容包括連載小說、情感夜話、親子教育等等。
那兩年正值 " 耳朵經濟 " 崛起時期，喜馬拉雅、荔枝等多家音頻廠商都獲得了一定融資。企鵝 FM 背靠大廠騰訊的資源，初期通過砸錢購買一些當紅的超級 IP，比如《盜墓筆記》、《鬼吹燈》II 等，也打響了一定的口碑。不過，相較于喜馬拉雅常年穩定的 " 江湖地位 "，企鵝 FM 的發展一直都不溫不火，據賽立信近期發布的一份報告顯示，企鵝 FM 的月活躍用戶量僅為 222.8 萬，喜馬拉雅的月活躍用戶量已經高達 1.4 億人。
而在騰訊内部，這款應用也存在 " 賽馬 " 競争，2021 年，騰訊将酷我暢聽和懶人聽書合并為 " 懶人暢聽 "，并将長音頻正式納入其音樂娛樂生态之中，對于企鵝 FM 來說，壓力倍增。
但是，相比較 " 眼球經濟 " 的巨大蛋糕，" 耳朵經濟 " 體量就很小。在視頻領網域，有抖音、快手等等強勢的短視頻平台，也有像愛奇藝、優酷、騰訊視頻等傳統視頻強者，還有像哔哩哔哩這種被 Z 世代追捧的平台，甚至由于直播帶貨的崛起，淘寶直播這類的電商平台也加入了眼球經濟的戰局。
此外，上述 " 眼球經濟 " 公司不少都是證券市場的明星企業，體量非常大。比如，截至美股 7 月 6 日收盤，在線音頻第一股 " 荔枝 " 總市值為 4047 萬美元，而哔哩哔哩的總市值為 59.76 億美元。更别提穩坐在線音頻頭把交椅的喜馬拉雅三闖 IPO 都以失利告終。相比起來，音頻市場就弱勢很多。
易觀分析高級分析師馬阿鑫認為，耳朵經濟體量小，主要有三層原因。首先，在產出端，看似做音頻相比視頻、文章產出更簡單，但由于聽眾更加專注在單一的音頻上，對產出者内容質量要求會更高。針對 UGC 模式，產業應基于更多支持，如獎金激勵、品牌搭建、活動宣傳等。
其次，在分發端，以中文播客為例，目前更多采用簡易信息聚合分發内容的模式，即算法更加簡單，避免了為用戶提供内容推送。一些國内 App 雖然調整了模式，但在内容推送上也同樣不夠準确和高效。而這也同樣導致了音頻内容變現能力較弱，千人成本顯著低于文娛領網域的其他行業。產業應更關注優化分發機制，積極布局智能硬體側的内容分發，提升廣告主興趣，提升行業變現能力。
最後，在用戶端，人們的碎片時間已經被大規模占據了，大量音頻類内容仍以較長的時間、深刻的内容為主要特征，很難具備競争優勢。產業應抓住音頻用戶的黃金時間，如通勤、睡前，以針對性内容和不同時長的内容，擴大影響力，獲取更多潛在用戶。
目前，音頻市場大體分為三類，一是以傳統廣播為代表的公共音頻媒體；二是以喜馬拉雅、蜻蜓 FM 為主的播放相聲、情感故事、小說等版權内容和自制内容的流媒體；三是以類似 " 羅輯思維 " 等更細分的知識付費領網域垂直音頻。
耳朵經濟将如何突圍
從荔枝上市不足一年市值縮水 60%，到喜馬拉雅三戰 IPO 失敗 , 再到騰訊裁撤企鵝 FM 的業務。這些年來，耳朵經濟沒能把故事足夠講好，業内有觀點稱 " 耳朵經濟 " 已經從 " 藍海 " 變成了 " 紅海 "。
艾媒咨詢集團 CEO 兼首席分析師張毅對此并不認同，因為耳朵經濟的開發、商業應用範圍以及市場需求，都還沒有得到極好的滿足。
" 但目前市場在技術迭代、產品迭代以及科技創新方面，确實存在亟需解決的難題。" 張毅坦言。
他将在線音頻市場的發展與共享單車的發展歷程相比較，早期 OFO 和摩拜兩家企業經營不景氣時，大家都認為共享單車時代結束了，" 紅海 " 來臨。但實際上消費者的出行需求尚未被滿足，市場只是過早陷入了價格戰，陷入了資本的惡性循環等之中，今天在線音頻面臨着同樣的問題。" 圍繞着科技創新、產品創新和商業模式創新的方向努力，市場一定能被開拓出來。"
從用戶規模來看，在線音頻市場的規模并不算小。今年 3 月發布的《2023 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至 2022 年底，互聯網音頻市場（含音樂）用戶規模約為 6.9 億，全網用戶滲透率約 67.6%，人均每日使用量已達 114 分鍾。用戶收聽網絡音頻節目的兩大主要目的為娛樂休 閒和學習知識，分别占比 47.9% 和 30.0%。33.2% 的網絡音頻用戶 " 認真聽完整期節目 "，24.5% 的用戶 " 能認真聽一大半的内容 "。
在收聽途徑方面，" 車載廣播 " 和 " 手機 APP" 已經成為 2022 年用戶最主要的收聽方式；在内容方面，優質網絡音頻大部分内容仍由 " 國家隊 " 主流媒體提供；在類型方面 ，音樂、新聞、汽車類是廣播節目播出占比最高的類型，非廣播音頻與廣播節目内容類型形成互補。
" 耳朵經濟 " 在以物聯網為基礎的智能終端上的潛力，或成為未來相關平台的新流量入口。喜馬拉雅此前公開的招股書顯示，2021 年喜馬拉雅全端平均月活躍用戶為 2.68 億，通過物聯網及其他第三方平台月活用戶為 1.52 億，占據一半有餘。這其中，車載智能終端和家用智能終端月活用戶為 0.49 億。
張毅認為，車載廣播和手機 APP 都是用戶主要的收聽工具，随着物聯網相關技術的延伸和發展，未來将有更多智能設備湧現，并通過各種觸點連接在一起，這将極大地改變在線音頻的應用和使用場景。
他進一步指出，在物聯網時代，廠商與車企的音頻内容及不同場景的不同訴求，值得深挖，智能化、個性化及智能互動方面也有更多可發展的空間，此外，在線音頻企業還可探索與社交、電商、教育等的跨界融合。
除車載及物聯網賽道外，耳朵經濟還能從何突圍？張毅總結了三個方面：一是内容形态的創新和多樣化的商業模式，二是突破平台的社交性和用戶參與度；三是個性化内容的定制溝通以及多樣化的產品模式，讓用戶產生價值。
" 眼球經濟很大的成功點在于，它能為用戶創造價值，而目前我們看到的大部分耳朵經濟都是讓用戶花錢。這兩者之間的區别，是整個在線音頻行業都必須要思考的地方。" 張毅說。
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本期編輯 江佩佩 實習生 趙鳳鈴
