今天小編分享的财經經驗：我在超市促銷妙可藍多：銷售額降3成，業績完不成變常态，歡迎閱讀。
出品 | 摩登消費
作者 | 付豔翠
編輯 | 馮羽
美編 | 吳宜忠
審核 | 頌文
3 月 4 日晚間，妙可藍多發布公告稱，截至 2024 年 3 月 1 日，蒙牛通過上交所累計增持公司股份約 690 萬股，增持金額約為 1.25 億元。消息一出，外界目光再次聚焦到這家奶酪公司。
時間倒回到 2019 年，決定賭一把的妙可藍多創始人柴琇用從銀行貸款的 5 億，将 " 妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒 " 的魔性廣告片打在分眾傳媒全國 16 座城市的電梯廣告屏上，以每天 15 秒、480 次的高頻率強勢刷屏。
一時間，靠着改編自兒歌旋律《兩只老虎》的廣告片，兒童奶酪棒正式嶄露頭角，同時也讓這家靠押注奶酪制品的乳企，成為資本市場的 " 奶酪茅 "。
在巅峰時期的 2021 年，妙可藍多市值曾直逼 435 億元，奶酪業務毛利率最高達 48.51%，歸母淨利潤達 1.54 億元。
不過，誘人的賽道也開始吸引更多搶食者，從伊利、光明等乳業巨頭，到妙飛、奶酪博士、吉士汀等創新品牌，以及永輝、盒馬等零售渠道跨界入局，兒童奶酪棒市場逐漸陷入内卷，價格戰、營銷戰輪番上陣。
妙可藍多的高增長光芒也開始褪去。公司發布業績預告，預計 2023 年全年淨利潤為 4800 萬元 -7200 萬元，與上年同期的 1.35 億元相比，減少 6340 萬元 -8740 萬元，同比下降 46.8%-64.5%。在資本市場，其股價從 2021 年最高點的 84.5 元，一路下滑到現在的 13.3 元，股價跌超 80%。
随着财報數據越來越黯淡，也讓人們開始意識到，奶酪對于西方人來說，是不可缺少的生命營養之源。但對國人而言，最熟知的依舊是兒童奶酪棒這一中國特有的產品形态。
歷經幾年的高增長後，奶酪文化的基因依舊沒有根植入國人的飲食文化當中，而 " 聚焦奶酪 " 的妙可藍多天花板也終于開始顯現。
1、高增長神話破滅
2022 年，老家在河北的王梓思考再三，還是決定向公司申請從北京調到河北固安。
在這之前，王梓一直在北京某别墅區商超做妙可藍多奶酪產品的促銷員。那幾年，恰逢妙可藍多奶酪棒的業績增長期，王梓也算吃到一波紅利。
" 說是促銷員，但我當時的工作内容特别簡單，工作日每天去理一下貨，周末去店裡待幾個小時就行。" 王梓透露，因為店内賣出的妙可藍多產品都算她的業績，那會兒公司給她訂下的 3 萬元業績 KPI，輕輕松松就能完成。且扣除五險一金後，工資最少能有 3000 多元。
王梓回憶，就連在疫情期間，妙可藍多都不愁賣。因為為了哄孩子，家長不可避免要給孩子吃一些零食，而奶酪棒這種具有補鈣等功能的兒童零食，就成為家長們的首選，" 有時我們還經常賣斷貨，導致其他品牌不惜高價鋪貨，但我們依然賣得最好。"
但 2022 年，為了孩子上高中，王梓和公司申請從北京調到固安，她次次能完成的工作業績也随着公司告别增長神話而戛然而止。
"1 月又沒完成業績。" 王梓不由向「摩登消費」感嘆道，她在該商超每月的業績 KPI 是 2.5 萬元，但即便比在北京時少了 5000 元，卻依舊經常完不成。
因此，問及王梓在 2023 年最明顯的賣貨感受，王梓直言，" 那一定是奶酪棒越來越難賣，而最難過的是，今年的奶酪棒似乎還有越來越難賣的趨勢。"
說到這裡，王梓拿同一家店去年春節和今年春節的業績舉例。她表示，去年春節她申請休息了 8 天，店裡賣出 3.2 萬元的貨。但今年春節她沒休息，甚至周六周日要在店裡搞促銷，工作日也在店裡，總共才賣出 2.1 萬元的貨。
" 就我們這家店，沒有促銷時，一天平均也就賣 400-500 元的貨。" 王梓不由感慨，要不是她已經是臨近退休的年紀，這份工作雖然賺得不多，但可以給她交保險，她已經不想幹了。因為業績完不成，她工資越來越少。去年，她工資最多的一個月也只發了 2700 元。
（圖 / 妙可藍多官網）
事實上，王梓銷售業績下滑也正是妙可藍多奶酪棒越來越賣不動的一個縮影。
妙可藍多的業績增長乏力，已持續兩年多。從 2018-2021 年的财報數據來看，妙可藍多的營收還在飛速增長，同比增速分别為 24.82%、42.32%、63.20% 和 57.32%。但 2022 年營收增速卻大幅下跌至 7.84%，到 2023 年前三季度，營收更是同比下降 19.7%。
利潤方面，2022 年妙可藍多實現歸母淨利潤 1.35 億元，同比下降 12.3%；2023 年的淨利潤更是同比腰斬。
此外，奶酪業務毛利率也從 2021 年的 48.51% 降低到 2023 年上半年的 40.57%。
對于 2023 年度淨利潤大比例下滑的情況，妙可藍多給出三方面的原因—— 2023 年行業增速放緩、奶酪主要原材料成本較上年同期上升，以及公司鎖匯收益減少、利息淨支出較上年同期增加等。
顯然，妙可藍多超高營銷投入帶來的業績增長神話正在被終結。
2、靠促銷走量
曾幾何時，妙可藍多靠着包裝上印着汪汪隊、寶可夢和哆啦 A 夢等熱門動畫 IP 這樣熟悉的卡通形象，加上果凍般絲滑的口感，讓奶酪棒成了家長們的 " 哄娃神器 "。
廊坊二胎寶媽溫靜是購買妙可藍多的忠實家長。她女兒從 2 歲開始都一直有吃妙可藍多奶酪棒的習慣，" 一袋 19.9 元 5 個，她坐下一小會兒就能吃完。"
溫靜默默算了一下，她每個月買妙可藍多奶酪棒的錢不下 200 元。
不過，也是從去年開始，溫靜開始注意到，妙可藍多經常在線下搞促銷。比如降價銷售，或者一些終端門店甚至将即将臨期的奶酪棒產品與牛奶、酸奶等產品搭售。此外，妙可藍多奶酪棒還經常搭配一些貼紙，吸引孩子購買。
" 我只要帶女兒去超市，孩子就直奔奶酪棒區，加上包裝袋裡還有各種貼紙或玩具等，更加吸引她了。" 溫靜說道。
事實上，妙可藍多為了賣貨有多努力，王梓的感受則更直觀些。
" 消費下行，現在的消費者都更加理性，只買價格合适的，不買貴的。" 王梓表示，現在要是按照原價賣貨，可能就要等着產品落灰了。
說着，王梓指向妙可藍多貨架裡的奶酪棒，幾乎都在包裝袋外又增加了透明塑料袋，裡面裝着吸引小朋友的玩具、貼紙，甚至另外放上兩個奶酪棒。此外，還有妙可藍多推出的春節期間 " 袋袋有驚喜 " 活動，每袋能掃到幾毛的現金。
（圖 / 裝着玩具的妙可藍多奶酪棒）
但僅靠這些物料和幾毛錢的 " 小驚喜 "，只能吸引小朋友，還不能讓家長立刻心動，" 最好是有滿減活動。" 王梓說起賣貨生意經，" 今天我們店裡正好推出了‘滿 99-30 元’的活動，時間持續一周多。這個月的業績終于要穩了。"
王梓透露，沒有活動的情況下，店裡一天的銷售額有 400-500 元，但在滿減效果的加持下，一天能達到 1000 元的銷售額。
「摩登消費」也發現，在大型超市的乳品冰櫃前，導購員們對奶酪棒的推銷詞，從 " 補鈣美味 " 換成了 " 買一送一 " 和 " 從未有過的優惠 "。就連王梓的宣傳語也變成 " 六十九塊八，兩袋帶回家，一分不多花 "。
事實上，消費者不僅在價格上開始敏感，還開始更加關注配料表。
現如今，品牌化、配方黨等科學喂養意識盛行，90 後寶媽們選零食也開始注重成分功效，消費者買點清晰。其中，配料表幹淨是最主要的條件之一。
但屬于再制奶酪的奶酪棒出于讓口感變得更好以及成本的考量，會在配料表裡夾雜一些化學成分，例如乳化劑、防腐劑、香精、色素等。甚至博主 " 老爸評測 " 曾發布 16 款兒童奶酪棒的測試視頻，他特别指出妙可藍多的兩款奶酪棒 " 鈣鈉比 " 均小于 1，即鈉比鈣還要多。
（圖 / 老爸評測視頻截圖）
與商家宣傳不同，主打高蛋白、高鈣的奶酪棒產品實際上并不是一種健康零食，這也勸退了一大批家長。北京寶媽向「摩登消費」吐槽，前段時間想給快兩歲的寶寶買奶酪棒，但到線下一看配料表，都是科技與狠活，" 最後還是算了 "。
（圖 / 復雜的配料表）
抓不住更挑剔的消費者，奶酪棒也開始失寵了。貝恩公司與凱度消費者指數發布的《2023 年中國購物者報告系列二》顯示，2023 年前三季度，奶酪品類整體銷售下滑了 18%，而 2022 年這一數字同期增長 26%。
而表現在妙可藍多的周轉天數上，則更加明顯。截至 2023 年 6 月末，妙可藍多存貨賬面價值同比增長約 11% 至 7.64 億元，存貨周轉天數達 95.38 天，相較于去年同期增加了 29.51 天。
值得注意的是，經常開展的促銷活動和行業整體銷售下滑，似乎已經影響妙可藍多經銷商的信心。
截至 2023 年 6 月 30 日，公司共有經銷商 5016 家，銷售網絡覆蓋約 80 萬個零售終端。而 2021 年财報數據顯示，公司共有經銷商 5363 家，銷售網絡覆蓋約 60 萬個零售終端。僅一年半時間，公司經銷商減少 347 家。
渠道承壓，也讓妙可藍多的破局之路變得更加復雜。
3、" 殺 " 向中式餐桌
在過去很長一段時間裡，奶酪棒市場被妙可藍多占據主要位置（核心奶酪棒系列產品市占率達 40%）。但一邊是奶酪棒市場失速，一邊是眾品牌搶食市場，妙可藍多的生意越來越難做了。
一個佐證是，溫靜最開始給女兒購買奶酪棒時，線下只能看到妙可藍多品牌的奶酪棒。但随着行業的發展，奶酪博士、百吉福、妙飛等品牌的奶酪棒開始出現在超市貨架上，" 開始還只買妙可藍多，但随着對產品的了解深入，就哪個便宜買哪個。"
事實上，奶酪棒市場的門檻不高，背靠行業供應鏈，買幾個動漫形象的 IP，即可創業做兒童奶酪品牌。只要資本充足，新品牌也能迅速跻身頭部。
從妙可藍多副總裁位置上出走的陳運，創辦了奶酪品牌妙飛；德國某乳業巨頭中國區負責人陳昱桦，放棄光鮮亮麗的外企工作，轉身下海創辦了奶酪博士；伊利在很早之前就成立了奶酪事業部；永輝、盒馬等零售商也紛紛跨界入局。
企查查數據顯示，2019 年以來，我國關鍵詞為 " 奶酪 "" 幹酪 "" 乳酪 " 的新注冊企業達到 883 家。
柴琇甚至也曾向媒體透露，奶酪行業價格戰從 2020 年就已開始，且呈現常态化趨勢。
王梓甚至敏感地察覺到，奶酪棒行業已經進入淘汰賽階段。
" 這家（奶酪博士）快被商超鎖單下架了。" 王梓指着只賣 10.9 元一袋的奶酪博士奶酪棒向「摩登消費」表示，它家就剩幾袋在賣了，因為銷量不行，超市不讓它們上架了。
（圖 / 奶酪博士在某商超貨架上稀稀落落的產品）
那面對内卷嚴重的兒童奶酪棒賽道，下一步的市場增量來自哪裡？
柴琇曾一針見血指出，所謂 " 增速放緩 " 更多是以兒童零售奶酪棒大單品為代表的細分品類增速放緩，而原制奶酪、" 奶酪 + 休閒零食 "、" 奶酪 + 中餐 " 等品類的發展才剛剛進入新階段。
實際上，随着兒童奶酪棒品類增長放緩，奶酪市場正加速與休閒食品、中餐等結合。其中，成人奶酪零食產品層出不窮，奶酪在咖啡、茶飲、中餐中的應用也越來越多。
比如妙可藍多正積極從原料供應商向終端服務商轉型，開拓 B 端市場。據公開信息，其已與尊寶、薩莉亞等西式快餐、烘焙頭部企業，奈雪、古茗、樂樂茶等茶飲頭部企業，外婆家等知名中餐企業展開合作。2023 上半年，妙可藍多餐飲工業系列營收同比增長 16.41%。
此外，妙可藍多還在去年官宣了旗下第一款原制奶酪 " 哈路蜜煎烤奶酪 "。煎烤奶酪可應用于早餐、正餐，甚至火鍋、燒烤等諸多場景。
理想似乎很豐滿，但現實是，中國幅員遼闊，中餐菜系十分多元，奶酪卻很難與中餐相結合，這使得我國除少數地區以外，大部分人沒有食用奶酪的傳統和習慣。妙可藍多們想要進一步做大自己的 " 奶酪 "，顯然還需要更多的時間和耐心。
不過，正如同為 " 舶來品 " 的咖啡，最初借着糖和奶的加持進入到部分中國人的飲品清單，後來經國際連鎖咖啡店的廣泛傳播，最終迎來國内咖啡市場的風起雲湧。
如今 " 中國人吃不慣 " 的奶酪，能否從兒童零食邁進家庭餐桌，時間會給出答案。
* 文中題圖來自妙可藍多官微。
