今天小編分享的互聯網經驗：不喜歡精致的美國Z時代，逼走中國老板，歡迎閱讀。
出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
" 我們正考慮撤離美區 TikTok，200 萬砸進去拍短視頻，但每個播放量不過 200。" 某家居品牌海外業務負責人王西告訴虎嗅。入局 TikTok 一年多來，為了生產高質量短視頻，他們重金搭建海外生活場景、聘請歐美面孔模特、雇傭專業拍攝團隊，但即使如此，仍沒掀起一點水花。
近段時間，像王西一樣考慮是否從美區 TikTok 離場的跨境商家并不在少數。
他們有的是因為 TikTok 将在 9 月 12 日推行的新規則：關閉英美融合車這一過渡性質的半閉環模式（通過第三方插件或外鏈引導至獨立站交易），全力推進其 TikTok 閉環小店。
在這一規則影響下，無力布局美區 TikTok 小店的跨境商家将被迫離開。在美國開一個 TikTok 小店要求并不低，不僅需要有美國本土倉，還需要有美國護照 / 駕照。有業内人士稱，沒有上百萬，以後都拿不到 TikTok 美區的入場券。
還有一部分則是像王西這類的商家和品牌。這類公司大多具備一定的資金實力，也不會受到平台規則的太大影響，他們考慮離場主要因為在 TikTok 上投入大量營銷費用卻反響平平，營銷壓力越來越大。
近年來由于宏觀經濟因素，不少跨境品牌的資金壓力陡增。據業内人士透露，前幾年能拿到融資的跨境品牌還有幾百家，但自 2021 年至今，這個數字已降至 10 位數。在海外眾籌網站上，前兩年每年有幾十個品牌能拿到眾籌資金，但今年以來還不到 10 個。
" 如今大多數品牌的營銷預算，已不能讓他們在 TikTok 上有太多試錯空間了。" 北京焰馬科技創始人 Stephanie 告訴虎嗅。在這樣的背景之下，誰能更精準的避開誤區、誰能用更小的資金撬動銷售額，誰才能活下來。
越粗糙流量越大
與王西有類似處境的中國公司并不在少數，他們花費不菲資金和大量精力，卻依舊沒能在 TikTok 上拿到好結果。不少人都走到了同一誤區中。
首先，許多公司布局美區 TikTok 之前，并沒有摸清平台的基本調性。
他們中不少人與王西的做法一樣，搭建精致場景、聘請歐美模特，拍出的内容價格不菲，但卻反響平平。
這主要與 TikTok 的閱聽人群有關，它的用戶年齡層大部分在 18-23 歲之間，他們更偏好更原生、自發拍攝的感覺。個人而非商業機構拍攝、手機直拍、背景粗糙，甚至視頻中出現自然的抖動，反而更受歡迎。
"TikTok 的短視頻如果有明顯的營銷痕迹，比如看起來是專業攝影棚棚拍，這類内容會被限流。"Stephanie 告訴虎嗅。
這也是不少公司投許多錢但播放量仍不超過 200 的原因。相較于 TikTok，這類在專業攝影棚拍攝的視頻可能更适合出現在 Instagram 上，那裡的閱聽人年齡層在 28-33 歲，更偏好精致的内容和生活方式。
某些二次混剪視頻的播放量比一手素材還要好的原因也在于此。有些混剪視頻效果更粗糙更原生，一手素材更正式、更精致，雖然二手混剪視頻并不符合規則，但卻無意中切中了 TikTok 的脈。這也造成 TikTok 上的一個詭異現象：二次混剪視頻的帶貨效果有時反而比原創好得多，導致許多人在靠素材出海賺錢。
摸清平台調性還表現在產品選擇上。
由于 TikTok 的閱聽人群年齡普遍較小，因此一些價格更高或者更适合成熟人群的品類在 TikTok 上效果不一定很理想。
這就需要公司重新規劃自己的產品線。據 Stephanie 描述，某個人護理品牌此前在中東走輕奢路線，為了适應 TikTok 市場的調性，其重新規劃了适合 Z 時代的風格，并組織 100 多位紅人去該品牌的線下店打卡，上傳無棚拍、更随意原生的視頻，最終達到了理想的曝光。
不過，跳脫原有產品設計重新規劃路線，需要的資金也是不菲的，有此決心的公司并不多。
積累原生粉絲群
中國公司在 TikTok 營銷時，容易走入的另一個誤區則是沒積累原生粉絲就開始走直播路線。
" 先積累一定的原生粉絲非常關鍵。"Stephanie 說道。如果只開直播間，許多歐美 TikTok 用戶即使刷到直播間，也無法形成消費路徑依賴。給直播間捧場、且在直播間購物的，有許多是通過賬号内容被吸引而來的粉絲群。
因此，先通過短視頻投流、參加一些挑戰賽、或與大量 KOC 合作後，再開啟直播效果會更好，許多粉絲會衝着内容來看直播，并形成消費習慣。
起号的過程至少需要 4-5 周的時間，在這一時期裡，一周至少發 3-5 條内容，效果理想的話可以積累 1 萬至 10 萬左右的粉絲，這些原生粉絲對于品牌此後的造勢非常重要。
某假發品牌進入美國市場直播前，就采取了内容先發策略。據 Stephanie 描述，當時這一品牌培養了不少目标市場的 KOC，建立了黑人女性粉絲社群，通過 KOC 自發傳播内容，品牌曝光達到 10 萬以上。在這一基礎上，不少粉絲過千的 KOC 直接被品牌籤約成品牌大使，開始直播帶貨。該品牌在孵化 KOC 的同時，銷售旺季時期的直播帶貨效果也超出預期。
不過，值得注意的是，在歐美 TikTok 起号時，有一些環節與國内差别較大。
首先，在國内可以通過采買的方式迅速獲取基礎粉絲量，但在海外，采買路徑較少，無法過多運用短平快的方式。
此外，在與大量海外 KOC 合作時，很難對他們的 ROI、播放數據有硬性的要求，相比國内，他們更不可控。
另外，海外 TikTok 的投流推送情況還遠不如國内精準。因此起号過程中，把控賬号的用戶模型、用戶畫像非常重要。一個樸實無華的方法是：當評論區留言的用戶不在目标國家時，要很快删掉他們的評論。比如目标消費者是美國人，評論區出現大量印度人則要迅速叉掉他們的評論，否則賬号畫像會逐漸走歪。
" 抛開黑科技不談，這一方法是我們測試過唯一有效的方式，但也需要許多人力成本。"Stephanie 說道。
實際上，若把握了海外 TikTok 的脾氣，在平台上拿到好的結果并非太難。據業内人士透露，以 1-2 萬美元的營銷成本撬動 200 萬美元以上銷售額的例子并不少。當然，最終是否盈利還要綜合考量物流、倉儲、產品成本等諸多因素。
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