今天小編分享的娛樂經驗:内娛售後新标杆,《蓮花樓》如何賓主盡歡?,歡迎閱讀。
作者 | 顧 韓
編輯 | 李春晖
" 很愛一些全員發光的劇組。"
" 怎麼會有人看了部劇這麼久還走不出來。"
" 李蓮花沒有死,嗚嗚嗚嗚,圓滿了!"
……
《蓮花樓》主題演唱會已經過去幾天,在社交媒體上的熱度依然居高不下,點進話題,遍地皆是活人赤誠的感言。盡管我們經常十足溫情地去懷念老劇,但平心而論,今天的人們追劇更加真實情感了——對角色深情、對主創移情,乃至對視頻平台都產生了看 " 下蛋母雞 " 的感情。
在内容爆炸、娛樂形式空前豐富的當下,早年電視劇萬人空巷的超高收視率已不可想象。每個人都能成為 15 分鍾名人,也意味着每個人只能成名 "15 分鍾 "。
如何延長這 15 分鍾,既成為媒介的長久課題,也促使長視頻的解題人締造出了日新月異的追劇形式。如今,長視頻内容已經不止于一部作品,更是一段體驗的入口。
它可以是情緒體驗,塑造一個沉浸可感的世界,讓觀者從中獲得新鮮刺激或溫暖療愈;也可以是社交體驗,熱劇持續輸出話題,為人們提供抒發自我、結交同好的契機;甚至還可以是遊戲體驗,通過特殊彈幕、趣味榜單等方式,實現與内容的深度互動。
全新的追劇模式在暑期熱劇《蓮花樓》上體現得尤其淋漓盡致。從精彩的劇集内容到用會員積分可兌換的加更禮、從實體周邊到演唱會,一連串操作下來,不僅讓劇粉收獲超預期的圓滿,更讓平台會員、尤其是持續訂閱的忠實會員享受到了額外的福利與應有的尊貴。
經長視頻多年推動," 尊貴的會員 " 都成互聯網梗了。可怎樣才算尊貴?是彈幕裡 " 大家都是會員說話嚣張一點 ",還是多看幾集的硬需求?如何讓用戶從為了追劇的不得不花,變成對平台真正產生認同感與忠誠度。從愛奇藝對《蓮花樓》的運營看,長視頻是越來越開竅了:好内容更要對觀眾需求眼觀六路、及時響應," 婚後 ",才是考驗的開始。
《蓮花樓》的組合拳
網絡追劇時代,觀眾需求迅速進化與細化。從對内容本身的要求,到希望内容有更多玩法;從只消費螢幕中的内容,到希望走進劇中世界、或者将其留在自己的生活中。正所謂,劇集有完結,熱愛無止境。《蓮花樓》就是一次比較全面的展示。
首先,今天的觀眾對内容挑剔,也更懂内容。随着長視頻降本增效的普遍落實,流量爛劇已大大減少,觀眾對于多元創新的呼聲漸響。《蓮花樓》武俠、懸疑并行,一方面以古樸國風的場景、酣暢淋漓的打戲、蕩氣回腸的情義帶領觀眾重溫武俠舊夢。另一方面,探案的驚險懸念與爽快節奏又給武俠注入了全新活力。
觀眾對此甚是買賬:上線第二天,該劇站内熱度即突破 9000,随後成為愛奇藝第 10 部破萬劇;登陸央視、閱聽人擴大的同時口碑不降反升,豆瓣評分由 8.0 漲到 8.3。優質内容取得實打實的影響力,這是一切運營玩法成功的基石。
其次是觀眾對 " 搶先看 " 的訴求始終強烈。好故事總會讓人深陷其中,為人物命運牽腸挂肚。電視時代,一個台一個時段只能播一部,網絡時代靈活多元的排播方式向觀眾釋放着不必再等的信号。于是," 催更 ",還有更新版的 " 主演催更 ",成為判斷熱劇的指針之一。
《蓮花樓》融入懸疑元素,劇情緊湊、環環相扣,更令觀眾直呼每天兩集不夠看。臨近結局時,愛奇藝便推出了包括番外、花絮與最後 6 集内容的 " 加更禮 ",上線 8 天,用會員積分兌換解鎖的用戶就超過 600 萬。
新生代網民不僅有内容付費的意識,更有興趣消費的習慣。可能是受到二次元文化的影響,這屆年輕人更希望擁有一些可觸摸的實物作為熱愛的載體。但以往影視周邊常常滞後于熱播期,片子都完播很久了,人都散的差不多了,周邊才姗姗來遲,怎不讓人意興闌珊?
而《蓮花樓》自播出以來,第一時間就與 MakeUpForEver、爵宴狗糧多家品牌展開 IP 授權合作,同時與娛影文創、點心房、錦鯉拿趣、Rua 娃等多個衍生品生產商展開合作。且衍生品不再是象征性搞一搞,而是既懂觀眾又高級實用。劇中 " 蓮博基尼 " 馬車的木質拼裝模型 8 月 10 日在眾籌平台 " 造點 " 正式上架,不到 24 小時,完成率達到 6910%。
最後,這屆觀眾更加渴望内容售後,希望能夠延續情感。對于網生代來說,孤獨是無法逃避的命題,影視等文娛產品在他們的成長過程中扮演了重要角色,維系着他們對于人性與人情美好的憧憬。如果演員戲外也關系不錯,這場夢就能做得更久一些,而不是被現實粗暴打破。這也是為什麼,觀眾對戲外營業的胃口越來越大。
以《蓮花樓》為例,加更雖然滿足了一部分觀眾不願等待的心理,卻也縮短了它的播放周期。但 " 蓮絡人 " 們的幸運在于:通過上星、綜藝宣傳、女團舞之約,特别是 9 月的主題演唱會,平台和主創都在努力将這個夢境延長。
演唱會上,藝人們還原了劇中的裝扮與互動氛圍,彌補了開放式結局的遺憾,給了這場追劇之旅一個極富儀式感的延續。
這種網絡時代追劇的快樂,從前根本想象不到。這既要歸功于新生代觀眾積極表達、踴躍 " 點菜 ",也離不開視頻平台的及時回應、不斷探索——經過近十年的耕耘,長視頻平台一面通過大數據直面用戶、挖掘需求,一面深度參與内容生產,能夠強勢調配資源,推出豐富的運營玩法、周邊内容與售後活動。
從另一個角度看,内容的 IP 價值也在這個過程中得到了穩固、放大與續航。而 IP 化的優質内容不僅能沉澱劇粉,更加強了會員與視頻平台之間的鏈接。
愛奇藝重新定義會員服務?
當然,加更禮、衍生品、主題演唱會,這些都并非《蓮花樓》首創,各個平台、各家熱劇都在這些方面大卷特卷。《蓮花樓》的特别之處在于:愛奇藝在許多規則設計中體現出了對會員權益的重視,尤其是對忠實會員的優待。
比如周邊購買中,愛奇藝會員會擁有專享福利價格。再比如,加更禮除了傳統的付費禮包,此次也推出了會員積分兌換的解鎖方式,并将其置于首選推薦位置。
《蓮花樓》演唱會面向所有愛奇藝用戶開放線上直播售票,但會員可享半價優惠。演唱會現場設有 700 位愛奇藝 VIP 會員專屬坐席,V7 會員每人享有一次線下門票抽取機會。
請 " 尊貴的會員 " 看演唱會,這就和此前市面上幾次熱劇演唱會主推公開售票、志在 IP 變現的思路大不相同。可以想見,這不僅是一波強力拉新,更是對愛奇藝會員體系與積分系統的一次有效演進。
畢竟,只有與熱劇聯系到一起,出現兌換、購票這樣的具體場景,才能讓會員真正體驗、了解忠實會員成長體系、會員積分獲取等規則,并由此意識到有多少福利默默等待已久。
然後他們就會發現,愛奇藝的一系列規則都在向長期連續訂閱的忠實會員傾斜。上文提到的 "V7 會員 " 是目前愛奇藝會員體系的最高等級,需要 28800 點成長值,成長值則是通過開通會員、自動續費、持續觀影等方式獲取。與兌換加更禮息息相關、于今年 1 月推出的會員積分系統,對老會員也有額外的優待:基于連續續訂的會員時長,愛奇藝老會員将享有積分倍增服務。
忠實會員激勵體系不明顯,是視頻平台會員過往的痛點。如今愛奇藝的規則直面這一痛點,将優待與連續訂閱挂鉤。老會員怎能不爽到,怎能不動容,怎能不感嘆,這些年的情愛與時光,原來并沒有錯付!
老會員,精細化服務
這種轉變為何在此時出現?2015 年,愛奇藝通過《盜墓筆記》開創會員付費先河,近 10 年過去,各家平台都擁有了各自穩固的會員土壤,也就是選擇長期支持平台的那部分忠實用戶。
不誇張的說,長視頻對于頭部劇綜的大膽投入,對分賬劇、網絡電影、微短劇等新物種的扶持,無不以這部分用戶為基礎。只是長視頻以往更多注重的是會員拉新,而很少對老會員持續推出富有吸引力的運營與服務。這顯然是有問題的。
如今看來,愛奇藝格外重視忠實用戶,拉新與提升會員留存兩手抓。或是通過會員定制内容,或是通過趣味的運營玩法,或是通過以劇綜 IP、或者直接以平台會員為主題的線下活動,大打福利戰、提升情感粘性。
事實上,在《蓮花樓》之前,愛奇藝已經給到老會員許多實在的福利。今年 1 月份推出的積分系統,如上文所提到的,為老會員補贈會員積分;2 月份,為長期連續續訂的老會員保持高清投屏;6 月份,為長期連續續訂的老會員再次優惠保價。
今年 8 月底的 Q2 财報分析師電話會議上,愛奇藝 CEO 龔宇特别指出," 訂閱會員結構的持續優化持續鼓舞團隊,年卡會員的數量和占比均較去年同期實現明顯增長。" 至此,愛奇藝已連續三個季度強調年卡會員的增長成效。
也正是在 Q2 财報發布之際,愛奇藝透露,下一階段會員業務将重點推進兩個策略:首先,繼續引導用戶做長期訂閱,提升年卡等長期卡的用戶占比。其次,繼續系統地推進會員忠誠度建設,特别是提升長期會員的價值感知。通過對長期續訂會員進行價格和權益傾斜,以及會員積分體系建設,在用戶中建立 " 買得越早越好,買得越長越好 " 的認知。
經過《蒼蘭訣》《卿卿日常》VIP 專享見面會的試水,再到《蓮花樓》加更禮、演唱會的突破,可以說,愛奇藝不僅一步步充實着平台的 IP 宇宙,也将各個環節工作做細,從而形成了能夠将非會員轉化為會員、将新會員沉澱為老會員的強大向心力。
讓一部劇帶來的夢更長一點、更實一點,希望平台和主創都能多努力、别拆台。