今天小編分享的财經經驗：誰在買BBA的新能源車？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜深途，作者 | 王小娟，編輯 | 黎明
最近北京的奧迪車主松柔發現，自己今年 1 月買的 Q4 e-tron 價格已經降了兩個香奈兒包了。她安慰自己：" 反正就是買個标 "。今年以來，大幅降價的情形，不同程度地發生在 BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的新能源汽車身上。
但降價并沒有讓 BBA 新能源汽車在華銷量好轉。5 月，寶馬新能源車銷量沒有過萬，奧迪和奔馳均在三千以下的水平。一個顯而易見的事實是，BBA 的新能源車，不再像燃油車一樣受歡迎了。
2023 年一季度，寶馬在中國交付新能源汽車 19786 輛，在 BBA 中表現最好，奔馳和奧迪均未公布相關數據，根據第三方平台統計，一季度奔馳銷量不過萬，奧迪更少，處在三四千的水平。而這些購買的人當中，還有一部分是 BBA 過去積累的老車主。
面對如此低迷的銷量，這三家企業均表示 2023 年要在電動化方面提速。同時，中國的本土品牌在卷向更深的層面。
當潮汐變換了方向，曾經高貴的 BBA 不曾想到，自己在中國市場打不過一些年輕的品牌。在新能源汽車如火如荼的今天，這三家燃油車時代的霸主卻顯得靜悄悄。留給 BBA 們轉型的時間越來越少了。
BBA 沒能占住自己的 " 盤子 "
2022 年 11 月，一家奧迪 4S 店在外牆上挂出了 " 奧迪也有純電新能源 " 字樣的橫幅。有段子調侃，這标語給人一種 " 諾基亞也有智能大屏機 " 的感覺。
在中國新能源汽車行業日新月異的今天，這些段子一定程度上體現了 BBA 新能源汽車的尴尬處境。
產品方面，三家車企在新能源方面目前均有不少于 5 款車型。其中寶馬銷量比較好的寶馬 i3（參數丨圖片）和寶馬 iX3，奔馳則是 E 級新能源和 EQE，奧迪是 Q4 e-tron。
乘聯會零售數據顯示，目前 BBA 裡新能源汽車賣得最好的是寶馬，5 月銷量為 8190 輛，和部分新勢力水平相當，奔馳和奧迪的銷量均處于較低水平，都只有兩千多輛。
BBA 在燃油車時代積累了龐大的用戶群體，但在新能源時代又沒有接上，所以總有新勢力車企會說，" 我們一直盯的是 BBA 的盤子 "。
除了新能源汽車銷量不高之外，三大品牌在中國的整體滲透率也有所變化。2022 年，BBA 在華銷量均有下降，其中奧迪更是下降 9.3%。今年以來，BBA 的經銷商在新能源車上均有大幅的降價。指導價超 35 萬元的寶馬 i3，落地價在 25 萬元左右的案例比比皆是，但這種降價并沒有反哺到銷量上。
數據來源于企業官網、汽車之家
BBA 的新能源車銷量一般，原因之一是沒有純電平台或者純電平台布局較晚。
寶馬目前還沒有自己的純電平台，當前的純電車型依舊是來自 CLAR 平台，該平台兼容了 ICE、PHEV、BEV 多種動力模式。寶馬計劃于 2025 年推出全新 Neue Klasse 純電平台，并預計到 2030 年基于該平台打造的車型占寶馬全球銷量 50% 以上。
在車型方面數量最多的奔馳目前純電平台有 EVA，奔馳的純電車型 EQE、EQS 均基于 EVA 平台打造，相比于過去油改電的車型 EQA、EQB 和 EQC，各方面均有較大的提升。該平台計劃于 2024 年推出 EQC 純電轎車。奔馳還計劃推出全新模塊化平台 MMA，但目前尚未确定時間。
奧迪是 BBA 當中布局最激進的品牌，目前已經有純電平台 MLB evo、J1 Performance、MEB 和 PPE 四個，其中前三個已經實現量產。今年 3 月，奧迪全球 CEO 杜思曼來華時，視察了正在建設的奧迪一汽全新 PPE 工廠，該廠區預計 2024 年投產，并在 2025 年向中國市場提供 5 款本土化生產的純電動車。
就當前的狀況來說，寶馬勉強有 i3 和 iX3 帶動在華新能源市場的銷量，另外兩家還沒有更受歡迎的車型。
BBA 緣何在新能源時代 " 啞火 "?
在電動化這件事上，BBA 可謂起了個大早，趕了個晚集。
寶馬在 2007 年就啟動了 "Project i" 項目，開始研發新能源技術；2009 年，馬斯克希望特斯拉成為奔馳的供應商，彼時，奔馳母公司戴姆勒大方投資特斯拉 5000 萬美元，并且在 2010 年和比亞迪合作成立騰勢品牌；同樣是 2009 年，奧迪發布了 e-tron 純電動高性能跑車。
但此後的近十年間，BBA 關于新能源汽車方面少有新的故事。直到歐亞大陸的另一端新能源汽車如火如荼發展之時，BBA 才推出幾款油改電的產品，而且還沒有獲得消費者的認可。
盡管三家車企均表示在 2023 年将對電動化提速，但轉型太慢是 BBA 沒有趕上新能源浪潮的重要原因。
組織方面的限制是轉型緩慢的原因之一。
特斯拉從一開始就是新能源車企，比亞迪在全力衝擊新能源之時，放棄了燃油車，讓自己變成純正的新能源車企。從當前的消費市場來看，很多消費者還是喜歡根正苗紅的新能源汽車品牌。但對于世界級的 BBA 來說，百年積累的品牌與故事才是其護城河，這高高築起的圍牆也讓消費者形成刻板印象。
相比于國内新勢力在新能源上 all in，家大業大的 BBA 不論是對于市場的靈敏性還是轉型的積極性，都不是很高。畢竟在轉型期需要大量的投入，财務數據勢必不好看，龐大的組織也讓轉型牽動着眾多方面的利益。比如在任期間主推電動化的大眾 CEO 赫伯特 · 迪斯在 2022 年 7 月離職，他曾因為表示要在全球範圍内裁員 3 萬人，在工會中引發眾怒。
轉型緩慢的另一原因是模式的不同。
BBA 等大型車企的路徑往往是先斥巨資打造平台，然後再開始下餃子般推車型，這在拼規模的汽車行業，一直是慣用的打法，但周期較長。而國内新勢力可以選擇輕量化的打法，先打造幾款爆款車型快速推入市場。
近幾年，每當銷量低迷時，新勢力總會解釋目前處于陣痛期。而從目前的情形來看，當前行業眾多的企業處于轉型的陣痛期，BBA 也是如此。如今的汽車行業，尤其是中國新能源汽車行業，如比亞迪董事長王傳福的表述，并不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚。雖然 BBA 被吃掉的可能性不大，但是市場份額被蠶食是必然。
面臨極其一般的市場表現，BBA 在銷售端均出現大幅的降價，但降價會導致品牌形象受損。有行業觀察者認為，近幾年的 BBA 創造着最好的财年，但面臨着最危險的時刻。
誰在買 BBA 的新能源車？
有業内人士表示，盡管當下新能源汽車的叙事和傳統燃油車有所區别，但是傳統燃油車建構的等級感并不會消失，只是在新能源汽車的時代更加豐富多元，因此依舊有人選擇 BBA。
一些 BBA 新能源汽車的消費者向深途分享了他們選擇 BBA 的理由。
阿瑤在訂了奔馳 EQB 之後疑惑 " 真的是大冤種嗎 "，退訂之後又重新訂下。糾結的點在于奔馳在科技感方面不足，人車互動不理想。阿瑤也試駕了特斯拉的車，她覺得在座位舒适感、避震、内飾、天窗方面不如奔馳。并且她認為電車還在發展階段，百年車企在安全方面應該能保證，對奔馳的服務與車的款式也比較滿意。作為老車主，她置換也有優惠，所以最後還是選擇了奔馳。
買了寶馬 i3 的 sunnie 前期選擇的時候看了蔚來 ET5、沃爾沃 s90、奧迪 A4 以及寶馬 i3，覺得燃油車使用成本比較高，便鎖定在了電車。" 也很想買蔚來 ET5，但當時蔚來一直有面臨破產的負面新聞，也沒有優惠。" 并且 sunnie 表示家裡有寶馬 5 系，男朋友開的也是寶馬，在使用上更加習慣，所以更偏向寶馬。在她看來，BBA 這種傳統車企，給人的感覺比較靠譜。
24 歲的陳芒更想選特斯拉，但是家裡人和女朋友不喜歡，所以并沒有去看。這是他的首款車，之前開家裡的寶馬 5 系，選擇的時候，看了寶馬 i3、小鵬 P7、比亞迪漢、蔚來 ET5 等。他覺得寶馬 i3 最好開，雖然智能化不足，但在寶馬體系裡，預算有限的情況下是不錯的選擇。
奧迪 Q5 e-tron 的車主 Leon 選擇奧迪是覺得奧迪有自己的純電平台。Leon 在購車時看重試駕感受、車企背景、外型内飾等方面，他不喜歡 " 在新能源時代，BBA 是雜牌 " 的說法，畢竟電池都用寧德時代的，新勢力在底盤、内飾等方面還不如奧迪。Leon 也表示自己之前的油車品牌也是奧迪的，習慣了 carplay。
也有人購買的經歷比較 " 受傷 "，表示不會推薦給别人了。
May 在 2020 年 10 月份購買了奔馳 EQC，" 當時有優惠，價格合适，家裡有奔馳油車，駕駛感受很好，還是奔馳的品牌，所以買了。平常開着挺舒服的，和油車比較像，很适合不習慣開電車的人。" 但是之後的經歷，讓 May 不再喜歡這台車。8000 公裡的時候，因為漏防凍液，May 去換了前電機；15000 公裡的時候，又因為質量問題換了後電機；後在車主集體維權後，May 的車被召回換了前後電機。現在 May 想退車，但不知道能不能退成功。因為自己的經歷，她表示不會推薦别人買奔馳的電車了。
有意思的是，多位 BBA 的新能源車主表示，此前自己使用的燃油車品牌就是 BBA，或者家裡之前有 BBA 品牌的車，所以在選擇時，更加偏向于 BBA。
此外，不乏有衝動消費的人會選擇這些品牌，肖峥覺得自己買奔馳 E350el 就是一次衝動消費，在社交媒體吐槽也是更想買帕拉梅拉，虛榮心作祟。
但畢竟上述兩部分的消費者是有限的，如何持續吸引新的新能源車消費者，也是 BBA 當前的困境。
結語
目前在新能源汽車領網域，國内更卷的是中低端市場，自主品牌也在迅速搶占合資品牌的市場份額，颠覆着燃油車時代的格局。
乘聯會數據顯示，5 月新能源車國内零售滲透率 33.3%，豪華車中的新能源車滲透率 23.0%，而主流合資品牌中的新能源車滲透率僅有 4.0%。可見，新能源豪華車還有很大的市場。
保時捷中國副總裁、首席财務官洪聲在接受媒體采訪時表示：" 中國的新能源車在合理的價格區間内已經做得相當成功，但在豪華車領網域還沒有一個真正脫穎而出的赢家。"
未來，在新能源汽車高端市場，BBA 将和中國的新勢力品牌一起競争。2023 年，BBA 均表示要對電動化提速，并且将更多的研發本土化。
寶馬在 2022 年發布 " 家在中國 " 戰略，過去 3 年，寶馬在中國的研發團隊人數增長了 3 倍；奔馳方面計劃到 2023 年底，中國的研發團隊規模将增長至 2000 人；奧迪 CEO 馬庫斯 · 杜斯曼近日接受外媒采訪時表示，将加快新車型研發，以滿足全球特别是中國市場對電動汽車的需求。
作為百年企業，BBA 在資金、工藝、品牌方面優勢明顯，但如今的局勢并不占優勢，可謂優勢與危機并存。然而 BBA 能否保持曾經的地位，還得看未來幾年轉型的結果。
* 應受訪者要求，文中松柔、Leon、阿瑤、Sunnie、陳芒、肖峥均為化名。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
