今天小編分享的互聯網經驗：三萬一台玫瑰空調，格力高端化再惹争議，歡迎閱讀。
作者丨習翔宇
編輯丨蘇建勳 邱曉芬
2024 年初始，格力電器就遭遇了新一輪争議。
格力的 " 玫瑰空調 " 橫空出世——上方是一朵可以伸縮的實體玫瑰花，機身通體豔粉色。這款產品的官方售價高達 3 萬元，是格力近年來推出的最貴空調。
董明珠對此充滿了信心，稱這是一款 " 要用玫瑰向用戶表達愛意 " 的產品，更是一款 " 值得收藏的藝術品 "。
只是，董明珠的誠意滿滿，卻沒有讓網友們買單：
" 要是 80 年代推出的話，可以說是絕美了 "
" 送給我太奶當金婚禮物 " ……
玫瑰空調售價 圖源：格力商城官網
玫瑰空調遭受群嘲只是一個切口，背後折射的是格力在高端化進程中的艱難摸索。這體現在，格力雖然把空調的均價抬上去了，但是高端產品銷售額并不及競争對手。
根據奧維雲網數據，2023 年全國線下市場中，格力品牌的空調均價最高，達到 4641 元，高于美的（4355 元）、海爾（4257 元）。
但是，具體到高端產品的銷售量上，格力便開始落後于美的。2023 年全國線下市場空調暢銷機型排行榜中，7000 元以上的高端機型，美的和格力均占 3 款，但美的銷售額市占率合計 3.42%，格力則為 2.41%，稍有落後。
空調增長瓶頸，遭遇渠道改革遲緩
格力的困境和優勢一樣清晰——成也空調，困也空調。
空調撐起了格力絕大部分營收，但這一品類是存量市場，增長幾乎停滞。空調的銷量與房地產市場正相關，而如今的房地產市場面臨增長瓶頸。2022 年中國房地產精裝修市場新開盤項目 2015 個，同比下滑 42%。
再加上，家用空調已經多年沒有較大的技術創新，缺乏新的賣點。兩個原因共同導致了空調市場凋敝。根據奧維雲網數據，2021-2022 年，國内空調銷量連續兩年下滑。
市場不佳，格力又是受空調銷量下滑的影響格外大的一家。财報顯示，2020 年以來，格力每年有 7 成營收來自空調業務。相比之下，美的、海爾則通過調整產品結構實現了多元化，空調營收占比分别只有 47% 和 18%。
格力電器產品構成 圖源：國金證券研報
行業環境很殘酷，格力空調還面臨着競争對手擠壓。2023 年上半年，格力的空調業務增速只有 1.8%。而美的、海爾則依靠發起價格戰、拓展下沉渠道，使得空調業務增速分别達到 10.5% 和 18.3%。
格力空調的市場第一地位岌岌可危，其空調業務收入也被美的超越——根據公司财報，2023 年上半年，美的空調業務收入為 920 億元，比同期格力空調業務營收，高出 220 億元。
而格力的高端化困局，其中一個原因，可歸咎為線下渠道的轉型遲緩和艱難。
空調此前主要依賴線下代理商銷售。在電商平台全面崛起的時代，減少線下代理商層級，成為家電企業的必然選擇。更重要的是，高端空調的客單價更高，注定了這是一個重體驗、重服務的品類，需要更強大的線下渠道作支撐。
在 2017 到 2018 年，美的、海爾相繼開始了類似的渠道改革，相比之下，格力的渠道改革包袱更重，速度也更慢。
格力的渠道改革，自 2020 年開始——格力一方面減少代理商層級，總部通過網批平台向終端門店供貨；另一方面，将代理商轉變為服務商，原來的代理商通過產品加價賺錢，現在改由總部支付服務費，借此保持線上線下的價格體系統一穩定。
當初坐上國内空調市場第一的寶座，格力的秘訣是與省級代理商利益綁定，但如今要揮刀向昔日盟友，決定了自我改革之難。根據第一财經報道，直到 2024 年，格力才計劃全面推行網批平台供貨。
一步慢，步步慢，格力的高端品牌渠道建設也落後于美的、海爾。在完成渠道改革之後，美的還在持續建設高端品牌門店，培訓專屬的工程師、客服，提升高端品牌的服務。海爾這邊則建設了 265 家 " 三翼鳥門店 "，在門店裡集合了家電、家具和家裝服務。
種種原因疊加下，格力被競争對手徹底拉開差距。截止發稿，美的集團總市值 3879 億元，相當于 2 個格力電器，海爾智家總市值為 2028.3 億元，相當于 1.1 個格力電器。
格力電器、美的集團、海爾智家股價走勢，藍線為格力電器 圖源：Google Finance
高端缺乏獨立品牌支撐
除了渠道問題之外，沒有獨立的高端品牌，一定程度上也導致了此次格力的玫瑰空調争議。同一品牌内，應該有統一的設計風格和定價策略，而格力玫瑰空調最大的問題是，不管造型還是價格，相比格力常規的空調產品，都不免突兀。
相比之下，美的、海爾這兩家公司都通過大量收購建立起了品牌序列，并且還推出了原創的高端品牌。
美的在國内市場主推東芝和 COLMO 兩個高端品牌。東芝來自 2016 年美的收購的東芝大家電業務。COLMO 則是 2018 年美的發布的獨立高端品牌。根據公司财報，2023 年上半年，東芝品牌國内市場零售額超過 18 億元。
海爾則通過卡薩帝主打高端。卡薩帝品牌的櫃式空調價格區間達到 1-3.7 萬元，而海爾商城中的櫃式空調，價格區間在 0.5-1.6 萬元。兩者有明顯的價格差距。根據海爾公司财報，2023 年上半年，卡薩帝在高端市場冰箱、洗衣機、空調等品類的零售額份額排名第一。
格力品牌下的產品可謂數量多且細致，但由于沒有獨立的品牌承接，導致產品系列難免混雜—— 36 氪發現，格力商城的櫃式空調包含 114 種型号，價格區間達到 0.5-3.3 萬元，價位區間跨度大。如此復雜的產品種類，格力自然很難協調產品的定價和造型。
圖源：格力商城官網
高端化還在艱難探索之餘，格力不是沒有尋找過第二增長曲線，手機、新能源都是董明珠看重的方向。董明珠此前也多次表示格力要打造高端品牌，還曾教育投資者，不要講格力空調，要多講格力電器。
2021 年，格力推出最後一款手機。在造手機的幾年裡，格力手機的市場占有率基本上可以忽略不計。
格力的另一大布局則成為累贅：銀隆新能源（現名格力钛），主營業務是钛酸锂電池，以及用钛酸锂電池造商用車。格力先後兩次共斥資 28.5 億元，拿下格力钛 55% 的股權。
只是，格力钛不僅沒給格力帶來營收增長，反而要斥巨資填坑。根據格力公告，截止 2022 年底，格力钛資產總額 250.2 億元，負債總額 247.9 億元，差一點資不抵債。2022 年度，格力钛淨虧損 19.1 億元。
格力尋找第二增長曲線的道路還十分漫長且艱難，2023 年上半年，格力的生活電器、工業制品等其他主營業務加起來，占總營收比重也才 11.8%。這意味着，至少在中短期内，格力還是會嚴重依賴空調市場。
面臨空調市場增長瓶頸，高端化和多元化，是美的、海爾都驗證了的成長路徑。對于格力來說，玫瑰空調只是一個短期波折。長期來看，渠道改革、高端品牌與多元化布局，都是格力必須要走的，難而正确的路。
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