今天小編分享的互聯網經驗：低價不是新茶飲的主旋律，歡迎閱讀。
走過了繁花似錦的爆發期，新茶飲市場正在面臨着成熟市場環境下的全方位挑戰。
最顯著的變化，就是增長的放緩。根據中國連鎖經營協會數據，我國現制茶飲店行業規模雖然保持增長，但是面對 2025 年，新茶飲市場規模增速預計将從 2023 年的 44.3% 放緩至 2025 年的 12.4%。
而增長放緩所帶來的另一個副作用，就是門店數量的收縮。GeoQ Data 數據顯示，2024 年上半年 101 家連鎖新茶飲品牌新開店量與去年同期持平，但閉店量卻提升了近 3000 家。
不僅僅是市場想象空間的縮小，茶飲品牌們在資本市場上也頻頻失利，蜜雪冰城、滬上阿姨的 IPO 進程仍在等待，茶百道上市即破發，奈雪的茶股價持續下行，這或許也成為了市場重新審視新茶飲行業的一個注腳。
在 2024 年，古茗終于敲開了港股的大門，算是為數不多的好消息。
但資本市場的回暖，仍然無法改變行業嚴重内卷的現實。回顧 2024 年的新茶飲市場，如果說有什麼值得回味的地方，那就是在内卷的同時，低價并沒有成為行業的主旋律，或許，對于 2025 年，這也是一種幸運。
10 元以下并沒有形成趨勢性機會
" 原本市場的預期是，10 塊錢以下的奶茶有可能會成為全新的主流。但事實上，好像也沒有做得特别好的。" 雖然 8.8、9.9 的低價奶茶風吹得緊，但根據架夢數據創始人龍真的觀察，并沒有誰能夠憑這個概念真正在新茶飲市場闖出一片天地。即便是如輕乳茶這般產品結構簡單，成本低廉的產品，也依然沒有任何一個品牌能夠憑借 10 元以下的價格，取得壓倒性的優勢。
從最初不到 5 元上下的價格，一路衝到了 30 元左右，到如今則重新回到了在 10 元價格線上的争奪，價格水平的起伏焦灼，不僅僅是消費心态的百轉千回，更是行業從蠻荒，到野蠻生長，再到成熟的變化過程。
回顧新茶飲市場的發展源頭，2015 年前後，是茶飲市場發展的重要轉捩點，新概念、新產品、新品牌帶動着全行業的更新迭代—— 2015 年，奈雪的茶首家門店在深圳成立；2016 年，成立于廣東江門的茶飲品牌 " 皇茶 " 正式改名為喜茶，這同一年，樂樂茶在上海開出了第一家門店；2017 年，台灣奶茶品牌鹿角巷正式進入大陸市場。
更好的用料，更新奇的搭配和組合，更年輕化的品牌表達，讓奶茶價格從曾經的 15 元左右，飙升至了 30 元上下，并且還供不應求。
從此，茶飲市場徹底與茶粉衝兌的舊式茶飲實現了切割，走向了新茶飲時代，也開啟了從市場面到資本層面的集體狂歡。
天眼查數據顯示，從 2015 年 12 月到 2019 年 2 月，新式茶飲品牌涉及的億元級别融資事件達到 8 起。另據紅餐品牌研究院統計數據顯示，2021 年新式茶飲行業共發生融資 32 起，披露總金額超過 140 億元，融資事件數量和所披露融資金額達到過去 10 年來的頂峰。
價格也在市場熱度的助推下，水漲船高。《2019 新式茶飲消費白皮書》數據顯示，在新式茶飲中 15 至 24 元是閱聽人群體最多的單品價格區間，占比高達 64%；而單價 25 元以上區間的閱聽人人群也占到了 30%；此外，有超過 72% 用戶月茶飲消費在 200 元以上。
據弗若斯特沙利文數據，2017 年 -2022 年，中國新茶飲行業規模復合增長率高達 24.9%，遠高于同期中國軟飲料行業 4.1% 的整體增速。
而在市場的持續 " 高溫 " 作用下，内卷的苗頭也開始逐漸顯現。中國連鎖經營協會的數據顯示，2020 年中國新茶飲門店總數達 37.8 萬家，按照中國目前共有 687 個 " 城市 " 來算，平均每座城市至少有 550 家茶飲門店。
在逐漸激烈的競争環境促使下，品牌們不得不以越來越快的上新，越來越多的門店來應付洶湧而來的内卷。數據統計顯示，2020 年，喜茶平均每 1.2 周會推出一個新品，奈雪全年上新 30+ 款現制飲品，古茗全年上新 79 款新品……飛速的奔跑，不僅加速了品牌和產品的同質化，更消磨了消費者的熱情和好奇。
這種趨勢性的 " 疲憊 "，也體現在了價格上。據華安證券研報數據顯示，2020 年到 2023 年，新茶飲品牌 10 元以下消費占比從 7% 上升至 30%，20 元以上占比則從 33% 下跌至 4%。
美團團購統計數據顯示，2023 年全國茶飲消費客單價均值為 10.5 元。2023 年，奈雪的茶的每筆訂單客單均價下降了 13.70% 至 29.6 元，而在 2021 — 2022 年，其平均客單價分别為 41.6 元、34.3 元。
2022 年 2 月，喜茶宣布該年内不再推出 29 元以上的飲品類新品，并且承諾現有產品在該年度絕不漲價。至此，15-25 元的產品占比已經達到 60%，成為喜茶產品的主要價格區間，主流產品的價格已全面低于 30 元。
喜茶宣布降價，也意味着 30 元時代的終結。由此開始，新茶飲的價格也開始逐漸走低，品牌們紛紛親自動手，打破曾經構築起來的價格底線——
奈雪的茶產品價格降至 7.8 元— 15.8 元；包括茶百道、古茗、滬上阿姨等品牌在内，部分產品團購價格下探至 0.5 元至 3.8 元不等；蜜雪冰城的團購券價格更是低至不足 1 元。
但低價就能帶來新增長嗎？答案也遠沒有這麼簡單。
根據龍真的觀察，随着輕乳茶概念的流行，也仿佛開啟了低價奶茶的機會。奶 + 茶這個看上去極為簡單且成本低廉的組合，一度讓部分從業者認為，只要把輕乳茶的價格打到 10 塊錢以下，就能輕易打擊掉頭部品牌的優勢。但事實卻遠比想象骨感。
龍真發現，雖然在這一輪的低價潮流下，出現了很多新品牌，但并沒有哪家真正的跑了出來。那些主攻 10 塊錢以下的茶飲品牌表現，遠遠低于預期。
雖然無法成為引領市場走向的全新潮流，但作為對當下消費趨勢的迎合，10 元以下價格帶的占比确實在逐步遞增。
美團外賣連鎖業務部飲品甜點 KA 負責人周思銳在公開演講中介紹，茶飲和咖啡，出現了明顯的消費分級，5~10 元單品與 20 元以上單品銷售占比明顯上升；10~20 元的單品銷量占比明顯下降。
低價產品的風潮十分猛烈，但具有一定品牌溢價的產品的機遇也并未消失。
收縮成了主旋律
雖然高價和低價區間都有機會，但市場的緊縮趨勢還是顯著的。
從門店業績層面來看，據龍真介紹，包括霸王茶姬在内的每一個茶飲品牌門店銷售額都在下滑。
據媒體報道，霸王茶姬的門店數據下滑是從二季度開始的。部分北京、上海市中心經營的霸王茶姬加盟商表示，去年一個月能賣出 100 萬元，今年同期只能賣出 35 萬元 - 60 萬元。租金、人力和材料費用幾乎不變，回本周期從幾個月拉長至二到三年。
而低線城市和一線城市遠郊門店卻一躍成為了全國業績最好的門店。并且基于競争帶來的數據下滑情況，霸王茶姬選擇繼續花大量費用獲取顧客。
雖然銷量有所下滑，但霸王茶姬的擴張仍然是所有茶飲品牌中最好的。
根據壹覽商業發布的數據顯示，霸王茶姬在已有五千門店的體量下，從 8 月的 5201 家門店擴張至 10 月的 5699 家，整體門店量擴張 9.58%。此外，茉莉奶白從 8 月的 680 家門店擴張至 10 月的 786 家，整體門店量擴張 15.59%；茶顏悅色從 8 月的 641 家門店擴張至 10 月的 710 家，整體門店量擴張 10.76%。
除此之外，包括蜜雪冰城在内，都出現了門店數量收縮的情況。
根據架夢數據測算，蜜雪冰城今年的門店增加比例僅為 5%。與 2022 年相比，2023 年多開門店數量達到了 60%，但是截止 2024 年 11 月，新開門店數量較 2023 年減少了 30%。
并且，其門店存活的比例也遠低于以往，不同于過去高出平均值 13% 至 17% 的業績水平，今年蜜雪冰城的門店存活率是低于行業平均值的，" 這也是蜜雪冰城發展歷史上第一次跑輸大盤。" 龍真表示。
" 經歷過好日子的人，都會覺得現在很難。我覺得不是，因為我們成長于疫情期間，沒過過好日子，現在的市場情況比疫情好太多了。" 在某茶飲品牌創始合夥人李穎看來，今天的新茶飲市場雖然充滿挑戰，但依然是充滿機會的。
從今年 4 月開始，這個以檸檬茶為核心品類的品牌，終于開始進入北京市場。将這一動作總結為 " 敢為天下後 " —— " 我們不是第一個去北京的產品，而且有可能還滞後了一年，包括香港市場也是同樣的情況。我們不太想去做教育用戶的事情，對手都幫你趟好路了，哪個店營收好，哪個店營收不好，我們就省了很多的這些教育成本，試錯成本。因此最終的表現是超出預期的。"
對比此前做快餐品牌加盟商的歷程，李穎認為茶飲始終是個擁有品牌價值、溢價能力以及消費忠誠度的品類。500 人的團隊，經歷了從幾百家門店到如今籤約門店幾千家的全過程，這其中組織結構和管理模式的迭代和優化，的确是個越來越好的過程。
在李穎看來，" 首先，在品牌沒有供應鏈優勢的情況下，搞低價對加盟商的傷害很大，我覺得這個是不對的。其次，消費者對于低價始終保持着一個非常矛盾的心态，即既想要低價，還不想掉價。因此，在今天的社交媒體上，消費者喜歡秀的是自己很會買，不亂花錢，同時還很有品味。"
因此，無論是低價、差異化還是下沉路線，最終比拼的都是品牌從篩選加盟商、運營能力、線上線下督導的能力、衛生标準、培訓能力到門店執行能力等綜合管理能力。
" 明後年肯定還是會有一些挑戰的，現在的市場格局逐步向頭部聚集了，這也将影響着未來的競争走勢。大家都開始重視供應鏈、數智化、人才管理等綜合管理能力，這也是向着更加良性的競争方向上發展了。" 李穎判斷，如今能夠達到 1000 家門店的品牌雖然不在少數，但是想要繼續企穩，并持續向上走也變得越來越難了。在今天的市場中，真正經歷過周期，且保持穩定發展的新茶飲品牌不超過 20 家，這也是行業發展到一定程度，開始走向成熟的必經之路。
出海的挑戰
" 大家對出海的濾鏡已經放下了，發現之前出海的品牌大都不怎麼吭聲了，尤其是去東南亞的那一撥。" 去年 2 月份，李穎與公司的幾個高管一起，用了近一個月的時間，幾乎跑遍了東南亞的主要國家。最終她得出來了一個結論，東南亞市場不适合作為出海的第一站。
東南亞地區市場十分分散，國家數量多且體量都不大，每個國家的市場規定也不同，除了新加坡等個别國家之外，整體消費力也較為有限。這對于希望自建團隊，親手操盤品牌、供應鏈、門店運營的李穎來說，并不是當下最适合的目的地。
相比之下，美國市場則顯得更有想象空間。
作為全球第一大經濟體，美國市場有着足夠多的人口數量以及足夠高的消費能力。6 至 10 美元一杯的奶茶價格水平，給了茶飲品牌更好的利潤和發展空間，具有極大的吸引力。
餐飲數據機構 Menusifu 發布的《美國奶茶市場報告》數據顯示，2022 年美國茶飲消費量位居全球第四，僅次于傳統飲茶國家中國、印度和日本。市場研究機構 IBIS 估計，2023 年美國奶茶市場總值 14 億美元；從 2018 年起，奶茶市場的同比增長率達 7.5%。
強大的市場前景吸引着多個中國茶飲品牌競相入局。
早在 2018 年，喜茶就已進入美國市場。目前喜茶在美國的門店數量達到了十餘家，主要位于紐約、洛杉矶、西雅圖、爾灣等城市的核心商圈。
2024 年 4 月 6 月，茉莉奶白海外首店在美國紐約開業。數據顯示，該店月均營收 48 萬美元以上，日均杯量超過 2000 杯。10 月 25 日，茉莉奶白在美國舊金山灣區開設了美國的第二家門店。
霸王茶姬則計劃于 2025 年春季進軍美國市場，首批門店将選址于加利福尼亞州的爾灣市和洛杉矶市，爾灣市将成為霸王茶姬美國的總部所在地。
" 美國的茶飲市場競争不夠充分，那邊的產品基本上還停留在植脂末的階段。但之所以中國品牌在美國市場做的體量都不大，原因也比較復雜。" 在談到落地美國市場的過程時，李穎頓時感到頭疼不已。
美國共有 50 個州，其中 14 個州的特許經營法案條款均有所有不同，這就需要在每個州進行分别備案，而每個備案都需要 9 至 12 個月的時間。并且這 14 個州覆蓋了包括加州在内的重點地區，因此品牌落地的時間被大大拉長了。
不僅如此，由于當地繁復的法律和監管流程，從确定店址，到敲定租房合同，往往需要 3 至 6 個月的時間。而從拿到租房協定，到門店開張，則至少需要一年左右的時間。
這個過程中，溝通流程的緩慢，讓急性子的李穎倍感無奈。
創業者大都對假期沒什麼概念，李穎在周六上午給一位律師發去了郵件，詢問其是否可以操作特許經營類業務。該律師回復，對不起，這是我的私人時間。到了周一，這位律師終于正式回復了郵件，" 對不起，我們公司沒有這個業務。"
這種在時間概念、效率以及溝通方式上的錯位，讓李穎将第一年業務拓展的預期，降到了個位數。
" 我能理解，但是我不适應。在北美市場，想快你也快不了。" 經歷了與美國市場的拉扯，李穎深刻的意識到，創始人是做好海外業務的第一人選。特别是在面臨國内外市場的差異化時，即便是創始人本人，也需要跨越溝通和理解上的困難。
比如，中國的門店選址邏輯，就與美國截然不同。李穎發現，美國的街邊店相對較少，反而以商業廣場和商場為主。因此就必須摒棄掉國内 " 金角銀邊 " 的思路，将關注點放到商業廣場内的位置。
但以這種思路選擇出來的點位，卻讓國内選址團隊感到匪夷所思。" 沒有身臨其中，就體會不到這種差異性。很多品牌在東南亞做不好，或者一開始高舉高打後來就沒有聲音了，可能也都是存在這個問題。很多海外業務負責人都朝不保夕的，很多時候都得不到信任，也沒有授權，束手束腳，業績自然就做不起來。"
雖然遭遇着增長挑戰，但新茶飲仍然是當下餐飲市場中最具增長價值的存在。美團外賣連鎖業務部飲品甜點 KA 負責人周思銳曾表示，飲品仍然是連續 3 年帶領整個餐飲大盤增長的品類，雖然與去年相比有所下降，但增長還是最快的。
如何在存量中尋求進一步增長，如何在内卷中挖掘生存之道，是所有新茶飲品牌所需要共同面對的機遇和挑戰。（本文首發于钛媒體 APP，作者｜謝璇，編輯｜房煜）
