今天小編分享的财經經驗：房地產，出現一個新苗頭，歡迎閱讀。
最近兩年，随着房地產行業的持續下行，房企收入開始全面下滑。
有機構統計，今年上半年，113 家房企上半年共計實現營業收入 8800 億元，同比下滑 20.62%；其中 7 家大型房企下滑 13.3%，28 家中型房企下滑 24.10%，78 家小型房企下滑 25.85%。
相較之下，商業地產卻展現出強大的抗周期性。
比如 2024 年上半年，華潤萬象生活旗下購物中心租金收入 125.7 億元，同比增長 19.7%；龍湖集團旗下商場租金收入 51.8 億元，同比增長 6%；
中海地產旗下購物中心收入同比增長 58%，五年實現 25% 復合增長；太古地產内地零售物業租金收入 22.38 億港币，同比上升 10%。
在消費降級、線上購物衝擊、以及購物中心數量嚴重過剩的大背景下，這些商業地產企業為何越做越火，他們的秘訣是什麼？開發商轉型商業地產，需要向他們學習什麼？
與住宅開發不同，商業地產選址更為苛刻。不僅需要研判所在地的經濟和社會發展指标、人口規模等等，對交通和運輸的便利性和連通性要求也比較高。
一旦有一項條件缺失或者不滿足，都會對購物中心後續發展形成制約。
還有一點要切記，商業地產選址無論如何不能一次就确認，有時間的話，一年的時段，最好在黃金季節、非黃金季節，一天的時間，中午、晚上都看看。
這裡主要介紹下以華潤萬象城、恒隆廣場為代表的高端商業的選址策略，其他商業選址策略可詳見《這條地產賽道，民企終于扳回一局》一文：
第一，人口規模至少達到 650 萬以上，GDP 總量要排到全國四十。
和區網域性購物中心不同，高端商業對所在地的經濟、人口等指标要求更高。
比如華潤萬象城會從城市選擇、區網域選擇、基地條件、消費屬性 4 大模塊，對城市進行綜合評測。一是城市地位必須是國家戰略重鎮，比如經濟圈核心城市、副省級城市、計劃單列市等；
二是人口規模至少達到 650 萬以上，以保證購物中心建成後的輻射人口規模；
三是城市 GDP 總量需排名全國前四十，社會消費品零售總額、人均可支配收入、人均消費支出也必須達到一定額度。
第二，不會追求新區，而是把店開到當地人喜歡的地方去。以龍湖天街、中海環宇城為代表的區網域型購物中心，通常以政府主導的城市規劃作為第一擇地原則，選址多位于強二線或者一線城市的新城 / 衛星城。
這種選址邏輯，一方面在勾兌談判和地價上擁有較有利條件，另一方面也踩準了潛力區網域崛起的市場節點。
但高端商業通常會首選城市中心的黃金地段或者高度成熟的商圈，以此保證高客流量。
比如恒隆在選址時會首先考慮老百姓都知道并且喜歡來的地方，而不是追求新區或新規劃的商業中心。
如天津恒隆廣場對面就是著名的勸業場，100 年前已經是天津人逛街購物的地方，在天津人心中有很高的認可度。
第三，商業跟人走路的速度有關系，地鐵上蓋并非最優選。
很多購物中心都要求緊鄰交通主幹道、地鐵和多條公共交通，這樣可以擴大商場的輻射範圍，增加可達性。
太古地產雖然也會選擇交通便利的地方，但通常不會考慮地鐵上蓋，而是地鐵站對面的位置。
因為商業跟人走路的速度很有關系，走得越快就越不會買東西，所以太古地產希望通過 " 留一點餘地 "，調節人走步的速度，從而提供一個适合慢步逛街的環境。
第四，地塊形狀要十分規整，這樣便于設計店鋪。按照華潤萬象城的标準，地塊占地面積要大于 4 萬平米，可建築面積大于 13 萬平米；同時地塊的形狀要十分規整，并處于街角處，周邊綠化景觀好，展示面長。周邊高端寫字樓、高端酒店、高級住宅小區也要十分齊全。
太古地產在選址時也會考慮地塊的形狀。例如，太古匯項目通常選擇地塊較大且形狀規整的地方，以便于設計更多的店鋪和創造舒适的購物環境。第五，定位和環境要放一起考慮，避免與已有的大型商場過于接近。
比如廣州太古匯在選址時，就沒有選擇天河路的南面，而是選擇了北面，以此和已有的天河城和正佳廣場區分開來，形成差異化。
深圳萬象城也選擇與地王購物中心、金光華廣場等商場隔街對望，這樣能夠保證商場有足夠的展示面。
招商難，已是業内不争的事實。
不過這裡需要特别說明一點，購物中心招商難，并不完全是因為商家資源少，而是部分企業的招商思路出了問題，既缺乏對商戶不同心态的了解和把握，又缺乏對項目本身優勢長短的客觀看待。
所以，購物中心招商的核心，一方面是不能僅僅局限于招商這一時段，這一環節，而是要貫穿購物中心全生命周期。另一方面，購物中心要更多從商家的角度看問題，這樣才能達成共赢。
第一，先确定好定位，再去招租。
購物中心的定位，直接關系到後續招商的業态構成和商戶結構。
比如繁華鬧市型的購物中心，要考慮更大區網域的中青年上班族的個人和公務購物、休閒、聚餐、娛樂等需求。
社區型購物中心，招商藍圖應圍繞社區千家萬戶婦孺老少的日常消費服務來設計。
有企業根據國内近 20 家知名購物中心計算，其零售、餐飲、休閒娛樂三種業态的比例，平均水平約為 6：2.5：1.5。
如果是高端商業，則零售業态占比較大，餐飲或者休閒娛樂的比例較低。比如恒隆某購物中心，零售占比高達 80%，餐飲只占 20%。如果是主題式購物中心或者社區型購物中心，零售比例明顯下降，甚至低為 40%，更多通過餐飲、休閒娛樂聚集人流。比如上海某商業項目，零售占比為 40%，餐飲 37%，休閒娛樂 23%。
第二，前期招商要 " 從低到高 "，租期不必過長。
購物中心的招商可分為培育期、成長期、成熟期三個階段。
培育期的目标在于為購物中心吸引大量陌生客流。
成長期的目标在于為購物中心穩定主要客流，逐步提升租金收益。
成熟期的目标在于實現人氣與收益的平衡，持續提升購物中心的整體定位。
比如恒隆與某高級品牌談判用了三年半時間，在招商過程中，恒隆往往會和品牌中的領頭羊先談，然後由這些帶頭的幫自己招商。
另外一家知名購物中心的招商策略會分兩步走：一是開業前招商，由于商場剛開業，人流尚在積蓄，所以對商家的吸引力有限，招商品牌等級相對不高，有些大品牌甚至會等到購物中心開業一兩年後才開始裝修營業。所以該購物中心會采取從低到高的辦法，先讓商戶進來、确保開業，等運營期逐漸調整，拉升品牌等級。
二是到了後期招商，管理部門每年會根據商戶經營業績、經營行為、品牌形象，以及商場整體經營業績狀況等綜合因素，提出租戶大面積調整方案。
這裡劃個重點，為了便于開展商戶調整，所以該購物中心與一些商戶約定的租期都不長，大部分是在三個月到一年之間。
第三，在商場設計階段，就要與目标商戶溝通，了解他們的需求。國内很多商業地產開發商的做法，通常是自己先做了設計，然後再去招商。
而恒隆的招商策略，是在設計階段，就已經和目标商戶在溝通了，了解他們需要什麼，比如高水平的物業、委托管理合同方案等等問題，然後針對性地提供支持和服務。
龍湖商業要求每一個新開業項目在籌建初期都要建立獨特的 " 故事腳本 "，并将 " 故事腳本 " 融入到空間設計、業态引入、營銷推廣以及客戶服務等各個環節，所有項目總經理都被賦予了一個新的角色—— " 商場總導演 "。太古和每個租戶的溝通時間不下 100 個小時，總部的核心設計師至少要來三次，才能最終确定方案。
第四，積極引入外部商戶的同時，可以嘗試做 " 高化自營 "。最近兩年，也有不少購物中心嘗試做 " 高化自營 "，即高端化妝品的自營模式，而不是通過租賃空間給第三方品牌來銷售商品。
這樣的好處在于：
比如華潤萬象生活從去年就開始嘗試做高化自營的商業生态圈業務。到了今年上半年，該業務在昆明萬象城已經試點落地，目前也開出了大概 16 個品牌門店。預計年底全部開完後，會有 22 個高化品牌營業。據華潤萬象生活透露，該業務對商場的客流、客質、增量會員，以及連帶的銷售都有一個明顯的協同提升作用。
大量的購物中心，在後期運營管理上，要麼設施維護不足，服務水平不高，未能提供良好的顧客體驗，影響顧客滿意度和忠誠度。要麼動線設計不合理、商鋪布局不佳等，影響顧客的購物體驗和租戶的經營效率。 而做得好的購物中心，往往是細節取勝，一切從客戶體驗出發。
第一，好的動線設計能使商業客流增加 20%。
内部動線設計是一個購物中心設計的靈魂。根據統計，好的動線将使得商業項目的客流增加 15% 到 20%。
比如成都萬象城就采用單一水平動線，同時設定六大出入口、三個中庭，充分利用 3 個中庭過渡，主中庭作為節點連接，兩端各一個小中庭匯聚和分散人流，确保每個商鋪的均好性，避免死角商業。
廣州太古匯采用了十字形的平面動線設計，使得動線長度約為 250 米，符合消費者步行的舒适距離。而且通過動線的彎曲設計，既增加了逛街的趣味感，也使得更多鋪面櫥窗得以凸顯。
在垂直動線上，廣州太古匯大量使用扶梯，僅設定了一部升降電梯，這樣的設計增加了顧客在購物中心内的洄遊，創造了更多的購買機會。
第二，要讓顧客擁有更開闊的視野。在國外做購物中心有個設計要求，一眼至少能看到十個店招。看到越多的店鋪越好，能刺激人的購買欲。
比如太古系商場内幾乎看不到懸挂于中庭的大廣告條幅，顧客的視線不會被條幅擋住，這和國内很多商場裡面挂得五彩斑斓的條幅廣告形成鮮明對比。此外，太古系旗下不少商場，幾乎看不到阻擋視線的柱子，其秘訣在于把柱子隐藏在兩旁的店鋪牆面内，從而使得顧客擁有更開闊的視野。
第三是為消費者提供極致服務。
比如廁所，很多大眾商場的洗手間人流量大，環境差，而且位置都在 " 邊邊角角 " 的地方。
而恒隆的洗手間則占到商場總樓面面積的 4%。走進恒隆的洗手間有一種進入到梳洗、化妝間的感覺。
北京 APM 洗手間被評為 " 北京最舒适的洗手間 "，不僅标識清晰，幹淨舒适，設有溫馨的親子洗手間和母嬰室，而且每層洗手間都有不同的設計主題，還在洗手間内外都安裝了電視，以免顧客在等候時可能沉悶。
再如停車場。高端商業的消費者往往都是驅車購物，所以停車場的打造也很重要。
比如成都遠洋太古裡的停車場以 " 水 " 為靈感，天花板在 LED 燈的襯托下呈波紋狀。值得一提的是，随着 LED 燈 2 個小時變換一次顏色的頻率，停車場還會發出取材于大自然的聲音。
武漢光谷 k11 的停車場，則建起了一個光怪陸離的 " 怪獸空間 "，通過燈光設計，讓光線黯淡的停車場，變成了網紅打卡地。
第四是注重與會員的溝通聯系。
為顧客提供優質購物體驗的同時，很多購物中心也很注重與會員的聯系。
比如華潤萬象生活上線的 " 一點萬象 "App，除了提供尋店、積分、購物、停車等多項基礎服務功能外，還推出内容社區，構建種草、打卡、品牌故事、商場促銷等多元内容的獲取 - 傳播 - 創作循環，增加用戶、租戶、商場間的互動頻次與服務觸點，強化會員粘性，并最終轉化為購物中心客流及流量變現。
本文來自微信公眾号 " 明源地產研究院 "，作者：古月，36 氪經授權發布。
