今天小編分享的娛樂經驗：一年納稅1個億，腰部主播也豪賺，歡迎閱讀。
" 暴富神話 "
文｜劉南豆
編輯｜楊睿琦
去年 10 月，憑借模仿鹿晗走紅的鹿哈（本名凌達樂）月賺 500 萬的消息，刺痛了廣大網友的神經。昨日重現，最近初代網紅潘雨潤又在短視頻平台曬出自己的納稅單，一年納稅額接近一個億，如果按個人所得稅最高納稅額 45% 算，一個人，一年，賺了 2 億多。
潘雨潤稅單（圖源：微博）
如果是瘋狂小楊哥、李佳琦、辛巴這樣的超級頭部主播曬收入，或許大眾對數字還沒這麼敏感，畢竟他們是金字塔尖上的人。但對于一些相對陌生的名字，乍然聽聞如此之高的收入，不免側目。一些大眾知名度更高的明星們，因偷稅漏稅被處罰時，金額都難以企及。
這背後實際上是整個直播電商行業正在往圈層化、精細化的方向發展。在一群人眼裡 " 名不見經傳 " 的網紅，或許就是另一群人眼裡的 " 頂流 "。
潘雨潤能賺錢，一方面是她本人入局直播節奏準确，另一方面她所在的美妝賽道以及平台策略都在共同助長這一 " 商業奇迹 "。
潘雨潤短視頻作品（圖源：抖音）
除了她之外，和她一樣的腰部主播正在愈發常見地撐起直播市場的大盤。但這并不能說明現在仍是入局直播帶貨的好時機，水面之下還有更多賺不到錢的主播，而他們就算曬破產單也不會登上熱搜。
潘雨潤是誰？
在憑借 " 納稅單 " 走紅之前，潘雨潤身上最明顯的标籤是 " 王思聰好友 "。
2015 年，潘雨潤和閨蜜因藝考產生争執，王思聰發微博站隊潘雨潤，讓這個名字一時站在風口浪尖。
潘雨潤自己也抓住機會，馬不停蹄地開始商業化嘗試，并且一路飛奔。她開起了自己的美妝、服裝淘寶店，同時也開始拍攝短視頻，分享美妝知識。2017 年，她推出了自己的彩妝護膚品牌 Girlmeaning，并率先開始在淘寶直播為自己的品牌引流。
2018 年，她的全網粉絲達到 450 萬，并在 2019 年入選福布斯中國 KOL 榜單前 50 名。到 2020 年時，她又果斷轉戰直播帶貨賽道。雖然入局時間不算早，但首場直播 GMV 直接破億績，趕上了直播帶貨藍海。
很難說哪裡是潘雨潤的主陣地。在抖音，潘雨潤目前只有不到 800 萬粉絲。在短視頻的更新中，潘雨潤除了美妝、護膚等内容之外，有時也會更新自己的 " 致富經 "，給粉絲們介紹 " 我的高效人生模型 "。這一類視頻的點贊量，常常比美妝知識要更多，但近期視頻的點贊量基本也都保持在 20 萬以下。
僅從短視頻來看，這樣的數據表現并不優質，活粉較少。以最近一周漲粉最多的池野林 Club 作為對比，目前粉絲還不到 600 萬，但短視頻播放量普遍在 100 萬 -200 萬之間。
潘雨潤的高效人生模型（圖源：抖音）
但到了帶貨場網域俨然又是另一幅光景了。據新抖數據顯示，從 2023 年 3 月 15 日到 2024 年 3 月 15 日，潘雨潤的直播帶貨預估銷售額為 6.2 億元，在整個抖音的美妝賽道裡排名第四。在一些偶爾流出的單場帶貨戰績的比較中，潘雨潤甚至能拿到單場高于瘋狂小楊哥和東方甄選的 GMV。
圖源：新抖數據
這與大眾眼中直播帶貨行業 " 赢家通吃 " 的刻板印象似乎有些違背。但實際上，超頭主播除了在電商大促等重要節點上卯足勁拼一拼戰報數據之外，日常直播被腰部主播 " 碾壓 " 是很稀松平常的事。再加上超級主播們所在的 MCN 機構都存在希望 " 去頭部化 "，日常直播總是派 " 助播 "" 徒弟 " 們出馬，也給了腰部主播更多 " 分肉吃 " 的機會。
這也說明，在被算法推薦操控的年代裡，大部分主播的火都是圈層化的，對于一部分用戶感到陌生的人，或許在另一部分用戶的心中，就是值得信賴的頭部達人。
帶貨真的豬都能起飛嗎？
" 站在風口上，豬都能飛起來。" 這句話在 2020 年形容直播帶貨主播或許還行，但在目前行業增速大幅放緩的情況下，有點失靈。。
毒眸曾經在分析鹿哈的文章（點此閱讀：《山寨鹿哈月賺 500 萬，刺痛了誰？》）中也提到，凌達樂能成功把流量變現，并非只有 " 神似鹿晗 " 這一先天條件而已，他的商業頭腦和入局直播帶貨的節奏同樣重要。
鹿哈直播（圖源：微博）
在潘雨潤身上也是同理。在直播帶貨興起前，她就已經在美妝方面積累了不少經驗，從短視頻博主轉型帶貨主播的過程，也堪稱果斷。
并非每一個能把短視頻做好、粉絲數量高的博主，都天然能成功轉型帶貨主播。失敗的案例比比皆是。
比如去年，劇情号的頭部創作者 " 張若宇 " 開始直播帶貨。當時他的粉絲接近 2000 萬，日常更新的内容也和小楊哥很相似，主要以家庭成員之間的搞笑互動為主。但轉型主播之後的境遇卻與小楊哥大相徑庭。開播一個月，他的總銷售額不超過 100 萬，平均一場只賣出 5 萬左右。他本人在直播裡也 " 磕磕巴巴 "，有時候還要靠當助播的妹妹幫他講解貨品。
張若宇直播（圖源：小紅書）
也有不少和潘雨潤一樣，在粉絲基數并不算多的情況下，獲得非常可觀帶貨成績的主播。
比如 B 站 UP 主 "Mr 迷瞪 "，目前在 B 站也只有 184 萬粉絲，但其在 2022 年直播帶貨的 GMV 就已經達到 7 億，幾乎是很長一段時間裡 B 站直播帶貨最正面的案例。核心原因就是賽道小眾，Mr 迷瞪身處家居家裝賽道，這個賽道并非每個人都有需求，但對有需求的群體而言是剛需，并且消費者長期處于信息嚴重不對稱的環境中。作為主播，Mr 迷瞪在粉絲眼中建立起了足夠專業的形象，解決信息差的痼疾，于是也支撐起了各種高客單價商品的銷量，從而成為标杆案例。
Mr 迷瞪直播（圖源：小紅書）
" 特定賽道 "+" 高粘性、高購買力粉絲 "，是這些腰部主播能夠豪賺的共通原因。潘雨潤直播三年，到現在直播間一開播，場觀也能輕松突破 10 萬，比短視頻界面展現出的數據優質得多。
潘雨潤所在的美妝賽道，也是一個非常特殊的賽道。美妝在直播帶貨發展的初期就已經是強勢品類，于是也成為了 " 兵家必争之地 "。各個平台之間對美妝品牌主的搶奪，很大程度上能造福平台中的美妝主播。比如抖音近些年就在大力挖掘美妝賽道的潛力，據飛瓜數據《2022 年美妝短視頻及直播電商報告》，2022 年抖音美妝商品在泛商城場景中產生的 GMV 相比 2021 年增長 491%，渠道份額提升至 16%。
圖源：《2022 年美妝短視頻及直播電商報告》
除了平台因素之外，美妝作為部分人群的剛需品類，主播粉絲的畫像精準度也極大程度地決定了它的上限。比如在新抖數據中，GMV 排名高于潘雨潤的搭搭和駱王宇。搭搭的粉絲量超過 1000 萬，駱王宇的粉絲量超過 2000 萬，但搭搭的帶貨 GMV 要更高。在新抖平台顯示的粉絲畫像中，" 搭搭 "31 歲到 40 歲的粉絲最多，占比近 40%；" 駱王宇 " 則是 18 到 23 歲年齡段粉絲最多，占比超 41%。粉絲群體之間購買能力的差距顯而易見。
與此同時，美妝又是抽傭最高的品類之一，這讓美妝主播的利潤率非常可觀。在 2023 年澎湃新聞的一篇報道中提到，" 美妝品類抽傭比例常規在 20% 至 35%，最高的一次做過 40%"。
還有多少腰部網紅？
像潘雨潤一樣的 " 豪賺 " 的腰部網紅不少，但更多的是水面之下沉默的 " 失敗者 "。
網經社曾經發布過《2023 年千萬級粉絲帶貨主播達人 " 百強榜 "》，列舉了各個平台年 GMV 在前 100 名的，粉絲數超過 1000 萬的帶貨主播。第一名李佳琦 GMV 為 300 億，但到了第 100 名，GMV 已經下降到 1 萬的水平，差距極為懸殊。
如果按新抖數據顯示的，潘雨潤最近一年的帶貨額 6.2 億元來看，她起碼可以在這份百強榜單上位列第 50 位。但這這說明，起碼有 50 個粉絲比她多得多的帶貨主播銷量不如她。
以榜單所呈現的變現能力來看，如今已經有太多空有粉絲而無商業轉化能力的賬号。這也是一個行業高速發展多年之後，必然出現的冗餘。
而千萬粉絲也是網紅世界的一個重要分水嶺，跨過這個坎，往往意味着跻身金字塔頂層。據最新出爐的《中國網絡視聽發展研究報告（2024）》顯示，全網主要視聽平台擁有 10 萬粉絲的賬号數量超 50 萬個，擁有 100 萬粉絲的賬号數量約為 4 萬個，擁有 1000 萬粉絲的賬号數量只有 1000 個。
不僅粉絲量的差距很殘酷，收入上的差距更是觸目驚心。
根據中國演出行業協會等聯合編制的《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》顯示，截至 2022 年末，以直播為主要收入來源的主播中，95.2% 月收入 5000 元以下，僅 0.4% 的主播月收入為 10 萬元以上。金字塔的塔底有十分廣袤而沉默的基座。
圖源：《中國網絡表演（直播與短視頻）行業發展報告（2022-2023）》
此時入局直播帶貨，對達人們來說也難談好生意。且不論各種賽道都已經被前人先占領高地，店播的崛起，也進一步在蠶食達人直播的市場份額。
據艾瑞咨詢《2023 年中國直播電商行業研究報告》顯示，2023 年品牌店播的市場規模首次超過達播，占比達到了 51.8%，在過去四年裡增長近 20%。
圖源：《2023 年中國直播電商行業研究報告》
任何行業都不能只看水面之上的成功者，直播帶貨發展到今天，已經成為線上電商消費中相對普及的購買方式，但增速已然大不如前。進入平台期的行業，尤其需要做好合規與深度運營，造富神話顯然是更适合上個階段的傳說。
