今天小編分享的财經經驗：電商巨頭厮殺2024年貨節，誰家歡喜誰家愁？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 奇偶派，作者 | 光塵，編輯 | 钊
進入 1 月中旬，年味漸濃。而對于電商平台們來說，比起年味，更濃的恐怕是火藥味。
1 月初，拼多多正式啟動 2024 年年貨節，成為所有電商平台中最早開啟年貨節的玩家，拉開了電商年貨節大戰的序幕。1 月 15 日晚 8 點，特賣電商唯品會正式在該平台開啟新一年的年貨節，并宣布将在 1 月 17 日晚 8 點、1 月 26 日晚 8 點相繼上線兩次限量爆款活動；傳統電商的兩巨頭淘寶與京東則同時選擇在 1 月 17 日當天開啟年貨節，仍然将活動定調為貫穿了全年的低價上。
事實上，無論是作為農歷一年中最後的大促活動，還是作為陽歷新年的第一個大促活動，年貨節對于電商平台的重要性都不言而喻。尤其是鑑于年貨節相比普通大促的特殊性，其主要是為了滿足消費者過年時的物品購買需求，如食品、飲料、禮品等，這都為年貨節的特異性提供了支點。
與此同時，1 月 18 日，商務部會同中央網信辦、工業和信息化部、市場監管總局、國家郵政局和中國消費者協會共同指導舉辦的 "2024 全國網上年貨節 " 拉開帷幕。政策的支持，也令這次大促增添了更多新鮮感。
圖源：商務微新聞
剛剛過去的 2023 年，在傳統電商大促節日的 618、雙十一中，傳統的電商平台都無一遇冷，這背後既有宏觀經濟的蕭條因素，也有新晉電商的強勢衝擊，面對中國最重要傳統節日的視窗期，新老平台無一不在期盼，能夠打個翻身仗，也為新年開個好頭。
這些平台都或多或少面臨着一些問題，其中哪些問題困擾着它們？它們在這次年貨節中拿出了哪些解決方案？與以往相比，這次大促有哪些值得一提的亮眼之處？能否真正做到對症下藥？
淘天京東同頻，性價比代替低價成關鍵詞
實用、性價比，顯然是淘天希望在這個年貨節給消費者留下的印象。
從 1 月 17 日開始，淘寶天貓正式開啟今年的年貨節，點開淘寶 APP 的年貨節界面，" 官方立減 8.5 折起 " 的 slogan 挂在頂部，不僅如此，在下方的推薦商品中，" 家紡布藝 "、" 收納日用 "、" 配件表鏡 " 等廉價商品均排在推薦品類前列。" 天天低價 "、" 搶全網低價 "、" 百億補貼 "、" 爆款立減 " ……淘寶想要傳遞給消費者們 " 便宜低價 " 的意圖已經溢出了螢幕。
如果說主打下沉市場的淘寶對低價的追尋無可厚非，那麼調性更加偏向高端商品的天貓也聚焦于低價則将淘天對低價的追尋暴露無遺。" 低至 1 元 "、" 天天低價不用等 " 同樣充斥了天貓年貨節的主會場。"1 元搶限量年貨好禮 "、" 大牌權益 1 元搶 " 等各類标語，更是希望用 "1 元 " 侵入用戶認知。
這完全在情理之中，因為在過去的一年裡，電商行業給人的傳統印象就是卷低價，随着消費降級氛圍的持續蔓延，虧不虧先放在一邊，只有卷低價才能活下去幾乎成了行業共識。從年初劉強東回歸京東時喊出的 " 重拾低價武器 " 口号，到年中馬雲提出的 " 回歸淘寶 "，傳統貨架電商的兩大巨頭無一不将全年的重心遷移到了低價之上。
圖源：京東 APP
但和去年的 618、雙十一、雙十二不同的是，這次年貨節大促，" 低價 " 雖然仍然唱着主旋律，卻已經無法對全平台的操作進行單一的定義。如果非要定義，" 性價比 " 或許更加合适。
事實上，就在日前，阿裡巴巴集團官方資訊平台 " 阿裡足迹 " 發布了《2024 年中外電商市場三大預測》，其中提到，2024 年的電商行業，" 多元化而超值的消費主張 " 将是一大趨勢，據悉，麥肯錫亞洲消費品與零售業務負責人 Daniel Zipser（澤沛達）向阿裡指出，過去一年中國消費者會根據商品的豐富程度、實惠程度來選擇電商平台與商品，而不是一面倒地押注低價產品。
不再完全傾注于低價商品，這一點在老對手京東身上體現得更加明顯。
和淘天一樣，這次年貨節，京東也是将 " 低價 " 作為最主要的宣傳主題，但同時，" 又好又便宜 "、" 好物低價購 " 等則是在低價之外又對商品的質量進行了強調。
在品類上，和淘寶天貓選擇主推實用小物件不同，京東仍然選擇了在自己最擅長的領網域—— 3C 電子上發力。筆記型電腦、台式機、電腦電源、手機等作為主力軍占據了最顯眼的引流入口。
此外，京東還試圖通過在物流上發力來重拾曾經的優勢點——用戶體驗。據悉，京東超市宣布在年貨節期間推出 " 送禮準時達 " 服務，覆蓋到休食年貨節期間推出 " 送禮準時達 " 服務，目前已經覆蓋休食水飲、酒水、糧油、生鮮等 9 個重點品類的超 10000 款商品。
讓兩家巨頭同時選擇不再單一押寶于低價的原因，來自于去年一年嘗試的高投入卻低回報的慘淡現實。
圖源：HR 實名俱樂部
2022 年 11 月，劉強東回歸京東，怒批京東喪失 " 低價優勢 "。
随後，過去一年，京東做出了諸多調整，相繼推出了京東百億補貼頻道、單件到手價功能、買貴雙倍賠服務、運費門檻的調整等一系列舉措。低價戰略不斷落地，但效果卻甚微。
2023 年前三季度京東營收增速僅 3.7%，不僅遠遠落後于拼多多的 75%，也不敵阿裡的 8.2%。距離 2023 年年初京東股價跌幅甚至一度超過 50%，市值蒸發超過 700 億美元。
同樣，阿裡的這一年也不好過，在 3 月份的 1+6+N 調整後，淘寶天貓集團首次作為一個整體出現在公眾面前，第一場仗目标當然是好采頭。
然而，馬雲在強調淘天需要 " 回歸淘寶 " 後，無論是 618 還是雙十一，寂靜的消費氣氛下，淘天都沒能如同以往大促節日最火的時候貼出戰報，而是保持低調、沉默。
顯然，安靜和遇冷成為毫無疑義的關鍵詞，這直接逼得淘寶放棄 " 雙十二 " 的宣傳。到了年底，阿裡的市值甚至一度被拼多多超越，曾經的 " 鐵王座 " 也受到了前所未有的動搖和威脅。
最大赢家最先起跑，拼多多集火農產品
作為去年全年電商大戰中的最大赢家，拼多多去年的表現可圈可點。
去年的 11 月 29 日晚間，美股拼多多一度漲超 4%，市值到達 1921 億美元，一度超越阿裡巴巴，成為美股市值最大中概股。
2023 年 Q3，拼多多營收 688.4 億元，同比增長 94%，而阿裡巴巴的營收則為 2247.9 億元，同比增長 9%，京東收入 2477 億元，同比增長 1.7%，營收增速層面，拼多多與兩家巨頭已經不在同一個層級。而從淨利潤增速來看，拼多多第三季度 Non-GAAP 淨利潤同比增長 37%，阿裡巴巴同比增長 19%，京東的該數據則僅為 6%，拼多多仍然遙遙領先。
然而即便如此，在今年的年貨節，拼多多依然是最先起跑的一個。
和淘寶、京東在 1 月 17 日開啟年貨節不同，拼多多從 1 月初開始就正式啟動了年貨節。京東年貨節将一直持續到 2 月 9 日，而拼多多則在 1 月 28 日結束。可以說比起前者将寶押在大年三十前夕，拼多多選擇的是另一條路線：用速度打法搶占時機。
和一般產品不同，農產品具有鮮明的周期性特征，通常收獲月份集中于 9 月、10 月。理論上本應在接續的雙十一、雙十二期間擁有暢銷的市場，但消費者在大促期間更傾向于購買平時價格較高、品牌影響力較大的商品。同時，農產品通常需要更快的物流運輸和儲存條件，以保證新鮮度和質量。在雙十一和雙十二這樣的大型促銷節日中，由于訂單量激增，物流系統可能會面臨壓力，導致農產品的運輸和儲存條件難以滿足要求。因此，拼多多選擇錯開時間。
不止今年，向前翻幾年的年貨節，農產品都是拼多多的主攻方向。比起淘寶和京東的綜合全品類打法，拼多多選擇了、将主要籌碼都押注于農產品，主要是因為拼多多是農業出身。
拼多多創立于 2015 年。彼時在淘寶京東領銜下的國内電商已經經歷了 C2C、B2C、O2O 等幾輪厮殺，眼見淘寶以服飾為主要賣點，京東擁有 3C 電子壁壘，當當網則錨定了圖書，拼多多發現，留給自己可選擇的餘地已經很小了。于是，拼多多選擇了最難啃的農業生鮮作為主要突破口。
從 2018 年到 2021 年，拼多多平台農產品 GMV 分别為 653 億元、1363 億元、2700 億元、4200 億元，在去年三季度業績報告會上，陳磊直言，農產品對于拼多多有着戰略意義，" 未來農業仍然是拼多多平台高質量發展的重要立足點 "。
從需求端講，春節期間，生鮮水果、堅果糕點等農產品往往成為年貨的重要組成部分，人們對于這些產品的需求自然增加，自不必多言。
而從供給端來看，電商平台對于農產品交易的深度參與，對于農戶們的意義要比一般商品來的更大。
這是因為，傳統的農產品銷售鏈條存在較多的中間環節，這主要包括農民、收購商、批發市場、零售商等，農民往往缺乏足夠的市場信息，無法準确了解市場需求和價格變動，因此在定價和銷售上處于不利地位。在農民和消費者兩個終端之間，多層級傳導也使得農民對利益分配的參與感低、單一的農民或者小規模的農戶在面對收購商時，通常議價能力較弱、維權難。
電商平台的出現，直接連接農民和消費者，通過 " 產地直發 " 模式大幅減少中間環節，這種模式不僅縮短了農產品的銷售鏈條，還提高了整個產業的透明度和效率，有助于農民獲取更多的利潤，也有利于讓消費者享受到更加新鮮、高質量的農產品。
然而，拼多多也有一些問題亟待正視。
首先，消費趨勢遵循 " 性價比為王 " 的準則，而作為标準化程度較低的品類，農產品的性價比難以量化，畢竟 " 口感 "、" 外觀 " 等較為主觀的因素是農產品交易場上的重要屬性。
其次，雖然農業電商起步也有将近十年，但整體來看，農產品的線上化率仍然很低，線上化率最高的流通環節，畢竟只是其中一環，拼多多在其他領網域依然有大片空白區。
最後，雖然拼多多是做農產品起家的，但目前面臨着東方甄選等新晉農業電商的強勢衝擊，後者目前已有自營 APP，通過 " 農產品 + 地方文化 " 方式進行直播帶貨，更有利于帶動各地特色產品的銷售。興趣、内容的本質也對消費者心智展開強勢衝擊，這都給拼多多構成了直接威脅。
抖快書玩轉春節品牌營銷，能否激活購物節？
近幾年，随着直播電商形式的崛起，以抖音、快手、小紅書等為代表的内容電商平台逐漸成為各大購物節中不可忽視的玩家。
年貨節期間，抖音推出了 " 一件立減 15%" 專場，活動期從 1 月 13 日延續至 1 月 28 日，共打造了潮流年貨、團圓年貨、風味年貨和福利年貨四個主題場景，多個頭部直播間則在平台的優惠基礎上推出了大量獨家優惠商品。
快手則依托自身的 " 老鐵 " 文化，扎根于東北地區，跟随當前爆火的哈爾濱旅遊起舞，據悉，快手電商生鮮食品行業年貨節首日（1 月 13 日）成交 GMV 較去年年貨節首日（2022 年 12 月 24 日）提升 31%，打破了行業歷史峰值。
圖源：快手 APP
回望去年，618、雙十一等大促持續降溫，淘寶更是直接取消雙十二活動，另立旗幟，這些都折射出傳統電商在傳統購物節中的日漸式微。事實上，出于興趣電商的屬性，比起雙十一、雙十二等購物節，年貨節的發揮餘地要更大。
這是因為年貨節背靠中國最隆重的傳統節日春節，作為中國人一年中最重視、文化基因最深厚、消費意願和潛在消費能力最強的節日，配合上一年中最長的法定節假日，為消費者提供了最好的消費土壤，國人的消費欲也比平常高得多。文化元素加持下，可以增加商品的附加值。例如，在中秋節銷售月餅、端午節銷售粽子，而在春節，這個商品範圍将擴大到幾乎全品類特色商品。
同時，通過将傳統文化元素融入產品設計和營銷策略中，品牌可以樹立獨特的形象和文化内涵，也有助于提升品牌形象和差異化競争優勢，從而在競争激烈的市場中脫穎而出。品牌商們也有更大意願推出各種促銷活動和優惠政策，以吸引消費者的注意力和購買欲望。
春節期間，人們會通過拜年、聚會等形式進行社互動動。在這個過程中，他們可能會分享自己購買的新奇特商品或者推薦給親朋好友的好物。這種社互動動可以為電商平台帶來更多的流量和潛在客戶。
對于抖快書等興趣電商們來說，本身的底層邏輯就主要基于短視頻和直播的形式，通過内容創造和社互動動來吸引用戶，進而促進商品銷售。現如今，節日氛圍激發了用戶的創造力，無論從數量還是從質量上，抑或是社交傳播上，都有助于涵蓋了生活、娛樂、教育等在内的内容創造實現質的飛躍。
同時，臨近春節期間，用戶閒暇時間增多，也有利于充分利用碎片化時間的抖音、快手、小紅書們進行心智滲透，利用先進的算法技術，根據用戶的興趣、行為和社交關系等數據，為用戶推薦他們可能感興趣的内容和商品的 " 種草 " 行為，則更加貼合節日本身的氣氛。
換句話說，無論是從消費環境、消費意願、產品設計、營銷策劃，各個方面來看，年貨節都将是興趣電商平台們大展身手的舞台。
通過短視頻觸發用戶的消費興趣，再通過直播和商城詳細介紹產品，平台在貨架場景、内容場景等方面已經投入了巨量資源，據悉，抖音此次特設一件立減 15% 會場專區，又祭出了各類消費券、紅包雨等活動，而快手則推出 " 萬人團 " 玩法，希望選出 " 爆款好貨 "。
顯然，作為新闖入電商戰場的新勢力，内容電商們主打的種草力，或許才是重新撬動購物節支點的關鍵。
寫在最後
随着春節的腳步越來越近，電商年貨節也如期而至，為消費者帶來了一場豐盛的購物盛宴。從傳統的年貨到新興的文化創意產品，從線上的優惠促銷到線下的體驗活動，電商年貨節無疑為我們的生活增添了更多的色彩和樂趣。
而在經歷了堪稱慘淡的大促節一年後，年貨節也已經被電商行業寄予厚望成為一個全新起點。
無論是淘寶天貓、京東這種老牌棋手，還是拼多多這種衝擊力十足的中堅力量，抑或是抖音、快手們這種新晉玩家，它們都致力于利用節日元素和文化基因來吸引消費者的注意力和購買欲望。
同時，各大平台也都面臨着自己尚待解決的難題。無論是面對降本增效的壓力，還是同業競争的崛起，貨架電商們都還暫時沒能找到解決問題的鑰匙，迅速攀升的直播電商則正在改變行業格局，但畢竟處于後發劣勢，一時也很難起到推動行業氛圍變局的影響力。
伴随着消費降級氛圍的渲染，迎面走來的 2024，電商平台們仍然道阻且長。
