今天小編分享的汽車經驗：整頓營銷，押注海外，哪吒汽車想要重回巅峰，歡迎閱讀。
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文 | Tech 星球，作者 | 王琳
1 月 19 日，在哪吒汽車全球價值鏈（營銷）大會上，哪吒汽車聯合創始人兼 CEO 張勇再一次重申，過去一年，哪吒汽車在營銷方面的不足。在張勇看來，2023 年哪吒汽車有喜有憂，而國内營銷未達銷量預期是其中唯一的短板。
2022 年，号稱 " 為人民造車 " 的哪吒，依靠性價比創造了全年 15 萬輛的銷量。2023 年，價格戰開打，哪吒汽車從銷冠的位子上跌落下來，一年賣了 12.75 萬輛車，幾乎是主流造車新勢力中唯一一個全年交付量同比下滑的。銷售業績最差的 12 月份，哪吒汽車的銷量不到 6000 輛。一位哪吒汽車一線銷售向 Tech 星球抱怨，已經記不起上次開單是什麼時候了。
相比于年度目标銷量翻 6 倍的問界，哪吒汽車今年的銷量目标看起來很克制，2024 年哪吒汽車的銷量目标為 30 萬輛，其中國内 20 萬輛，海外 10 萬輛。這意味着，平均到每個月需要完成 2.5 萬銷量。
造車新勢力幾乎每家都遇到過銷量谷底，小鵬、問界、蔚來汽車皆是如此，但這些車企基本都有自己明顯的品牌特色，小鵬主打智駕，蔚來主打服務，過硬的品牌形象加上策略的改變造就了銷量的回暖。
營銷短板，只是影響哪吒汽車的一個因素。而哪吒的困境是，除去價格，它缺乏一個明顯的長板。這就導致，幾乎所有的汽車廠商開始卷價格時，它失去了最佳的戰鬥武器。
車圈的共識是，2024 年，新能源汽車的競争将越來越激烈，哪吒要如何突出重圍？
拿營銷開刀
造車新勢力中的每一位創始人都極具标籤。譬如，理想創始人李想的标籤是 " 優秀的產品經理 "，小鵬汽車創始人何小鵬的标籤是 " 技術極客 "，蔚來汽車創始人李斌的标籤是 " 用戶運營的佼佼者 "。這些構成了 " 蔚小理 " 各具特色的品牌形象，理想汽車是奶爸車首選，小鵬主打智能駕駛，蔚來突出服務。
但是，當提起哪吒汽車時，很少有消費者說清楚它的定位。Tech 星球曾詢問過多個潛在購車用戶，許多人給出的答案是外觀不錯。而外觀在用戶的消費決策中占比并不多。多位汽車行業從業者也向 Tech 星球表示，哪吒的品牌不太強。
這和哪吒汽車聯合創始人兼 CEO 張勇的背景多少有些不符。在加入哪吒汽車之前，張勇有兩段較為重要的職業經歷，一段是在奇瑞新能源，一段是在北汽新能源，在這兩家公司，張勇都是主管營銷業務。
但一個擅長營銷的 CEO，在過去一年中卻沒有創造出多少出圈的營銷話題。過去一年，在各大新能源汽車品牌頻繁上熱搜時，哪吒幾乎銷聲匿迹。最典型的是，2023 年，幾乎所有的新能源汽車都在強調增程、城市 NOA（自動輔助導航駕駛）、800V 充電時，哪吒汽車都沒有什麼存在感。事實上，2022 年 7 月底上市的哪吒 S，便已經提供增程與純電兩種動力。
車主對此也頗有微詞。在張勇的微博下面，有車主留言：極氪車硬鋪天蓋地的新聞，而哪吒 S 以 130KM/H 的速度撞飛 3 棵樹，車主毫發無損，卻沒有任何宣傳。
在乘聯會公布完 2023 年最後一個月交付量後，張勇在微博上反思，指出 2023 年在經營層面存在的五大問題，其中兩個指向營銷。其一是，傳播方式老舊，好的東西說不出去；其二是，組織陣型的問題，營銷總部集權又管理力度軟弱。
為了讓營銷跟上銷售節奏。哪吒汽車今年年初就對營銷側進行了改革，張勇本人兼任營銷公司總裁。
一位汽車行業資深從業者告訴 Tech 星球，現在車圈流行 CEO 親自下場。最典型的是雷軍，小米 Su7 離正式上市還有好幾個月，雷軍的社交媒體幾乎天天在造勢。事實上，李斌、李想、雷軍，甚至包括餘承東本身就是流量。
對比之下，哪吒汽車 CEO 張勇顯然不自帶流量。主流造車新勢力中，只有小鵬汽車和哪吒汽車有代言人。一位哪吒内部員工認為，哪吒營銷不足的原因是，現在的營銷模式和以前不一樣了，而哪吒的創始人都是傳統車企出身。
" 哪吒汽車的營銷确實不太行，可能錢沒有花到位 "，一位哪吒汽車員工稱。這種說法不無道理，Tech 星球查詢百度指數發現，對比 " 蔚小理 " 以及和哪吒定位差不多的零跑汽車，其百度指數大部分都低于前者。熱度較高的，是今年 4 月号稱開啟跑車新紀元的哪吒 GT 版上市後的 2 個月。
但這些卻并沒有轉化成銷量。過去一年，哪吒 GT 版整體銷量為 9010 台。雖然，這個數據領先于保時捷 718 和保時捷 911 等知名跑車，但前者的價格在 20 萬左右，後者動辄百萬元。
不過，一位哪吒汽車内部員工認為，營銷只是為銷量下滑背鍋，畢竟和銷量直接相關。
低端失守，高端難突破
号稱 " 為人民造車 " 的哪吒靠性價比起家，在 " 北上廣深 " 等一線城市可能很少見到它的身影，早期，他們甚至去青島平度（縣級市）的大集上宣傳。
2022 年哪吒賣了 15 萬台車，成為造車新勢力中首個銷量破 15 萬輛的車企，但是在可觀數字背後，售價 10 萬以下的 " 哪吒 V" 占到了銷量的 65%。
哪吒汽車早期以 B 端客戶為主，後來逐漸轉向 C 端市場。汽車市場研究機構傑蘭路向 Tech 星球提供的數據顯示，2022 年哪吒汽車的總上保險量中，部門用戶為 17%，個人用戶為 83%。而 2023 年，部門用戶為 57%，個人用戶為 33%。部門用戶出現如此大的變化，業内人士解釋稱，可能是經銷商以公司名義提前上險了。
如果從車輛使用性質來看，數據上并太大變化。傑蘭路提供的數據顯示，2022 年出租租賃占比為 9%，非營運占比為 91%；2023 年則分别為 10% 和 90%。
這樣來看，哪吒汽車向 C 端市場的轉型算得上成功。但不同于 B 端更考驗資源，C 端市場的競争更為激烈。2023 年年初，特斯拉等車企發起價格戰後，哪吒的性價比優勢被大規模削弱。
一位哪吒汽車經銷商告訴 Tech 星球，2022 年，" 哪吒 V" 這款車幾乎在市場上沒有對手。但 2023 年，品牌競争力更強的比亞迪海鷗和五菱缤果強勢圍攻，導致 2022 年主力車型 " 哪吒 V"，在 2023 年上半年累計銷售不足 2 萬輛，同比下降 52%。
不過，歸根結底，市面上的新能源車型當中，哪吒的產品很難找出一個真正讓用戶感知到的 " 長板 "。" 之前靠廉價，現在大家都倦價格了，所以沒優勢了 "，一位汽車圈資深人士評價稱。
聚焦中低端并沒有為哪吒帶來财務上的改變，自 2020 年以來，哪吒汽車一路虧損，三年内累計虧損 111.5 億元，平均賣一輛車就要虧損 4 萬元。
哪吒汽車希望改變自己的產品結構，2023 年開始衝擊中高端。比如，哪吒 GT 和哪吒 S 在 2023 年上市，但他們并沒有在銷量上打開市場。
哪吒 S 在 2023 年 10 月達到 2589 輛的銷量巅峰，4 月上市的哪吒 GT 每月銷量也沒有超過 3000 輛，最差的 9 月甚至只賣了 900 輛。" 車子質量沒有問題，但一開始定價太高了，錯失了先發優勢 "，他補充道。
" 現在哪吒沒有走量產品，全是偏小眾的車 "，一位經銷商表示。比如，哪吒 GT 和哪吒 S 都是更偏小眾的轎跑車型，而大部分新能源汽車衝高端都是從 SUV 切入。
一位二線城市的經銷商稱，自己 2023 年的銷量幾乎減半，而 2024 年推出的哪吒 L 将是重點，" 看能不能把價格打穿。"
卷向出海
在不到 3 年的時間裡，中國汽車出口完成了三級跳。2021 年，全年出口超 200 萬輛，超越韓國，成為世界第三大汽車出口國；2022 年全年出口超 300 萬輛，超越德國，成為世界第二大出口國；2023 年，中國汽車車出口量 491 萬輛，取代日本，摘下 " 全球第一汽車出口大國 " 的桂冠。
哪吒汽車雖然在國内銷量下滑，但在海外走出一條新的強勢增長曲線。去年 12.75 萬銷量中，海外市場銷量占據了 2 萬輛，同比暴增 567%，在造車新勢力中排名第一。
在海外市場，哪吒汽車主要深耕東盟地區，當地的經濟發展水平和哪吒低端車型高度适配。在國内極度内卷的當下，2024 年哪吒汽車的目标銷量是 30 萬輛，其中海外市場 10 萬輛。
時間拉得更長一些，哪吒汽車希望在 2026 年完成 100 萬銷量。它的計劃是，本土銷量占比達到 65%，海外銷量達到 35%。張勇曾在接受采訪時表示，根據規劃，未來哪吒的所有產品都将會布局海外版本，根據當地語言和左右舵習慣進行專門設計。
為了降低生產成本，哪吒汽車已經在東南亞最大的汽車制造國泰國建立工廠，是第一家在泰國建廠的造車新勢力廠商，時間上和比亞迪保持一致。去年 11 月 30 日，哪吒汽車位于泰國的首家海外工廠正式投產下線新車。
不僅如此，哪吒汽車在印尼的工廠也将于今年第二季度投產。按照計劃，哪吒汽車會在今年加速出海步伐，覆蓋超 60 個國家的市場、海外渠道數量突破 500 家。
不過，對于主機廠來說，建廠是巨大的資源投入。汽車是規模經濟的極致體現，如果不能賣出去更多車，前期建廠造成的產能閒置會帶來巨大浪費。譬如，上汽集團 2023 年開始推進歐洲建廠事宜，是因為其在歐洲的銷量已經突破了 10 萬輛。
而在建廠需要的巨大投入面前，哪吒汽車的财務狀況不容樂觀。在哪吒汽車的投資方三六零公司發布的 2022 年财報顯示，2022 年，哪吒汽車營收為 133.29 億元，淨虧損達 69.19 億元。三年時間，哪吒汽車累計虧損達 111.48 億元。
不過，好消息是，2023 年，哪吒累計累計交付 12.75 萬 輛，仍處于造車新勢力第一梯隊，哪吒汽車的平均單價也從 2022 年的 9.3 萬元提升至 11 萬元。這有利于改善财務狀況。
小米集團創始人、董事長兼 CEO 雷軍在接受《央視财經》專訪時表示，" 智能電動車就跟消費電子跟軟體行業最後是一樣的，是赢家通吃的，我們覺得不幹到全球銷量前五，就可能生存不下去，因而從一開始就投資了 100 億美元造車。"
幾乎所有新能源汽車行業的從業者，都有一種危機感，擺在所有人面前的命題是如何持續賣好車。對哪吒汽車而言，2024 年如果不能讓銷量持續走高，那品牌聲望、企業現金流都會大打折扣，它必須全力以赴。
