今天小編分享的互聯網經驗：拼多多為何主動“慢”下來進行商家生态治理？，歡迎閱讀。
任何平台達到一定體量後，都面臨短期高增長和長期穩增長的選擇，拼多多管理層選擇了後者，給出的對策是打造一個良性的商家生态，以保護消費者的權益。
撰文｜張賀飛
編輯｜沈菲菲
十幾天前的财報電話會上，拼多多管理層向外界釋放了兩個關鍵信息：
一是将通過 " 扶持與治理 " 并舉的方式，繼續完善生态建設，未來一年将投入百億資源包扶持新質商家，減免 100 億商家交易手續費，并堅決地進行商家生态治理。目前，拼多多的 " 百億減免計劃 " 已經相繼落地，先後推出多項服務費退免、下調店鋪保證金、更新商家售後服務體系等。
二是對未來增長的理性預判，" 拼多多的盈利曲線并非是線性的 "、" 過去幾個季度的利潤增長是短期投入周期和财報周期不同步的結果。"
傳遞到市場層面上，外界進行了激烈的争論，但大多集中在股價起伏上，很少有人讨論這樣一個話題：營收和利潤增速領跑行業的拼多多，為何要主動 " 慢 " 下來進行商家生态治理？
先抛出我們的觀點：任何平台達到一定體量後，都面臨短期高增長和長期穩增長的選擇，拼多多管理層選擇了後者，給出的對策是打造一個良性的商家生态，以保護消費者的權益。
01.
兩個形容詞：築堤和治沙
把電商平台比作一條大河的話，穿越高原和山谷進入到平原地帶後，水量越來越大，同時產生了大量的泥沙。如果不及時進行治理，河道萎縮、流速下降、水患頻繁等問題将是常态。
回顧整個電商發展史，常見的應對策略主要有兩種：一種是 " 改道 "，不斷開辟新的賽道，通過新賽道的增長掩蓋主賽道的乏力；另一種是 " 俢壩 "，提高商家的服務水平，逐步淘汰投機取巧的商家。
拼多多管理層提出的解決方案是 " 扶持與治理 "，對應到電商平台與大河的比喻中，可以提煉為兩個關鍵詞：
第一個是 " 築堤 "，也就是财報電話會上所提到的：" 公司需要增加 100 億元的投資、扶持優質商家。"
其中的一項扶持政策是減免優質商家的交易手續費，以降低商家的經營成本。比如拼多多在推出的技術服務費可退權益，商家在百億補貼、秒殺、9 塊 9 特賣、多人團等平台活動的退款訂單，可按退款比例享受基礎技術服務費返還政策，且先用後付的活動訂單技術服務費也已降至 6 折。
再比如商家的店鋪基礎保證金，9 月 4 日從 1000 元下調到了 500 元，首批享受該政策的商家已經覆蓋近 70 個類目，部分商家已經完成提現，數百萬商家将因此受益。
而為了進一步優化商家的使用體驗，拼多多還對商家售後服務體系進行更新，開通綠色通道，成立專項售後服務團隊，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴，商家申訴成功後将由平台對相關訂單進行賠付。
與此同時，拼多多也對商家售後糾紛的申訴服務進行了專項調整，不再限定可申訴的次數。商家只要對售後處理有疑問，即可向平台發起申訴。目前，這項新權益正在進行初步測試，部分商家已經可以享受該權益，預計将于近期覆蓋全量商家。
不排除接下來還會有更多的扶持政策出台。其中的基本邏輯是：平台主動向商家讓利，以強化優質商品的供給。究其原因，消費者對品質和服務的需求 " 水漲船高 "，拼多多捕捉到了需求的變化，并在商家生态上持續 " 鞏固堤壩 "。
第二個是 " 治沙 "，即 " 堅決地進行平台和商家的生态治理，打擊不法作弊商家，推動產業帶去蕪存菁。"
本質上還是為了強化供應鏈，相應的舉措可能包括優化商家入駐和商品上架的流程、通過技術手段嚴格把關商品質量等。和在上遊 " 俢壩 " 不同，拼多多的側重不是一刀切，而是在供給側進行優化更新，淘汰落後低效的產能，通過 " 激勵良币、驅逐劣币 " 的方式，培育出更加健康的商家生态。
歷史經驗告訴我們，商家生态治理是一個漫長且需要耐心的過程。至少就拼多多管理層主動放棄高增速的表态來看，在這場關乎平台長遠價值的變革中，不會是表面文章，拼多多已經做好了長期作戰的打算。
不管是扶持還是治理，其實都是為了解決供給問題，為消費者帶來更多有質價比的產品和服務。只有消費者的利益得到了保護，消除商家、消費者和平台之間的信任危機，才能把生意做長久。
02.
一個着眼點：新質產業帶
如果說拼多多加大商家生态治理是戰略使然，聚焦到戰術層面上，則将 " 抓手 " 放在了新質產業帶。
早在幾年前，不少產業帶就已經掀起了 " 觸網 " 的風潮。因為產業集聚效應，商家在人工、場地、原材料采購等環節有優勢，再加上 " 直連消費者 " 的模式，迅速以 " 低價 " 走紅。
產業帶改變了電商的供應鏈，同時也在被電商改變，不斷加劇着產業帶的競争、淘汰、更新。
特别是在 " 發展新質生產力 " 的号召下，各行各業都在和高素質勞動者、現代金融、數據信息等要素緊密結合，不斷催生出新產業、新技術、新產品和新業态，產業帶商家也需要與時俱進。
這恐怕也是拼多多管理層頻頻提及 " 新質產業帶 " 一詞的原因，至于其中的 " 新質 " 體現在哪裡，或許可以從下面的案例中窺知一二。
有 " 藥都 " 之稱的安徽亳州，占到了國内花草茶產量占的 90%。和國内的很多產業帶一樣，亳州當地的很多人将花草茶搬上了電商平台，目前從業人數已經達到 8 萬人，花草茶的產業規模攀升至 100 億元。
因為門檻不高，花草茶的競争越來越激烈，最後只能卷價格，甚至有些人開始鑽營旁門左道，" 标重 100g 的花草茶裡面塞入 50g 防腐劑 "。
有所不同的是，部分花草茶商家開始尋找新的出路，其中的一個方向就是生產工藝更為復雜的 " 固體飲料 "，涉及從原材料采購到成品灌裝的整個生產過程，壁壘遠高于花草茶。有商家迅速研發出了紅糖姜茶、酸梅湯、冰糖雪梨等 " 固體飲料 "，并注冊了自己的品牌，打開了新的產業想象空間。
相似的一幕還發生在以水晶聞名江蘇東海。
了解到 " 在門店做美甲動辄花費兩三百元，還要等五六個小時 " 的痛點後，馬壯萌生了在拼多多上賣穿戴甲的想法，憑借對年輕女性消費需求的精準洞察，2019 年就做出了總銷售額近 500 萬元的超級單品，并總結出了一套爆款方法論：" 一款穿戴甲測試的轉換率如果達到 3%，就極有可能引爆市場。"
現在，穿戴甲已經成為江蘇東海的另一張產業名片，從業人數達 5 萬餘人，大多是當地村鎮的寶媽群體，僅手工穿戴甲年銷售額就近 30 億元，而且一部分穿戴甲已經漂洋過海，賣到了歐美市場。
前後做個對比的話，拼多多正在扶持的新質商家和新質產業帶，一個典型特質在于 " 不斷向上生長 "：
沒有局限于傳統的 " 加工 " 產業，沒有過度陷入 " 卷低價 " 的内耗，而是借助電商拉近和消費者的距離，利用數字化運營工具發掘潛在的機會和空間，進而形成了生產和流通效率提升、產品和技術創新、建立品牌信任等凝結而成的新質生產力，讓外界看到了新的產業孵化路徑。
03.
新方向明确：舍速趕長路
在過去的語境裡，產業帶的轉型更新需要 30 年的時間，而在新質產業帶的叙事裡，5 年時間就走完了 30 年的路。
但在競争激烈的電商行業，5 年時間足以再次重構市場格局。以至于從上世紀末至今，整個電商行業都習慣于 " 往前看 "，習慣于 " 連夜趕路 "，要麼一路衝到金字塔尖，要麼選錯方向被市場淘汰。
拼多多為什麼敢 " 主動揮别高速增長 " 呢？
相關結論在文初已經提到，中間還有一個被習慣性忽略的細節：在不少媒體的報道中，拼多多管理層的表态幾乎成了沒有預兆的 " 偶發行為 "。事實則是，趙佳臻在 2023 年 4 月上任拼多多聯席 CEO 時，就已經提出 " 拼多多進入全面擁抱高質量發展的新階段，将提升質量作為首要目标。"
可能是财報上的亮眼表現，讓業界低估了 " 高質量發展 " 的份量，但拼多多管理層早已圍繞新目标調整戰略。
比如倒逼商家提升商品服務質量、保障消費者應有權益的 " 特殊情況僅退款 " 制度，因為 " 作惡 " 的成本陡然增高，商家們普遍開始在商品質量上 " 嚴把關 "。結果雖然讓一小部分商家不爽，新質商家紛紛投出了贊成票：以 618 為例，拼多多百億補貼的商家數量同比增長超過九成，不少新店在 2 個月内就實現了上億元營收。
或許是因為制度革新初見成效，拼多多進一步加大了商家生态治理的力度，深挖高質量供給，尋找長期穩定增長的引擎，并将有優質產品、有技術創新能力的新質產業帶作為着力點。
某種程度上說，深耕產業帶算是拼多多的長項。
早在 2015 年的時候，拼多多的前身拼好貨就将目光瞄向了農業，團隊成員們爬山頭、下農田，想要做的就是搭建起 " 農產品出村進城的高速通路 "，打造出有韌性和競争力的數字化農產帶。
面對農產品上行的 " 持久戰 "，拼多多的解題方向同樣是在供應鏈上做創新，譬如深入各大農產區田間地頭的 " 農雲行動 "，先後推動仙居楊梅、廣東荔枝、山東大櫻桃、陽山水蜜桃、新疆哈密瓜等時令水果出村進城，并通過百億補貼、秒殺、萬人團等扶持措施，持續打響產地品牌。
在農業領網域近 10 年的布局，讓拼多多打通了平台、產業帶和消費者之間的鏈路，摸索出了滿足供需的正确方向，也堅定了遇到行業新拐點時，大膽 " 舍速趕長路 " 的信心。
經過 20 多年的連續增長後，電商行業早已不存在捷徑和紅利，想要在未來保持持久的增長勢能，唯有走最難走的路，啃最難啃的骨頭，乃至做好犧牲短期利益的準備。
04.
寫在最後
經濟學家傑裡米 · 裡夫金曾在 2022 年出版的《韌性時代》中寫道：" 人類正步入以适應性為主題的韌性時代，面臨深不可測的變化，如果我們要持續保持繁榮和生存，難免要适應這種變化。"
折射到消費市場上，消費煥新已然成為一種新常态。
從注重量的滿足轉向追求質的提升、從商品消費為主轉向商品和服務消費并重、從一味追求低價轉向注重質量和價值的平衡……而需求之變、結構之變，往往孕育着動能之變，注定會對電商行業產生深遠影響。
想要跟上消費煥新的節奏，滿足消費者需求的變化，一個良性的商家生态将是必由之路。
正如拼多多聯席 CEO 趙佳臻在電話會議中提到的：" 我們與優質商家夥伴共同成長，一起為平台的消費者提供優質的產品和服務，而滿意的消費者又能為整體生态帶來源源不斷的動力。這是一個正向循環，也是我們拼多多社區長期健康發展的關鍵。"
把視角再放大一些的話，消費已經成為中國經濟增長的主要引擎，對經濟增長的貢獻正在持續提升。而電商作為消費的核心渠道，遠未觸達增長的天花板。現階段需要做的，恰恰是打通消費堵點，讓消費潛力進一步釋放。
