今天小編分享的财經經驗:白牌的下場,依舊是品牌,歡迎閱讀。
文 | 一口老炮
今年雙 11 之後,所有的品牌人看到了一種轉機,那就是白牌潇灑了一段時間後,最終還是要回到品牌之上,海藍之謎的增速都達到了 30%;歷史留下的都是英雄,無名無姓者早已被遺忘,一個基業長青的白牌,這是不成立的,2024 年是零售賽道重回品牌的一個轉捩點。
過去幾年,廣告公司是日子最慘的一類公司,但是整個媒體行業卻又迎來了史上最黃金的時代,人人都在磨刀霍霍,要參與到流量的盛宴之中。
但是,賣貨,和有品牌的賣貨,這是兩個完全不一樣的概念,傳統廣告行業之所以沒落,除了自身沒有認知迭代之外,整個大環境在去品牌化,也是一個重要原因,人人都在思考白牌的力量,甚至有一種說法出現,消費降級後,白牌才是生存之道,白牌取代品牌是一種趨勢。
所以品牌被抛棄了,廣告行業自然要被直播行業替代掉,此消彼長。
但是,問題來了,過去四年裡,幾乎所有的品牌都在抱怨,貨賣出去了,但是自己卻掙不到錢,掙不到錢也可以,當作一個品效合一的品牌行為來看,最後品牌起來了嗎?網紅的品牌起來了,但是品牌的品牌,不知道在哪裡。
那麼,白牌有沒有罪?沒有罪,它只是一個階段,但是最終要尊重自然規律。
無印良品的故事人人都知道,那是日本曾經的典型白牌代表,但是發展到如今,它還是白牌嗎?前人早就告訴了我們答案,白牌的歸宿依舊是品牌,沒有任何一個企業,會五年十年二十年,一直只做别人成功的嫁衣,白牌做了一百年,也是品牌了。
我講一個我們行業的小案例,我有一個朋友,做自媒體,巅峰時期,有七十多個人,非常風光,公司在圈内也很知名,但是後來媒體主陣地慢慢從圖文轉向視頻後,他們沒有抓住時代的大浪潮,圖文又沒有太強競争力,所以不得不裁員縮減團隊,最少的時候,甚至解散了公司,只留下四個人,但是效果也是顯而易見的,很快他們穩下來了,精簡了人員後,質量大幅度提升,過了一年的緩衝期後,他們又開始重新成立公司,打造品牌,招人,擴充團隊,現在又有二十人了。
兩個故事,結合在一起來看,自然時間和人類欲望,結合在一起,品牌就是人類商業文明甚至社會的基礎形式,古代每個朝代都會給自己取個名字,唐宋元明清,這是國家的品牌,每個大家族都會有自己的族徽和旗幟,這就是家族的品牌,甚至個人都要有自己的印章和籤名以及一大串名号印在名片上,這就是個人的品牌,企業更是如此。
宇宙死于熵增,增長才是宇宙運行的鐵律,白牌必然不會取代品牌。
從 2020 年到 2024 年,這是一個持續性消費降級的時期,客觀原因不用說,但是到了 2024 年基本上整個零售市場的底線基本探明,到了不能再降的地步,再降東西就沒法用了,網紅們屢屢暴雷也是這個原因,價格真的打不下去了!
所以,2024 年在我看來是一個零售轉折年,品牌又開始要重回舞台中央。
我們可以找一些數據來驗證一下,尤其是找女性消費數據,這是消費市場的陰晴表。
根據媒體數據披露,天貓今年雙 11 數據顯示,截止 11 月 5 日,天貓的美妝成交額同比增長了 18.3%,這個增速位列電商平台第一,高端奢美品牌同比去年雙 11 同階段增長近 30%,500 元以上美妝新品同比增長超 200%,其中,CPB、MISTINE 增速同比近 60%,植村秀增速同比超 40%,海藍之謎、赫蓮娜、SK-II 增速同比超 30%,成熟品牌增速顯著。
寵物食品方面,貓冷鮮糧成交同比大漲超 800%,貓風幹糧、烘焙糧成交同比大漲超 70%。智能養寵類目,千元寵物智能除味器成交金額同比增長近 1000%,寵物智能玩具訂單量同比增長超 140%,智能貓砂盆訂單量同比增長近 90%。
男人的數據就不看了,不值一提。
線下市場也一樣,最近五年,還有兩家公司,我也完全誤判。
一家是名創優品,一家是泡泡瑪特,這兩家公司在打通了出海口之後,全球範圍内,高歌猛進,名創優品在全球 110 個國家開店,泡泡瑪特市值直逼千億港币。
在我曾經淺薄的認知裡,名創優品就是一個高級一點的十元店,很容易被電商打殘,而泡泡瑪特也絕對不是東方迪士尼,因為它沒有系統性的故事厚度,模式太單薄。
但是,我沒有看到這兩家公司背後強大的 IP 運作能力,以及這種能力随後帶來的品牌效應,我一度認為電商平台的眾多白牌可以輕易幹掉這兩家公司,但事實上,品牌赢了。
不僅泡泡瑪特把品牌做成了,很多潮玩品牌也把玩具的客單價靠品牌提上去了,jellycat 旗艦店今年雙 11 也賣了一個億。
不僅是個别細分品類品牌熱賣,整個天貓雙 11,很多品牌商家都獲得了增長:天貓雙 11 全周期 GMV 強勁增長,589 個品牌成交額破億,同比去年增長 46.5%,刷新歷史紀錄,其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等 45 個品牌成交額突破 10 億。
品牌重新回到市場共識,那麼我們這些品牌相關的從業者,大概率又有活要幹了,過去幾年被網紅主播搶走的市場,正在逐漸回歸,我們要怎麼接住這個機會呢?
首先,系統性的故事能力。
所有的白牌基本都有工廠,大家只會做產品,但是不會包裝,工廠到品牌中間缺一個什麼?缺一個故事,產品理念、團隊、設計、材料、研發、功效、社會價值,這些構成了一個品牌的基本要素,我們去放眼整個奢侈品行業,這是品牌的皇冠了吧?看看百達斐麗、LV、茅台,它們是不是都有一個從小變大的創業故事?
小米在造車之後,還要不遺餘力地請各種流量來加持自己的工廠,工廠在中國消費者心裡,是有魔力的,因為代工廠太多,人人都知道,貼牌產品,不值得溢價。
現在整個中國品牌行業,不缺講大故事的人,但是太缺講小故事的人,過去四十年的經濟騰飛,人人都想要一夜之間成就一個世界性品牌,這是認知誤區,我們要尊重時間,你有一百個忠實用戶,你就有可能成為世界 500 強。
所以,我現在面對我的客戶時,尤其是中小型客戶,我都會試圖說服他們,跟我們一起合作,把小故事做出來,這就是品牌的第一步,現在銷售平台那麼多,淘寶、京東、拼多多、抖音、快手,哪家願意幫你講故事,幫你成就品牌,哪家才是真正的優質平台。
其次,一個企業的 IP 可以是什麼?
人人都在談 IP,每個人都想做 IP,IP 就是流量,可以變現,這是如今時代的共識。企業家群體更是如此,這是今年談論最多的話題,但是經過半年後,很多企業家已經放棄了,因為并不是所有人都适合做 IP,短視頻也僅僅是展現方式之一。
所以,我在跟很多客戶談論一種可能性,比如一個寵物企業,既然有那麼多只網紅貓和網紅狗,為什麼沒有一只屬于我們企業呢?企業的 IP 并不一定要是一個人,或者企業家本人。伊利、蒙牛能不能有一只網紅奶牛做 IP?峨眉山景區能不能選一只猴子做 IP?短視頻行業裡,有多少種人設,我們就有多少種 IP 的可能性。
IP 是這個時代不可或缺的品牌構成要素,我經常感慨,自從人類大腦被短視頻格式化之後,内容已經退居到人設之後,李佳琦、辛巴、小楊哥、董宇輝的本質是人設,不是内容。
這也是,我現在公司重點服務的一個方向,但是,實話實說,還很嫩,在探索階段。
最後,讓定價變成一種品牌行為。
最近兩年,富士相機基本都是一機難求的加價狀态,在此之前,茅台常年需要每天 10 點在各大電商平台搶貨,大疆 pocket3 也是如此,不加價就買不到,任天堂的鬧鍾 Alarmo 一經上市價格就翻三倍,定價和實際成交價格之間的差異,形成了一種稀缺性,這種稀缺性加上各種 " 薅羊毛 " 種草,成就一種品牌認知假象。
千萬不要小看這種假象,限量版這個生意,多年以來一直可以做下去,而且是大品牌必做事項,背後原因就是如此,人類的本性就是,共識即是品牌,稀缺即是昂貴,共識的稀缺,實現面子。
如今這種共識,在社交媒體如此發達的今天,是絕對可以操縱的,我也是傳統品牌營銷,走向融合品牌營銷的必由之路,蘋果在喬布斯時代,絕對是這方面的高手。
產能不足,永遠是一句,最好的廣告語。
回到開頭的話題,在沉寂了四年之後,上一波轟轟烈烈的新國貨消費浪潮,我認為已經悄然二次復活,經過白牌時代的歷練之後,這一次的品牌更成熟、更理性,劣币可能會在短期内驅逐良币,但是良币已經在大部分時間驅逐劣币。
縱觀整個中華文明發展的幾千年歷史,我們就會發現,周邊的遊牧民族,偶爾也可以占據上風,但是最終予以這片土地,大部分勝利的,是文明,是系統,是責任。