今天小編分享的互聯網經驗：小紅書殺進跨境圈，歡迎閱讀。
文 | 億恩
以社媒的江湖來說，TikTok 一定是最熱鬧的大集市，下載量連續多年在多個市場霸榜，掀開全球 " 短視頻社交 " 的帷幕。但樹大招風，連年來 TikTok 禁令不止，今年更是在其最大的市場——美國，被短暫禁止。
一時間，一批 TikTok 用戶大呼自己成為 " 互聯網流浪者 "。恰逢如此，去年月活用戶就已達 3.2 億人的小紅書迎來潑天富貴，"TikTok 難民湧進小紅書 " 的話題熱度持續飙升。
數據顯示，僅 2025 年 1 月 16 日一天，小紅書在美國 iOS 和 Android 設備上的日活用戶數就猛增近 300 萬，達到約 340 萬人次。從移動推廣數據分析平台七麥數據可知，小紅書在海外 87 個國家 App Store 下載榜登頂。
雖然 "TikTok 難民熱 " 已過，但小紅書國際化的步伐卻開始了。近日其官宣出海，這個曾幫幾億中國年輕人 " 種草 "" 拔草 " 的生活方式平台，正悄悄把種子撒向更遼闊的土地。
一、小紅書擠進跨境電商圈，賣家普遍不看好
日前，小紅書官宣正式推出 " 電商出海領航計劃 "，這意味着它真的要開始邁步進入跨境電商市場。
從億恩網的觀察來看，目前大多數跨境賣家對這一消息的反應平平，且基本上還不太看好：
" ——實在想不到它的優勢在哪；
——感覺做小紅書更費勁；
——它還能瓜分哪一塊蛋糕；
——除了品牌，像我們這種鋪貨的做小紅書幹嘛；
——覺得成本不會很低；
——拿什麼和亞馬遜、Temu 競争？
——和 TikTok 怎麼争？
…… "
從部分業内人士的調查來看，針對 " 小紅書幹跨境能不能成功 " 這一問題，有 30% 的人持中立态度，認為 " 可以試試，萬一成功了呢 "，超過 40% 的受訪者則表示 " 不關心 "，另有 30% 認為 " 不會成功，昙花一現 "。
還有一項調查指出，超 70% 的亞馬遜老賣家表示短期不會入駐小紅書，" 可能會不太适應小紅書的賣貨節奏，做内容電商時間、精力等的成本更高，綜合看來‘性價比’不高。"
昔日 Temu 狂飙讓一批亞馬遜賣家受到了平台流量下滑的影響，那小紅書會不會也分奪亞馬遜流量？
面對這一問題，絕大多數受訪的亞馬遜賣家對億恩網表示，短期内不會有這種困擾。在他們看來，小紅書要在跨境電商圈形成一股氣候可能還需要相當長的一段時間。
" 它能復刻 Temu 的成功之路嗎？能像 Temu 一樣狠狠砸錢刷臉嗎？就算可以，我也不認為它可以很快就站到亞馬遜的對面。社交電商還是沒有那麼大的盤子。"
即便 Temu 現在有很多诟病之聲，但不可否認的是，上線兩年半，它颠覆了整個跨境電商行業，在經濟下行的 " 東風 " 中，它以高性價比為磚，敲開了全球近百個市場的大門，還創新帶出了全托管和半托管的模式，為行業帶來了全新的思路和變革。
Temu" 逼 " 得亞馬遜推出 Amazon Haul（低價商城），然而依托着亞馬遜龐大的用戶群和成熟的電商運營經驗，Amazon Haul 的表現卻差強人意。
在受訪賣家們看來，Temu 的成功具有 " 唯一性 "，" 舍得砸錢，舍得讓商家出血，所以 Temu 是 Temu，從成功的角度看，小紅書成為不了 2.0。"
雖然 Temu 對亞馬遜有所動搖，但對于亞馬遜這艘大船上的賣家來說，早期對 Temu 的擔憂早已煙消雲散。事實證明，做 Temu 的賣家日子并不好過，亞馬遜作為行業巨頭平台，依然蘊含着巨大的增長潛力，" 現在的亞馬遜在加速‘優勝劣汰’的遊戲，能留下來的賣家會吃到更優質的‘肉’，短期内不會有任何一個平台可以真正撼動它的流量池。"
但對于部分跨境新手賣家來說，小紅書也許會是另一種可能。畢竟要在亞馬遜、Temu 等平台脫穎而出并非易事。
相對亞馬遜的廣告投放成本，新手賣家可以以較低的成本進行推廣引流，比如自行創作優質種草筆記或與平台博主合作，且内容營銷吸引來的消費者往往具有較高的忠誠度和購買意願。
此外，小紅書上的用戶畫像清晰，賣家可以精準定位自己的目标客戶群體，了解目标客戶的需求、喜好和痛點，從而針對性地開發產品和制定營銷策略。
如果要走具體的品牌道路，賣家還可以通過小紅書分享產品的設計理念、制作過程等，從而打造差異化形象，吸引忠誠的消費群。
目前，海外電商市場的競争已經白熱化。在美國，有亞馬遜、eBay 等傳統電商巨頭，疊加 Wayfair 等垂直電商巨頭，以及 Temu 等後起之秀；在歐洲，速賣通、Zalando 等平台已深耕多年，積累了豐富的市場經驗和用戶資源。它們都擁有龐大的用戶基礎、完善的物流配送體系和豐富的商品種類。
與這些競争對手相比，小紅書在品牌知名度、用戶基礎、物流配送等方面可能存在一定的差距。作為一個新進入者，其要在這些市場中分得一杯羹，面臨着巨大的競争壓力。
對于大多數普通賣家來說，小紅書值不值得投入，還需要時間來驗算。
二、話題 # 跨境電商的浏覽量已超 21 億次
出海已然是大勢所趨，近年來無論是平台還是品牌，大家都不再滿足單一市場的 " 一畝三分地 "。
從平台來看，阿裡極具前瞻性地通過 Lazada、速賣通、阿裡國際站等平台開啟國際電商之旅，拼多多幾次折戟後憑 Temu 颠覆跨境電商圈，抖音海外版 TikTok 在更新全球社交方式後推出電商業務。所以小紅書進入跨境電商圈，似乎也并不意外。
最早小紅書能摸上跨境電商的邊，其實是借海外留學生的光。對于不少留學生來說，海外的消費環境和產品并不能完全契合他們的需求，而兼具種草和 " 百科全書 " 屬性的小紅書，自然而然地成為了他們的消費主場。
盡管歐美地區商超林立，亞超、中超也并不鮮見，但對于中國留學生而言，想要尋覓到一些具有中國特色的食品，依然并非易事。相關調查數據顯示，超 70% 的海外中國留學生在日常生活中，都面臨着難以購買到符合自身飲食習慣的食品，以及具有中國特色生活用品的難題。
在小紅書上，大量與跨境購物相關的實用内容，為留學生們提供了詳細的購物攻略。有人精心分享了從國内購買火鍋底料等家鄉美食，再通過可靠的轉運公司寄往海外的全過程；還有人熱心推薦了一些能夠直郵海外的國内時尚購物網站。如今，小紅書上 # 留學生購物這一話題的浏覽量已突破 5000 萬，熱度可見一斑。
再就是今年，TikTok 在美國禁令短暫生效的那幾天，小紅書迎來了一波海外用戶潮。個别嗅覺敏銳的跨境賣家迅速抓住商機，不僅用英文詳細介紹產品，甚至還開啟了直播帶貨模式。
從日常使用情況來看，平台上關于跨境電商的内容數量可觀，截至本文發布，# 跨境電商的話題浏覽量已超 21 億次，讨論量高達 1418 萬；# 跨境的話題浏覽量也超過了 1.6 億次，讨論量約為 163 萬；此外，# 跨境物流、# 跨境人、#tk 跨境、# 跨境選品等相關話題的浏覽量也都超過了千萬，甚至趨近上億。
不難看出，小紅書已然具備了跨境電商發展的氛圍，甚至可以說擁有了一定的發展土壤，在這樣的前提下進軍新領網域，似乎也是順理成章、水到渠成之事。然而，在業内人士看來，這片土壤目前還不夠肥沃，尚需進一步培育和深耕。
" 其實小紅書很适合給品牌做品宣，也能積累忠誠的消費群體。但這些是基于國内電商的，一旦要出海，麻煩事就多了 "，一賣家對億恩網說道。
該品牌賣家提到，于海外市場而言，TikTok 與小紅書在業務模式上非常相似，二者均聚焦于内容電商領網域。而 TikTok 在海外市場深耕多年，其根基已相當深厚穩固，用戶規模也極為龐大，然而還受到各國一紙禁令的困擾，給其海外業務帶來諸多不确定性。
在這樣的背景下，小紅書要始終精準契合當地法律法規要求，同樣面臨着巨大的考驗，其合規運營的難度系數不容低估，未來發展态勢存在一定程度的不确定性。
不僅如此，海外市場還存在 Facebook、Instagram、Twitter、Snapchat 等眾多本土社媒平台，在當地擁有廣泛的用戶基礎和強大的市場影響力。
在如此激烈且多元的平台競争格局之下，小紅書在海外市場所面臨的挑戰不容小觑，其優勢的确難以凸顯。
再從純跨境電商角度來看，亞馬遜、Temu、速賣通、TikTok、eBay 等平台在全球跨境電商市場中已然形成了鼎立之姿。經過長期的市場培育，這些平台已成功塑造并固化了用戶的消費習慣。
在下沉鋪貨市場這一細分領網域，消費者的購物需求呈現出精準化特征，期望以最短時間達成交易，追求高效、便捷的購物體驗。
而小紅書的核心優勢主要集中在内容分享與社互動動層面。盡管其在内容生态建設方面成果斐然，但在應對下沉鋪貨市場的特性需求時，卻存在顯著短板。比起上述傳統跨境電商平台，小紅書在商品品類豐富度、供應鏈響應速度、價格競争優勢等關鍵維度上，顯然不具備強有力的優勢。
三、低調開啟跨境電商
實際上，這不是小紅書首次嘗試國際化。
據了解，最早在 2014 年，小紅書就上線了區網域性 App，功能定位為 " 海外購物指南 "，但并未取得顯著成效。後來，小紅書又陸續推出了多款針對不同市場的本地化社區應用，如日本的 Uniik、東南亞的 Takib 和北美的 Spark，但這些應用均未能在當地市場站穩腳跟。
但小紅書從未放棄過進入國際市場的念頭，從購物到純社區，再到跨境電商，小紅書在摸索中找每一種能成為國際 APP 的可能性。
今年逢 TikTok 被禁，小紅書意外迎來一波國際用戶，再次讓人們感受到了其國際化的發展趨勢。
不過據悉，早在成為 "TikTok 難民營 " 前後，小紅書就隐隐透露出要進軍跨境電商圈的苗頭，其在招聘官網發布多個與跨境相關的校招和社招崗位。比如：
1、跨境物流履約產品經理：負責跨境出口物流履約產品的規劃與設計，包括發貨、配送、清關、物流結算、物流表達等全鏈路環節，為消費者和商家設計針對性的跨境物流解決方案。要求有跨境電商物流、供應鏈產品經理相關工作經驗，了解出口電商全鏈路；熟悉國際物流和關稅政策等。
2、跨境交易鏈路產品經理：負責跨境電商用戶交易鏈路產品工作。要求有 3 年以上電商產品經歷，需深入了解電商交易鏈路及相關的訂單、地址、資金支付能力邏輯；有海外經驗者優先。
跨境專項（直客 / 渠道管理 / 行業運營 / 策劃）：負責小紅書海外頭部客戶開拓引入和服務等。要求有 3 年以上品牌出入海業務 / 客戶服務經驗，有海外業務從 0 到 1 的成功經驗優先。
還有客戶業務發展和客戶運營等方向的商業化跨境業務 MT（管理培訓生）等崗位。
此外，2 月，小紅書還啟動了海外 MCN 機構招募計劃，要求機構具備 TikTok、Instagram 等平台合作經驗。
一個月後（3 月 10 日），小紅書就正式向外界宣布了出海的戰略計劃。從官方信息來看，小紅書的出海不只是簡簡單單做一個賣貨中介，其整合了線上交易、貿易出口、跨境支付及本土化運營等全鏈路服務，也就是說，賣家入駐該平台，能享受一站式的解決方案，不必憂心銷售等方面的地網域限制。
目前小紅書給出的商家專屬權益包含四個方面：
商家加入該計劃後，可借助小紅書的 " 筆記種草 " 和精準算法推薦功能，高效觸達美國、中國香港、中國澳門等境外市場的消費者。同時，平台提供的智能翻譯和跨境物流支持，讓商家能夠輕松突破語言和物流障礙，順利打開境外市場。
小紅書的智能化 AI 翻譯功能極為便捷，能夠實現商品信息、筆記内容的自動多語言轉化，并通過 AI 智能翻譯輔助處理境外客戶的咨詢，徹底消除語言溝通障礙。
小紅書與官方合作物流商共同打造了全鏈路物流解決方案，确保商品能夠安全、穩定地送達境外消費者手中，商家無需擔心物流環節的復雜性。
商家可以在小紅書千帆系統的一個後台完成訂單處理、商品管理、營銷活動設定等所有操作，實現一站式高效管理，大幅提升運營效率。
值得一提的還有，自特朗普上台後，其對中國商品的貿易政策有所收緊，關稅疊加。雖然當下還沒有大批賣家反饋稱關稅加劇了成本，不過據部分賣家對億恩網表示，是因為近期運費下降所以抵消了這部抽成本，如果運費上揚，那麼關稅等成本将成為巨大的壓力。
但小紅書的出海計劃中提到，支付環節上的相關稅費由平台支付，物流方面的稅費和國際運費由消費者承擔，商家只需按照承諾的發貨時效将商品寄送至小紅書指定的轉運倉，後續的清關和物流運輸由小紅書合作的轉運倉完成。
從這點來看，小紅書對賣家是相對友好的，可入駐的賣家或能節省一筆相當可觀的成本。
在海外市場的拓展策略上，小紅書将美國、中國香港和中國澳門這三個市場确定為首期出海計劃的目标區網域。
作為全球第二大電商市場，DigitalCommerce 360 分析美國商務部的最新數據發現，2024 年美國電商銷售額實現了大幅增長，飙升至約 1.2 萬億美元，與五年前相比，漲幅超過了 100%。
Statista 的數據也表明，2025 年美國電商市場收入預計達到 1.34 萬億美元，并且 2025 年 -2029 年将以 8.22% 的復合年增長率持續擴張。預計到 2029 年，美國電商用戶數量将增長至 3.34 億，電商滲透率更是高達 97.1%。
值得一提的是，雖然社交電商在美國還未呈現主流趨勢，但态勢卻很蓬勃。e-Marketer 數據顯示，2024 年美國社交電商銷售額預計可達 716 億美元，與上一年相比增長 26%，高于電商行業的整體水平。
靠風格各異的短視頻，娛樂至上的 TikTok 吸引了全球大量年輕用戶，雖然小紅書與 TikTok 的用戶池存在重合，但其更像一個精致的生活方式手冊，用圖文筆記圍繞購物、旅行、美妝等各類種草内容展開。
目前因 TikTok 禁令帶來的流量泡沫似乎破裂，但也已經為小紅書帶來了機遇，讓其進入了美國等海外用戶的視野，若後續能針對海外市場做出有效調整，如内容本地化、優化社區氛圍等，未來在海外社交媒體市場或能占據更重要的地位。
可能因為初嘗跨境電商，小紅書還沒有做好足夠的準備，目前該計劃仍處于内測階段，僅部分受邀的中國賣家可以參與。受邀賣家可以在小紅書千帆後台查看 " 出海協定 " 相關通知，并自主管理商品的出海狀态。
小紅書将根據内測情況逐步擴大開放範圍，但具體的全量開放時間尚未确定，且其還稱因規則還在完善，暫時無需過度關注。
