今天小編分享的互聯網經驗：拼多多是什麼：不需要種草的電商生态，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文｜窄播，作者 | 邵樂樂
亞馬遜的創始人貝索斯說過，「這個世界上有兩種公司，一種是盡可能地說服客戶支付一個高的利潤；另一種是拼命把價格降到最低，把利潤都讓給消費者的公司。我覺得這兩種公司都能非常成功，不過我們堅定地選擇做後面這一種。」
天貓、京東、小紅書等更強調品牌、體驗、内容等非價格因素的公司屬于前者，拼多多、折扣店、會員店等更突出價格優勢的交易平台屬于後者。
雖然電商平台都承認多快好省是零售的基礎邏輯，但模式的差異客觀導致了如上兩類公司的分野。
且在目前的消費環境下，低價成為各個平台都在努力研究和打造的标籤。
在這個維度上，如何充分認識拼多多 / 好特賣 / 零食很忙 / 山姆，甚至包括宣稱要轉型折扣業态的盒馬，是我們一直以來的關注視角。
此前，《窄播》曾拆解過拼多多的低價生态，認為其低價能力緊緊圍繞「價格」這一引子，搭建了一個供給 - 人群 - 算法 - 生态協同的交易框架，從而用系統的能力，調動商家内卷競争，源源不斷地篩選和吸引低價供給，由此形成的低價心智和交易規模，又吸引了大量低價品牌供給，拼多多借此實現了供給和人群的上翻，成為一個覆蓋 9 億用戶并且盈利能力強悍的平台，僅「百億補貼」就貢獻了約一半盈利來源。
這是圍繞供給的充分解釋。
從交易框架供需兩頭來看，低價電商平台如何解決另一頭難題——流量，也是個值得探讨的話題。
過去，流量和交易泾渭分明，各自專注。後來，流量在走向電商，電商也在向流量伸手。淘寶開始内容化改造的時候，想要解決的就是流量問題，但多年未果。
幫助拼多多搭建這個流量獲取能力的，以前是微信的社交流量。現在，除了低價供給、營銷投放本身形成的流量心智之外，拼多多養流量的一個重要產品是多多視頻。
它像一把鑰匙，幫電商平台内容化驗證一個粗暴但短期有效的策略，理清了交易平台内容化到底應該走什麼路徑，尤其是在淘寶的短視頻項目「逛逛」幾度被傳可能解散、也可能失去淘寶 App 首頁 tab 位、淘系内容化再添謎團的對比之下。
與拼多多一體兩面的電商平台是抖音電商，它從流量出發，逐步補充供給結構和交付能力，兩者合圍構成了能夠挑戰傳統電商的新勢力。
以多多視頻為起點，我們記錄了幾個觀察和思考，歡迎探讨。
多多視頻啟示錄：與其種草，不如流量
多多視頻是一個外界盛傳 DAU 突破 1.5 億，但幾度被官方否認該數據的視頻項目。
目前，多多視頻占據拼多多主 APP 底部第二欄金剛位。它用粗暴搬運的娛樂内容以及網賺激勵的方式做大流量池，相當于再造一個單列的視頻流量池，然後在其中穿插廣告位——例如帶貨視頻或者商家直播間。
多多視頻的首屏通常都是網賺信息
從形式上來看，多多視頻的核心業務指标就是 DAU 和時長，很少原創達人，沒有賬号邏輯，沒有商單變現。娛樂内容 + 網賺模式 + 低價推薦電商，這很符合黃峥一開始基于人性給拼多多設計的底層框架：Disney+Costco。
也與小紅書們做内容和直播的思路正好相反，内容平台和社區平台更重視原創内容、達人、賬号體系，以及通過内容種草，實現商業化收入和交易轉化。
拼多多不需要種草，其實是在說，電商平台内容化的另一條有效路徑——不是種草邏輯，而是流量邏輯。
種草與流量的區别就在于，前者是用内容為商家和消費者提供廣告服務，提高轉化效率，後者的核心是拉 DAU 和時長，不為交易和轉化率負責。
或者說，種草是廣告邏輯，買單的是品牌；流量是圈地邏輯，買單的是平台。
即使在 B 站等站外平台的引流上，拼多多的打法也是流量拉新思路，它在 B 站廣撒網式的類貼片廣告投放就是例子。
一位同時做過拼多多、點淘、京東的 MCN 創業者曾向我們發出感慨，過度娛樂其實對生态沒有什麼益處，但為什麼這些電商平台這麼致力于娛樂化的東西？「因為都想走拉 DAU 的方向，泛娛樂、影視類的内容肯定效果更好，不擦邊不娛樂，哪有流量？」
交易平台都在轉向 DAU 和時長
在多多視頻這種粗暴玩法出現之前，電商平台内容化，想走的是「種草」思路。
淘系的的流量草原和流量黑洞策略失效後，先後嘗試過洋淘、直播、逛逛、點淘等種草項目，但除了直播依賴低價優勢異軍突起之外，其餘種草產品均效果有限。據說逛逛生态一年的商業化收入加起來也僅僅只有小幾億規模，只有天貓品牌和淘寶頭部商家是其主要客戶。
種草的本質是依賴「内容和人」去廣而告之和說服轉化。種草需要生态，它由内容—達人—機構—平台共同搭建，達人生產内容，機構服務達人的商業化，平台搭建更好的基建，最後三方從平台生态中一起分錢。
因此，種草一直是流量平台和社區平台變現的主要路徑。
但電商平台搭内容生态，屬于左右手互搏和緣木求魚，淘寶做直播和短視頻一直以來面臨的掣肘就是，内容部門要流量，電商部門要交易轉化率。
現在，淘寶和京東的内容化也開始效仿拼多多，轉向流量方向，以 DAU+ 時長為核心考核指标，目前淘内的短視頻從内容結構到用戶體驗，均與多多視頻無異。遊戲、搞笑、劇情、情感這些偏泛娛樂和中長尾的内容都是重點采買品類。
低價電商不需要種草
為什麼拼多多不需要通過種草來促進交易轉化，也可以長得這麼猛？
一個是供給結構決定的——低價電商不需要種草流量。
一份券商紀要顯示，拼多多截至今年上半年的品類結構中，從高到低依次是，家居占比 17%，服飾箱包占比 16%，水果生鮮 15%，數碼家電 12%，美容個護 10% 左右。
這幾個高占比品類的共同特點是：低客單，高復購，有品類，無品牌，或者品牌集中程度很低、工廠白牌占比很高。這些特征決定了這些產品沒有成本也不需要做種草，產品功能和價格才是核心決策要素。
這是拼多多的直播電商沒有繁榮起來的一個原因，商家并沒有大量的意願或成本，通過做内容，來提升電商的轉化效率；也是多多視頻更趨向于網賺打賞和粗暴内容驅動的流量邏輯——只要用戶來看就行。
拼多多也更鼓勵商家自播，自播沒有額外成本，不需要精致内容，也沒有服務商和主播這類中間環節，直播只是一種產品呈現方式，價格和功能是唯一的轉化利器。這是賣貨邏輯，不是種草邏輯。
即使是拼多多通過百億補貼撬動的大量品牌供給，雖然已經占到了全站 GMV 的 55% 以上，但這些品牌同樣不是主要依靠種草來提升轉化的。
拼多多的品牌商家由旗艦店、專營店和專賣店三部分構成，旗艦店很少在拼多多做品牌形象、新品上新，而是清庫存為主；專營店和專賣店可以理解成非直營的經銷商，對他們來說，賣貨走量清庫存也是第一要務，尤其是在沒有嚴格的價盤體系限制的情況下。
品牌在拼多多的流量獲取方式，也主要依靠秒殺或百億補貼這樣的低價心智資源位。資源位裡的品牌貨，又以成熟品牌和大通貨大單品為主，基本不需要用戶教育——在拼多多買蘋果手機或耐克跑鞋，有「百億補貼」或「正品保證」做背書的話，價格就是最有誘惑力的決策要素。
照理說，新渠道必然誕生新品牌，所以電商興起以來相繼有淘品牌、抖品牌和快品牌，但沒有拼品牌，因為拼多多幾乎沒有新品牌需要的成長生态——比如内容，比如私網域。沒有這些，新品牌無法起盤，也無法做復購。
天貓轉而開始強調會員和私網域，也是面對來勢洶洶的新電商，在找自己的差異化打法。
算法重構消費生态
拼多多不需要内容背後，代表的是一些特定品類中，算法之于人貨的匹配效率，超過了品牌、廣告位的人貨匹配效率。
在一個推薦算法主導的低價電商——人貨匹配和商品推薦主要由算法完成，而不是廣告位或内容種草。
黃峥早年有句名言，上帝不知道你需要買什麼，但你的朋友知道。這句話對應的是拼多多早期依靠微信内的社交關系和團購模式，聚集消費需求的模式。
現在，算法又在人貨匹配中扮演了更重要的作用。有品牌曾向我們表示，他們在拼多多的成交規模，80% 是推薦帶來的。
社交、團購、算法，讓拼多多成為一個單品爆品為主要陳列邏輯的電商貨架。用戶與單品之間的匹配，只要積累了足夠的數據，算法就可以完成。在這個匹配鏈路中，價格 / 品牌只是幫助算法做人貨匹配的其中一個标籤。
也就是說，在拼多多，推薦算法超過品牌，成為人貨效率匹配更高的一個工具，這背後與傳播環境的碎片化 / 信息的去中心化息息相關。需求分散了，供給就不可能集中，供給不集中，意味着依靠品牌營銷和種草撬動規模生意和成本優化的路徑失效了，品牌就不會是實現人貨匹配效率最大化的一個手段。
所以，黃峥還有個核心觀點是，通過内容或社交再轉化到電商，這種漏鬥的轉化效率賺錢能力很低。
他在說的，其實是品牌與算法的效率博弈。
算法時代之前，成為一個品牌，大致需要經歷產品—渠道—品牌驅動三個階段，疊加種草廣告，逐漸形成一套标準穩定的認知系統，幫消費者提升消費決策效率，獲取更多市場份額，進而通過規模效應實現低成本生產和高效率。
随着渠道的碎片化，塑造品牌本身就是一個非常難的事情。如果成為不了規模性的品牌，那麼品牌需要的規模、成本和效率就不復存在，那麼產品性價比就會敗下陣來。中小品牌有可能解決的是差異化的供給，也有可能通過極致供應鏈，解決的是性價比的供給。
也就是說，算法在重構我們的消費生态，替代掉一部分品牌，結合視頻 / 達人 / 社交，做更高效的供需匹配。
拼多多是一個去除所有中間環節的斯巴達生态
在一個去中心化、供需兩頭散的電商生态中，平台就可以對供給和流量兩端形成絕對掌控。
拼多多走得更極致，想要去除所有中間環節，成為那只唯一可以調控的手，連内容、達人、品牌這些形成溢價的中間據點都不想要。
就連提供内容或服務的機構也是。據說，通過多多種草這一站外引流項目，拼多多得以跟大量博主建聯，并沉澱出了這些博主們的轉化數據。于是，拼多多轉而繞開多多種草的服務商機構，直接跟有接單能力的博主個人合作。
通過去除機構這一中間環節，拼多多在站外的投放效率極高，「CPE 拉到天了都」。據說今年抖音已經成為了拼多多最大的站外引流平台。
這才是拼多多能夠成為低價電商的殺手锏。
拼多多和抖音都是新電商
到這兒我們可以大致概括拼多多這個物種了：以推薦、去中心化、單品爆品為主要特色，賣的是流量包；相較之下，傳統電商則以搜索、中心化、品牌（or 商家）為主要抓手，賣的是廣告位。
圍繞流量與供給的匹配模式，新舊電商的分野就此產生，傳統電商的人貨匹配抓手是搜索 / 品牌 / 店鋪 / 中心化，新電商的人貨匹配抓手是推薦 / 單品 / 内容 / 去中心化。
淘天和京東屬于傳統電商，拼多多和抖音電商都算新式電商，兩家的底層都是以推薦技術為底層，做人貨的高效匹配，推出單品爆品。
區别在于，拼多多更重視性價比，因為是從下沉市場以及長尾和中小商家起家的，通過百億補貼撬動了品牌供給，而且是低價的、标品的、爆品的品牌供給，低價是其核心邏輯，平台也更擅長從供給的角度，用低價邏輯内卷商家、篩選供給、組織人貨匹配。
抖音電商更擅長新奇特，因為短視頻 + 直播的媒介形式，更利好「吃内容」的新奇特產品。
但随着消費環境的變化，以及抖音電商做貨架需要中小商家，低價在其人貨匹配中的權重也越來越高。類似「一個商家開發的爆品，被同行跟進復制，并且以一半價格和相同的流量投放包，截走了大部分交易」這種略顯極端的行業案例，以前只會發生在拼多多，現在也會發生在抖音電商。
因為兩者殊途同歸。
新電商的反品牌邏輯
如果拼多多是反種草、反品牌的，那麼同維對手抖音電商是嗎？目前看來，賺品牌錢的巨量引擎當然是跟品牌站在一起的，但已經日漸獨立的抖音電商應該會跟拼多多殊途同歸。
抖音電商做貨架，就是對商業化的一次叛逃，貨架要吸引的是中小商家，但這部分供給的付費能力非常有限，所以抖音的商業化也許會與電商之間有巨大摩擦。
一位出自抖音的品牌創始人認為，抖音的整個這個發展的方向就是以這種算法推薦的這種方式，以賽馬供應商的形式推動高性價比商品。按照他的說法，這種模式甚至會擠壓品牌的生存空間。他還向我們回憶起跟字節戰略同學圍繞未來需不需要品牌做過的探讨。由此延伸，他認為張一鳴和黃峥應該是國内兩個最不信奉品牌的老板。
畢竟，品牌也是中間環節。
消費不會只有低價和白牌，内容仍有重構消費的機會
我們說拼多多不需要種草以及反品牌化，并不意味着品牌是沒有價值的。
一個產業鏈裡，品牌依舊是產業進化的重要驅動力，尤其是在需求洞察、關鍵技術研發等環節，只是說拼多多的生态結構，決定了這是一個反種草反品牌的電商生态，其推崇的低價邏輯，也剛好契合了當下的消費環境。
從產業進化和供需改革的角度來看，效率是唯一的準繩。凡是不能做到效率最大化的品牌，最終都有可能被縮短的產業鏈條擠壓掉，例如壓縮了生產 - 渠道 - 用戶流通環節的產業帶商品。
如果做不到效率最大化，就只能繞開效率，講設計、講精神屬性、講社群價值、講身份标籤——這便是今時今日小紅書重新進入快增長的時代紅利：2013 年它抓住的是快速崛起的中產以及迅速膨脹的跨境需求；2020 年以來，這群人開始從品牌消費轉向興趣消費、社群消費、買手消費，這是經濟轉型時期一種更泛化的「口紅經濟」。
也就是說，内容在類似的非标消費中，仍舊扮演了重要作用。
快手的創始人程一笑就一直強調，快手的電商應該成為社區内容層的一部分，快手電商要做成一個有特别強的「逛」的屬性或者有内容屬性的業務。
他還覺得，品牌 / 白牌是個二級劃分詞匯，往上一層，應該是标品 / 非标品，對應的是貨架 / 推薦電商更擅長的品類。視頻 + 算法 + 經濟，如果做得好，完全可以重構用戶的消費決策，推動下一輪信任機制的創新。
其實這種思路與黃峥所謂的「内容漏電商效率低」并不矛盾。拼多多的底層是交易，交易轉化是核心，通過内容做轉化的效率，自然不如直接做人貨匹配的轉化效率高。快手的底層是社區 + 媒體，龐大的流量和黏性好的内容是天然優勢，無論是商業化廣告還是電商交易，都是社區流量變現的一個通路。
所以社區平台除了擅長做非标品類的閉環電商，也始終都沒有放棄 CID 外鏈這類廣告業務，來賺标品客戶的廣告投放。
