今天小編分享的财經經驗：新消費聯名背後的生意經，誰高攀了誰，誰赢麻了？，歡迎閱讀。
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文 | Tech 星球，作者 | 林京
近半年時間，在很多年輕人的朋友圈裡，他們用均價不到 20 元的價格，擁有了人生 " 第一件奢侈品 FENDI"、" 第一杯 LV 咖啡 "、" 第一口飛天茅台 "，以及 " 第一杯周傑倫 IP 奶茶 "。
這分别由喜茶、Manner、瑞幸咖啡和奈雪的茶打造的聯名產品，成了今年新茶飲界當之無愧的 " 頂流 "。其中，瑞幸與茅台聯名的醬香拿鐵，首日銷量 450 萬杯，相當于 2022 年瑞幸咖啡日均飲品銷量的 2.2 倍。首日 1 億銷售額，以瑞幸二季度财報裡披露的 " 整體毛利率 60.3%" 計算，意味着瑞幸一天就賺了 6000 萬元。
聯名是新消費賽道常見的營銷策略，但在今年可謂卷到極致。在一場場引爆社交圈的聯名產品中，是否都如醬香拿鐵一般，賺得盆滿缽滿，還是賠本賺了吆喝？
新消費聯名高奢，誰高攀了誰？誰更獲利？
萬元起步的 FENDI、搶不到的 53 度飛天茅台，至少從表面看起來，大家都會調侃是新消費品牌 " 高攀 " 高奢品牌，瑞幸和茅台的聯名，更是一度被網友形容為 " 嫁入豪門 "。
今年 5 月份，喜茶和 FENDI 聯名奶茶，年輕人用僅 19.9 元價格可以入手 FENDI 标識的奶茶，他們大呼 " 人生第一個 FENDI，竟是喜茶 "。上線 3 日賣出 150 多萬杯，以均價 19.9 元價格計算，喜茶一天便入賬近 1000 萬元。
不過，與瑞幸茅台聯名首日 450 萬杯銷量對比，前者幾乎是喜茶 FENDI 聯名的近十倍。
由于是新茶飲品牌首次聯名奢侈品，FENDI 一度被指 " 降低身價 "。" 除了擴大年輕群體，FENDI 到底圖什麼 "，成為各大社交平台上讨論最熱的問題。
相較之下，在 Manner 和 LV 聯名之中，後者有着較為明顯的目的。LV 聯合 Manner、鐵手和 Plusone 三家咖啡品牌，分别推出了上海綠調、成都黃調和北京紅調，三種不同顏色的咖啡品牌。比起 20 元一杯印有 LV Logo 杯套的咖啡產品，LV 标識的帆布包引發購買狂潮。
對用戶來說，如果要獲得 LV 标識的帆布包，需要至少購買 2 本書，也即至少消費 580 元，集齊三種顏色的帆布包，則至少需要 1740 元。
這場聯名中，LV 實際要推廣的是自家的 " 城市指南 " 系列、" 遊記 " 系列和 " 時尚之眼 " 系列書籍，售價從 290 元到近 2 萬元不等。值得注意的是，LV 是全球奢侈品品牌中唯一擁有自己出版社的集團，出版過成詩導覽、速寫冊、攝影集和文學故事等出版品。
但随着 LV 帆布包在二手平台上被炒至高價，" 買椟還珠 " 各種争議之下，活動由原來的 7 月 9 日提前至 7 月 1 日，草草結束。
一位業内人士告訴 Tech 星球，聯名背後是奢侈品為了貼近年輕一代消費者，但由于產品溢價高，這些品牌非常珍惜主品牌的 " 羽毛 "，在聯名時，會采取一些比較巧妙的方式，規避掉自己的主 Logo 和主顏色，" 畢竟逼格下去容易，上去太難了 "。
這個策略或許可以復制至茅台。細看這次茅台和瑞幸的聯名產品名稱，并未直接出現 " 茅台 " 二字，" 醬香拿鐵 " 名稱選自一種白酒香型，茅台和德芙聯合產品名稱為 " 茅小凌 " 酒心巧克力，而 " 茅小凌 " 也是茅台去年和蒙牛聯名冰淇淋產品時，所誕生的手辦名稱。
不過，業内人士看來，比新茶飲與奢侈品聯名 " 誰高攀了誰 " 讨論，茅台和瑞幸更像是一場 " 雙向奔赴 "。茅台這兩年努力在靠近年輕人，比起 69 元一支茅台冰淇淋，以及部分城市的茅台冰淇淋線下門店裡，早已在探索的茅台咖啡套餐，此次茅台聯合已經萬店規模的瑞幸，才讓 " 白酒 + 咖啡 " 概念徹底破圈。
聯名產品的稀缺性和話題度，讓社交平台迅速被 " 自來水 " 流量刷屏。尤其是，瑞幸還制作了飛天茅台原料生產全記錄的視頻，及時打消用戶對產品的質疑。據業内人士透露，除了聯名包裝的設計師潘虎之外，奧美也參與了海報、視頻制作，奧美與瑞幸保持着長期合作關系。
聯名是一門爆賺的好生意嗎？
這個 9 月，還未從醬香拿鐵走出來的年輕人，又瘋狂加入奈雪的茶推出的《範特西》音樂宇宙聯名款奶茶及周邊產品的購買之中。正值周傑倫《範特西》專輯發行 22 周年，粉絲們情懷十足，" 雖然搶不到周傑倫的演唱會門票， 但是奈雪的聯名還是可以全款拿下的！"
由于包裝印有周傑倫《範特西》專輯封面圖，社交平台上，随即出現的一個話題是：奈雪的茶需要按銷量給周傑倫支付 IP 費嗎？
事實上，這并非奈雪的茶與周傑倫直接聯名，而是與數字潮玩藏品平台薄盒。《範特西》專輯有關包裝設計與歌曲版權本身，授權給了薄盒。而奈雪在各個宣傳渠道中，也都從未提及周傑倫。
但只單純購買產品的消費者，都不免誤以為是與周傑倫聯名，認為自己被割了 " 韭菜 "。尤其是，這款奶茶售價 39.9 元，包含奶茶和虛拟鑰匙兌換碼（為奶茶贈送產品），用戶兌換後可進入薄盒 App 的 " 範特西音樂宇宙空間 "。也就是說，去掉售價 18 元的奶茶錢，被定義為贈品的虛拟鑰匙實際上是以 21.9 元的價格賣給了消費者。
盡管產生一些争議，但并未影響產品銷量。Tech 星球發現，奈雪的茶小程式購買頁面會提示 " 聯名款限量周邊手提袋、主題杯部分門店暫時售罄 "。位于北京朝陽大悅城的門店裡，奈雪此次聯名推出的 198 元月餅、58 元杯子等其他周邊套餐都是售罄狀态。
一位奶茶品牌市場部負責人向 Tech 星球表示，奈雪使用專輯畫面產生物料，和此前與武林外傳電視劇聯名時使用動漫形象產生物料一樣，都是一個很巧妙的營銷策略，聯名不同的版權主體，可以節省很多費用。但被情懷收割的消費者會很容易混淆，認為這就是與對應的明星或者人物聯名。
那麼，聯名產品必定會賺得盆滿缽滿嗎？實際上，在新消費品牌眾多聯名產中，實現一場名利雙收的聯名并非易事，口碑翻車、弄巧成拙的事情更是頻繁上演。
截至目前，在新茶飲品牌中，今年奈雪的茶聯名次數最高，共計 24 次。但相比這次與薄盒範特西音樂宇宙聯名首日賣出 146 萬杯，其他聯名的水花要要小的很多。比如，今年奈雪攜手海綿寶寶推出的聯名款飲品系列產品，在 " 六一 " 期間銷量為 70 萬杯。
喜茶今年以來聯名三次，相比與遊戲《原神》聯名 "3 日賣出近 300 萬杯 "、與 FENDI 聯名 "3 日賣出 150 萬杯 "，喜茶與《喜劇之王電影》聯名 3 日只賣出 60 萬杯。
其實，高銷量與口碑并存的聯名并不多，很多聯名產品，品牌未披露過具體銷售，聯名產品因為奶茶口感差、飢餓營銷等出現口碑翻車更是屢見不鮮。
永璞咖啡創始人鐵皮曾對第一财經表示，聯名會帶來品牌的曝光、產品的曝光，但其實比較難在短時間内給銷售帶來很大的增量，快速地增加雙方銷售 KPI。更重要的是可以為聯名雙方都帶來品牌的價值，而不是單純一方的付出。
上述奶茶品牌市場部負責人則表示，在聯名合作中，比起抽成多少，雙方更關注的是曝光效果和話題度，畢竟聯名最直接的作用是實現閱聽人群體的破圈。
内卷加劇，新消費聯名還能火多久？
聯名熱潮背後，是新茶飲已經走過最初快速增長的紅利期。由于產品研發并無太多護城河，一款爆品研發出來，其他品牌會迅速跟進、模仿，上新相似新品。奈雪的茶和喜茶創始人，就曾因為新品究竟是 " 誰先抄襲誰 " 的問題，在朋友圈掀起口水戰。
咖門發布的《2022 中國飲品行業產品報告》顯示，20 家新茶飲品牌 2020 年上新 575 款產品，2021 年上新 930 款產品，而在 2022 年前三季度，受監測的 50 個品牌共上了 1677 餘款新品。
雖然，茶飲行業的推新速度不斷刷新記錄，但從食材選擇到出品，各家產品的差異化在逐漸減少。在產品創新上，今年流行起來的 1L 桶裝奶茶，也不過是在容量上進一步做文章。
而且，如今新茶飲行業已經發生巨變，行業内卷加劇，高端茶飲品牌也紛紛開放加盟，降價甚至加入到 9.9 元價格戰，這讓它們不斷邁入同一戰場。
新茶飲的上新研發從來都是一片厮殺激烈的戰場，這兩年，從打造爆款單品到争搶時令、小眾水果，新茶飲不斷絞盡腦汁去滿足消費者的 " 胃 "。現在它們則要想辦法提升用戶復購率。聯名產品在于能夠不斷給用戶新鮮感，成為新茶飲 " 續命 " 良藥。
挪瓦咖啡相關負責人告訴 Tech 星球，每一次聯名其實都是抓住年輕人的興趣點，與他們建立起情感共鳴。比如，在產品設計上，挪瓦之前跟 GUCCI 高級印花設計師 MATTEO · M 推出限量設計聯名包裝，其實就是希望給消費者們耳目一新的感覺，打造符合他們視覺和審美的產品。
值得注意的是，低客單價的蜜雪冰城似乎對直接的品牌聯名并沒有太多興趣，而是将聯名卷出新高度。今年，蜜雪冰城打造了 " 雪王駕到 " 卡通片，目前在 B 站播放量為 693 萬，此外還有 199 元的蜜雪冰城冰淇淋音樂節，在一眾高價音樂節中，引發廣泛讨論。
不過，聯名變得越來越卷，也會造成用戶新鮮感下降，品牌再造爆款難度增加。新消費品牌也需要不斷去尋找新的思路，去留住年輕人。畢竟，現在年輕人已經開始大呼 " 聯名越來越多，我卻不想喝奶茶了。"
