今天小編分享的财經經驗：一年賣30億，韓束在抖音打了個翻身仗，歡迎閱讀。
文 | 增長工廠，作者 | 相青，編輯 | 徐偉
發布 2023 年财報後，上美股份股價近日創下新高，高達 51.1 港元 / 股，相較于發行價已經翻倍。
财報顯示，上美股份 2023 年營收為 41.91 億元，同比增長 56.6%；歸母淨利潤為 4.61 億元，同比增長 213.5%。創始人兼 CEO 呂義雄将上美的成功歸結為 " 重兵抖音、聚焦韓束、聚焦韓束紅、聚焦韓束紅禮盒 " 等方法論。
過去一年，是韓束在抖音爆發式增長的一年。2023 年，上美旗下韓束營收 30.90 億元，占總收入 73.7%，同比 2022 年增長 143.8%，位居國貨美妝第一陣營。另有數據顯示，韓束在抖音 2023 年美妝銷量斷層第一，而在 2022 年，韓束連榜單前 20 都沒進去。
更重要的是，在實現爆發式增長的同時，韓束還很賺錢。财報顯示，上美毛利率為 72.1%，同比增長 8.6 個百分點。
近兩年，很多品牌認為，抖音紅利不再，且越來越卷，能在抖音渠道挖掘增量的很多，但真正賺到錢的很少。而韓束兩者都做到了。這背後是短劇的功勞，還是有更多原因？
押注抖音，靠短劇翻身
2022 年幾乎是上美的最谷底，當年營收為 26.75 億元，同比下降 26.07%；盈利 1.47 億元，同比下滑 56.59%，旗下子品牌韓束、一葉子及紅色小象銷售額跌幅均超 20%。
也是在此時，呂義雄選擇押注抖音。财報電話會議透露，上美方面認為天貓比較難，抖音機會比較大，所以選擇押注抖音，并于 22 年底學習抖音。
選擇抖音是上美翻身的第一步。根據《2023 年中國化妝品年鑑》數據，從各渠道增速來看，2023 年抖音平台化妝品銷售額增幅達 47%，而淘系和京東均有所下滑。相較于淘寶人找貨的貨架電商邏輯，抖音貨找人的興趣電商邏輯給了韓束突圍的空間。
2023 年，上美也的确靠抖音翻身了，且營收結構發生變化。财報顯示，2023 年上美線上自營營收為 29.09 億元，收入占比從 39.6% 同比增長至 69.4%。也就是說，過去線上自營營收不到 4 成，而今由于抖音自營渠道的收入，一躍提升至近 7 成。
在單品方面，韓束紅蠻腰禮盒在抖音電商排行榜中取得 2023 年美妝品牌年度總榜排名第一、2023 年大眾 / 國貨護膚品牌榜單排名第一。
增長的另一面是，營銷費用大幅提升。上美股份銷售及分銷開支由 2022 年的 12.58 億元，增加至 2023 年的 22.4 億元，近乎翻倍式增長；營銷及推廣開支由 2022 年的 8.5 億元，增加至 2023 年的 17.46 億元，翻一倍還多。
營銷推廣開支大幅增長正是為了把握抖音渠道機會，其中一部分投向了短劇。據「增長工場」不完全統計，韓束去年主要上線八部短劇，合計有 52 億播放量。
不過從流量上看，真正對韓束增長起到決定性作用的，是 8 月前上線的五部短劇。這五部劇播放量均在 6 億以上，最高達 11.9 億播放量，均集播放量達 6100 萬，均集播放堪比《狂飙》《長相思第一季》《蓮花樓》等熱劇。
這與财報電話會議中透露出的信息一致。" 上美是靠短劇突破抖音，但是 8 月份之後就沒有效果了，很多品牌是那個時候進入的。" 據透露，韓束做短劇的時候，價格便宜，一部劇 300 萬，而且效果很明顯，但是 8 月份之後，價格上去，流量枯竭，效果可能只有原來的 1/30。
可以說， 韓束抓住了短劇流量紅利，以低成本撬動了大流量。品牌營銷專家吳志剛曾分析，抖音流量效率的金标準就是千川，所有流量玩法勝不過千川的都不值得投，只有勝過千川才是超越算法的。當抖音上所有品牌還在做常規廣告投放的時候，韓束用有劇情内容創新，搶到了更多的流量和 A3 人群。
但是，僅靠短劇流量遠遠不夠，構建從短劇到交易的閉環，完成從短劇用戶到品牌用戶的轉化，是一個系統性工程。
如何抓住三四線城市人群？
去年，短劇爆火，從互聯網公司到消費品牌，做短劇營銷的品牌很多，最終為什麼是韓束獲得的能量最大？我們認為，在短劇之外，以下三點也是核心原因。
第一，聚焦單一品牌，打爆大單品。
上美戰略非常聚焦。從财報上看，2023 年一葉子、紅色小象等子品牌均下滑，僅韓束獲得大幅增長。這是因為 2023 年上美确實做了很多取舍。" 我們上美的營銷擅長泰山壓頂式的做法，一旦看到機會，傾巢而出。" 呂義雄認為，在沒有看到一葉子和小象的機會的時候，就等待，看到機會來了再拉滿營銷彈藥。
因此，雖然上美秉持多品牌戰略，但采用的是單點打爆模式，一年只聚焦一個品牌，打爆一個產品。去年，上美選中的是韓束紅蠻腰，這是過往賣得最好的產品。
從韓束投短劇廣告冠名來看，幾乎都在主推紅蠻腰，主打功效是抗老。韓束要将紅蠻腰打造成消費者心中的心智產品，就像提到 SK-II 就會想到神仙水，提到資生堂就會想到紅腰子，提到雅詩蘭黛就想到小棕瓶。
打爆大單品的核心在于集中優勢資源打殲滅戰，這意味着賣爆一個單品，比多個產品同步發展更高效。事實也證明，韓束通過核心大單品的打爆，帶動了整體銷售額和品牌認知度提升。
第二，超高性價比且價格穩定。
韓束紅蠻腰價格是 399 元，包含潔面、水、乳、精華、面霜五大單品，外加同規格水乳贈品，以及面膜、眼霜等贈品共 14 件，覆蓋全套護膚流程，給消費者 " 超高性價比 " 的感覺。
根據考古加數據，韓束消費者中，女性占比逾 9 成，24-30 歲占比 28%，31-40 歲占比 37%，三四線城市占比為 54%。這部分人群正是價格敏感型消費者，她們構成韓束紅蠻腰的消費主力。
更重要的是，價格穩定可以保證消費者的忠誠。去年，上美幾乎放棄了大促，平時什麼價格，大促什麼價格，而且所有渠道一盤貨，所有渠道一個價格。韓束要做到的是 " 讓消費者每時每刻買都不會後悔。"
對消費者而言，如果定期低價促銷，就會有意識的抑制自己的短期消費需求。而且，如果一種商品在顧客購買之後商店不久即降價，顧客會產生一種被欺騙或吃虧的感覺。價格穩定不僅讓顧客感覺标價誠實可信，不必延遲購買，不會產生被欺騙的感覺，而且相對會提升企業的利潤空間。
第三，建立标準化自播矩陣。
考古加數據顯示，韓束去年店鋪帶貨比例高達 63.77%。韓束直播間被網友稱為 " 日不落直播間 "，全天 24 小時在線直播，絕大部分直播時間在 4 小時以上。
參考科特勒的 5A 模型理論，抖音将用戶劃分為 A1（了解）、A2（吸引）、A3（問詢）、A4（行動）、A5（擁護）五類。其中，A3 人群最關鍵，離轉化只差臨門一腳。按照抖音算法，只要用戶看過一集韓束定制短劇，就會被平台歸類到貼着韓束标籤的 A3 人群。
而韓束 24 小時直播間就承接了這類人群的轉化，從聚焦大單品、到短劇積累 A3 人群，再到引流至直播間，韓束構建了轉化閉環，并由此将短視頻觀眾成功轉化為品牌客戶。
想延續高增長，還需跨越兩大挑戰
" 打廣告，不一定能做成品牌，但不打廣告，很難做成品牌。" 呂義雄信奉重金營銷對品牌的意義。
據《化妝品報》報道，呂義雄計算第二年的廣告投放多少，有一個公式，即用當年 11 月或 12 月的營收數字，乘以 12，就可以大致推算出下一年度全年的營收。把預測的第二年營收額扣除貨品、稅費以及其他成本，剩餘的全部用來做廣告投放。
這樣做廣告投放計劃，意味着第二年如果不能實現增長，韓束将沒有淨利潤，甚至處于虧損狀态。
回顧韓束的發展，從明星代言，冠名綜藝，到如今定制短劇、直播帶貨，媒介雖有變化，但韓束做營銷的方法都趨同。
韓束在電視購物渠道掘到了第一桶金，相當于現在的直播購物。在電視購物盛行期，韓束與湖南快樂購等全國 30 多家電視購物頻道達成過合作，彼時電視購物渠道給韓束貢獻了一半以上業績。
呂義雄曾在 2012 年的一次講話中表示，" 在小眾電視購物渠道，韓束占得這個渠道的化妝品品類 37%，成為這個特殊渠道的銷售冠軍。"2012 年，韓束在電視購物渠道實現了 1 億多元的銷售回款。而這一年，韓束已經體現出大單品打造能力，" 韓束紅 BB" 成為當年爆品。
接下來幾年，呂義雄又投資于綜藝廣告，相當于現在的定制短劇。據 CTR 數據顯示，2013 年至 2015 年間，韓束電視廣告刊例費用分别為 2.12 億元、4.49 億元以及 5.17 億元。而 2016 年，其在湖南衛視《天天向上》《金鷹獨播劇場》的冠名就投入 10 億元。
呂義雄說，"在抖音投資短劇，就是把劇和綜藝的方式搬到抖音。我們在抖音的突破，就是把在湖南衛視做的營銷，按照同樣的熟悉的模式、配方放到抖音創新，用消費者熟悉的模樣走過來。"
但對于未來增長，上美還将面臨兩大挑戰。
一是能否将抖音的勢能外溢到其他渠道？
呂義雄提出，2024 年的重點是加強抖音，重兵天貓，重返線下。目前，韓束的發展核心在于抖音，但天貓、線下渠道薄弱。目前，大部分品牌的打法是，發力抖音、小紅書等渠道用于引流，讓天貓和線下門店承接品牌流量外溢。但是，抖音勢能能否反哺線下和其他渠道還需要進一步驗證。
二是能否将韓束的爆發式增長復制到其他品牌？
據了解，韓束品牌總經理羅燕已經開始管理一葉子和紅色小象。羅燕是去年韓束獲得爆發式增長的關鍵先生之一，網傳小道消息，上美今年曾發布嘉獎令，稱營銷副總裁羅燕女士在 2023 年度帶領銷售團隊在抖音美妝實現了斷崖式領先，特嘉獎羅燕女士一輛勞斯萊斯曜影，官方售價為 520 萬到 620 萬元人民币之間。
呂義雄坦言，今天把精力過多分給其他品牌，是劃不來的，韓束 2024 年至少增長一倍，當韓束沒有破百億前，會先把韓束打造成超級品牌。但是上美也會利用這個時間培養下一步作戰的品牌。" 用韓束團隊接手一葉子，代表着一旦找到感覺會傾巢而出。"
目前，韓束品牌占營收比例超 7 成，一葉子、紅色小象等品牌均不到 1 成，未來，韓束的成功經驗能否復制到其他品牌，仍需劃一個問号。
