今天小編分享的财經經驗：曾比肩星巴克的咖啡巨頭，怎麼無人問津了？，歡迎閱讀。
咖啡的商戰，已經逐漸顯現出了分曉。
在北京大廠工作的小迪休假回來後發現，開在公司樓下，曾經每天都要打卡的 COSTA，一夜之間變成了星巴克。
無獨有偶，從 2020 年失去青島所有門店開始，這個來自英國的咖啡巨頭就以 " 失一城、又失一城 " 的速度節節敗退，最近則是撤出了南昌。此外，岌岌可危僅剩一家門店在營的還有深圳、廈門等城市。
根據窄門餐眼的數據，COSTA 目前在國内僅有 387 家在營門店，不足星巴克的二十分之一，不足瑞幸的五十分之一。
作為吃到第一波咖啡紅利的洋品牌，COSTA 怎麼了？
屈博洋攝
工作日的清晨 8 點半，北京西二環，最著名的金融商圈，本該是咖啡消費的高峰期，然而 COSTA 店内卻顯得有些冷清。
50 個座位的大店，一共只坐了 3 人。半個小時的時間裡，來店裡外帶的消費者連同取貨的外賣員，一共只有 10 位。
COSTA 至今還在堅持使用制作更緩慢的半自動咖啡機，這咖啡機顯然也懂得勞逸結合，每次轟鳴之後都能迎來幾分鍾喘息的時間。
屈博洋攝
作為全球第二、與星巴克同輩的英國老牌，進入中國 18 年後，消費者不買 COSTA 的賬了嗎？
獨立消費分析師劉戈觀察到，COSTA 的閱聽人大致有三類人群，一類是 " 老粉 "，即在 2018 年之前伴随着 " 洋咖啡 " 品牌成長起來的一代，他們往往會被 COSTA 的調調所打動，形成了消費習慣；另一類就是從英國留學回來的人群，作為英國最大的咖啡連鎖品牌，從英國養成的咖啡飲用習慣很容易在國内延續；最後一類則是恰好需要一杯咖啡或需要洽談和辦公的人，COSTA 是一眾販賣第三空間的連鎖品牌中 " 不會錯 " 的選擇。
" 不難發現，這三類人群都不是當下咖啡消費的主流人群，年輕一代的白領們不大容易找到一個喝 COSTA 的理由。" 劉戈說，" 現在的咖啡戰要麼靠低價，要麼靠產品創新，要麼靠營銷，否則連參戰的資格都沒有。"
的确，COSTA 的存在感越來越模糊，這一次被人們想起來，源于它出現了 " 閉店潮 "，由此還上了熱搜—— COSTA 位于南昌市武商 Mall 商場負一樓及五樓的兩家門店宣布永久閉店，這意味着 COSTA 不僅退出了南昌，還失去了整個江西市場。
從 2020 年開始，社交平台上就屢屢出現對 COSTA" 失守 " 某城的讨論，最初是山東青島的閉店，而後江蘇南京、廣東深圳、福建廈門等等都在 " 失守 "。
其實說 COSTA" 失一城 "、" 失一省 " 略顯誇張，畢竟其門店總數并不多，且集中度較高。根據窄門餐眼的數據，其在營的 387 家門店主要分布在上海和北京兩城，都有近百家的體量，而其餘省份大多不足 20 家，甚至山東、内蒙古、黑龍江等 13 個省份僅有個位數的門店。
與其說 COSTA" 失勢 "，不如說它并沒有過真正的高光時刻。
2006 年，COSTA 進入中國，比星巴克晚了 7 年。這家英國的歐洲咖啡巨頭與星巴克同樣誕生于 20 世紀 70 年代，并且長時間霸占全球飲品連鎖的老大和老二的位置。
星巴克先啟蒙，COSTA 蹚着星巴克鋪好的路順利登陸中國。當時國内的咖啡連鎖品牌以 " 洋咖啡 " 為主，星巴克位居第一，其次便是 COSTA，後面還有來自中國台灣的上島咖啡和來自中國香港的太平洋咖啡等。
本以為 COSTA 可以跟随星巴克，成為咖啡的代名詞，但它即便在最鼎盛時期門店數也沒有超過 900 家：2011 年，COSTA 立下 2018 年開出 2500 家門店的目标，到了 2015 年，目标變成了 2020 年開出 900 家門店。眼看持續 " 失守 "，2022 年的目标又變成了 2025 年開出 1000 家以上的門店。
根據窄門餐眼的數據，COSTA 的門店數從 2020 年至今，穩定在 400 家上下，其中，2020 年、2023 年和 2024 年閉店數皆遠高于開店數。2024 年僅前三季度，閉店總數就達到了 92 家。
窄門餐眼截圖
截至目前，COSTA 位列咖啡門店數的第十名，遠低于後起之秀如 M Stand、Tims 天好咖啡、MANNER、滬咖等等，更與頭部的瑞幸、星巴克、庫迪和幸運咖相差近 10 倍。
從第二淪落到第十，COSTA 沒能延續 " 洋品牌 " 和 " 啟蒙者 " 的榮耀。
這背後有一個大背景不得不提，咖啡行業專家、上海啡越投資管理有限公司董事長王振東認為，COSTA 只是一個代表，與它相似走大店商業模式的品牌多少都在走下坡路。例如近期被頂上熱搜的太平洋咖啡，一年閉店百家，截至目前，大陸 / 内地地區僅有不足百家的體量，還有曾經紅極一時的韓國咖啡品牌咖啡陪你，截至目前也僅有 35 家門店在營。
另一家咖啡頭部品牌也出現了 " 收緊 "，财報顯示，自 2023 财年以來，平均客單價持續下滑，從 2023 财年第一季度至今，八個季度客單價同比下跌的比例分别為 1%、1%、1%、3%、9%、8%、7% 和 8%，跌幅幾乎持續增大。
抛開這些客觀原因，在資深餐飲投資人穆亦晨看來，COSTA 問題的根源在于其母公司、代理商的幾易其手。
2018 年，COSTA 被可口可樂收購，該收購在業内被認為是為了填補可口可樂在瓶裝即飲咖啡上的不足。
有業内人士告訴有意思報告，這意味着 COSTA 發展的側重點發生了變化，瓶裝咖啡而非現點現做的餐飲業務受到了更大的重視。
的确，在 COSTA 全球官網上檢索，其中只字未提中國，而檢索可口可樂中國的官網，在 " 品牌家族 " 一欄中才尋覓到 COSTA 的身影，但產品介紹中只有瓶裝咖啡飲料。
可口可樂中國官網截圖
在被可口可樂收購之前，COSTA 在中國的經營就處于割裂的狀況：北區由 COSTA 和華聯（北京華聯嘉合投資管理有限公司）合資運營，直到 2021 年華聯退出，COSTA 北區才得以獨立；南區則由 COSTA 和悅達（江蘇悅達南方控股有限公司）合資運營，直到 2017 年悅達退出，COSTA 南區才得以獨立。
這帶來的影響，是南北的 COSTA 可能從產品、服務到營銷等多個方面都 " 各自為政 "。劉戈對此深有體會，她曾經從北京到上海出差，發現在北京所購買的優惠券在上海一律無法使用，細究發現運營方完全不同。
彼時，劉戈有一種 " 被騙 " 的感覺，原來中國的 COSTA 并非英國的 COSTA，更像是 " 貼牌 " 的品牌。
在劉戈看來，" 洋品牌 " 進中國之後選擇合适的運營方聯合運營，至少在咖啡領網域是常見的事，比如星巴克剛到中國拓荒時也采用了相似的策略，但盡早合并運營才是上策，将各項資源整合、統一，才好施展拳腳。
天眼查顯示，原本星巴克在中國也分區運營，但 2018 年後，随着華東區網域的統一集團撤出了星巴克，星巴克完成了所有區網域的資源整合。
" 這就好比，親爹媽不太疼愛，幹爹媽又放不開手腳，能長成什麼樣子純看自己的造化。" 劉戈說。
" 其實 COSTA 并沒有變差，而是中國的咖啡消費環境變了。" 王振東說。
當一切咖啡都在變快，COSTA 依然守着它的半自動咖啡機，試圖用 " 手工 "+" 拉花 " 的方式讓消費者坐下來品嘗一杯咖啡。殊不知年輕的消費者們并不需要真的坐下來，而是在路上喝、在健身房裡喝或者在辦公室喝。
更重要的是，在瑞幸等新興品牌的啟蒙之下，消費者或許更在意的是咖啡的調味，而非咖啡師用手工帶來的風味。何況，現如今越來越多的連鎖品牌，已經把阿拉比卡咖啡豆甚至是咖啡豆比賽的 " 金獎豆 " 當作了标配，咖啡品質的差異越來越小。
當主流咖啡品牌都在新媒體渠道不斷滲透、恨不得 24 小時全天候直播的時候，COSTA 一如既往的佛系。有意思報告截取了某工作日的下午 3 點鍾，打開直播平台，包括瑞幸、星巴克、庫迪和幸運咖在内的頭部連鎖品牌都在直播帶貨，但 COSTA 的賬号靜悄悄。
甚至，作為俘獲消費者的最後一招 " 低價策略 "，COSTA 也并不放在眼裡。在團購平台上，僅限新人的 360 毫升的小杯拿鐵，折扣價為 19.8 元；中杯的經典拿鐵咖啡，折扣價為 28.7 元。而星巴克中杯的經典咖啡飲品價格打到了 14.3 元。
COSTA 門店價目表，屈博洋攝
抛開走中高端路線的品牌，大眾品牌如庫迪和幸運咖，也已經将價格打到了 6 字開頭。
同樣主打第三空間的星巴克常常被拿來同 COSTA 比較，如果第三空間已經顯現出了頹勢，那麼為何星巴克依然能撐得起 8000 餘家門店？
在王振東看來，星巴克在門店上持續不斷進行更新，除了常見的核心門店之外，為了應對精品咖啡的浪潮，推出了甄選門店；為了應對互聯網咖啡的浪潮，推出了啡快概念店；此外還有帶有茶吧、酒吧的體驗式旗艦店，能現場烘焙咖啡豆的咖啡烘焙工坊，融合在地建築美學的非遺概念店等等。
" 星巴克有多種門店模型，瑞幸在早期起勢的時候也有多種門店模型，相較而言 COSTA 就單一得多，并沒有在空間上做豐富的探索。" 王振東說。
再看產品，咖啡現階段都在追求 " 快 "。根據已經公布的 Q2 季度數據，瑞幸推出新品 30 款，星巴克推出新品 27 款。而 COSTA 并未對外公布上新的數據，根據其公眾号新品推送，2024 年以來，截至目前僅有 25 款新品。
咖啡是個飛速發展的賽道，根據窄門餐眼的數據，截至 2024 年 10 月，近一年新開店高達 61576 家。" 咖啡的世界沒有止步不前，只有不進則退。" 劉戈說。
那麼曾經能夠跟星巴克比肩的 COSTA，還有機會嗎？
在穆亦晨看來，COSTA 充滿了機會，在英國有着将近 50 年的歷史，在中國也耕耘了 18 年，它有充足的積澱。COSTA 需要的只是重整團隊、重整資源，做一次品牌和產品的全線更新，從而跟上中國咖啡消費的腳步。
" 品牌的聲譽和光環一直在，能不能重回牌桌取決于 COSTA 自己的決策和意願。" 穆亦晨說。
好在，COSTA 似乎也已經開始做出改變，就在今年 8 月，咖世家咖啡（上海）有限公司的法定代表人做了變更。有業内人士告訴有意思報告，新的法定代表人曾主管的是财務，這或許意味着 COSTA 要走财務導向的路線，從降本增效開始。
" 不過如何在保守的英倫風和變革年輕化之間找到平衡，或許是個難題。" 該業内人士表示。
本文來自微信公眾号 " 有意思報告 "，作者：屈博洋，編輯：餘源，36 氪經授權發布。
