今天小編分享的财經經驗：外資汽車品牌的最後一戰，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | Tech 星球，作者 | 楊曉鶴
" 他們領先于我們，甚至超過了預期。"
在近期本田公司的年度簡報會上，本田社長三部敏弘 Toshihiro Mibe 如此說道，而口中 " 他們 " 指的正是中國的電動車。
不僅本田承認落後，諸如豐田、大眾、BBA（ 奔馳寶馬奧迪）、馬自達、福特等眾多外資品牌，都感受到了國產電動品牌的巨大競争壓力。2023 年 1-2 月數據也顯示，一汽和上汽大眾同比銷量下降 25% 以上，廣汽本田和東風本田同比下降都在 50% 左右，銷量同比下降最多的長安馬自達，同比下降了 68%。豪華品牌也不例外，諸如寶馬同比降了 20.3%，奔馳同比降了 11%。
最大的單一市場不保，最新的趨勢又在這裡崛起。這讓外資品牌的一眾大佬，開始紛紛向中國投來關注的目光。傳言 2023 屆上海車展大眾中，大眾 CEO 包了 2 架飛機，攜帶一半董事會成員來參觀學習。現場，大眾、奔馳、蘭博基尼、保時捷 CEO 去參觀比亞迪、吉利展台，确實有很多人現場目睹。
在上海車展上，最熱鬧的展館非 6 号館莫屬，蔚來、理想、小鵬、極氪、問界等國產品牌都在這一展館，從 4 月 18-27 日結束，始終是人最多的展館。關注度也和銷量高低挂鉤，理想汽車已經在 3 月份，成為所有 SUV 車型的銷量冠軍，當然這裡也包括傳統的燃油車 SUV。
面對國内電動車品牌的崛起，外資品牌并沒有坐以待斃，相反諸如奔馳宣布旗下 4 大品牌全面電動化轉型，豐田開啟了千億轉型之旅，寶馬等豪華品牌發布了 " 家在中國 " 策略，都試圖抓住電動智能化的汽車轉型之戰，也試圖保持在國内銷量霸主的地位。
幾乎所有外資品牌都将電動化轉型的時間表定在 2030 年，但轉型并非都能成功。大眾、豐田、本田、寶馬，奔馳，奧迪、保時捷等等這一長串名字，在 2030 年以後的國内市場，會變成一個鮮見的品牌嗎？
争相逃出 " 豐田時刻 "
2023 年，注定是汽車發展的轉捩點年份。在一季度，中國汽車整車出口近 107 萬輛，歷史上首次超過日本，居世界第一。按照這個趨勢，全年出口有可能突破 400 萬輛，成為全球第一。
不管是在國内消費市場，還是出口銷售市場，電動車 + 混動車的新車銷售占比近四分之一，大部分都是中國車企產銷。豐田 " 全球第一大車企 " 的寶座即将不保，法系、韓系敗退中國市場的命運，或許也将很快在日系和德系的身上上演。
在 100 多家汽車品牌參展的上海車展上，也是一窺各家未來發展規劃的視窗，害怕進入 " 諾基亞時刻 " 的車企們，紛紛都拿出了自己的絕活。
作為全球電動化的先驅，但目前發展卻落後的豐田，也是非常重視這次展現機會。4 月 18 日上海車展開幕當天，豐田汽車展出了兩款全新電動車型，分别是 2022 年 10 月上市的 bZ4X 和此次上海車展前上市的 bZ3，還計劃于 2024 年再增加兩款電動車型。
目前看，bZ4X 的市場表現一言難盡，3 月份優惠 6 萬元後，銷量還沒有衝起來。bZ3 有很多改進，但通過輿論場觀察，可能銷量也不會太好。因此在 4 月 14 日，豐田汽車新任社長佐藤恒治在媒體交流會上承認，" 我們在純電汽車的開發上失敗了，且在實踐中發現了很多問題。"
在這次上海車展中，豐田 CTO 中嶋裕樹強調：" 今後豐田在中國的工作方式，不再要求和日本總部商量着來，因為中國市場有自己的聲音，豐田只有當機立斷在中國現地做決策，才能開發出令中國消費者滿意的商品 "。這也是在 bZ4X 失敗後，豐田做出的重要決策。
全球銷量第二大的車企大眾，也非常重視這次展示機會。在 5 号展館中，大眾帶來了 ID4、ID6 以及 ID7 等車型。車展現場的導購告訴 Tech 星球，目前咨詢 ID 4 的比較多，因為這款車售價才 10 多萬起。而最受關注的是 ID7，因為 ID7 的體型看起來和其經典的帕薩特、邁騰中型轎車差不多，其實是對标比亞迪漢這款爆款，暗藏大眾打造電動暢銷車型的決心。
在豪車領網域，BBA 也全陣容亮相。從 Tech 星球的場館體驗看，寶馬非常有決心全面轉型，奔馳還對燃油車有期望，但也意識到市場趨勢不等人，而奧迪則屬于 " 棄療 " 的水平。
在寶馬的展館上，寶馬全球首發其最強純電動車 i7 M70，這款電動車算是誠意之作。這還不止，寶馬集團在 2023 年将為中國客戶呈現 11 款純電動產品，包括 iX1 和 i7，以及全球最成功的商務轎車發布純電版—— BMW i5，這款車将在中國投產。
奔馳也宣布旗下的所有品牌：奔馳、AMG、G、邁巴赫進入全面電動化，勞斯萊斯 2030 年起成為純電動品牌，MINI 在 2030 年全面電動化。目前看，奔馳的技術積累還不錯，擁有 EVA 純電架構。但目前電動化的重點車型是百萬級的，這一價格領網域是國產電動車較少觸及的領網域。
相比奔馳和寶馬的重視，奧迪則屬于放棄的水平。不僅展台大部分是燃油車，電動車的講解也十分不專業，在 Tech 星球咨詢 Q4 e-tron 車型是 L2 的輔助駕駛嗎，奧迪講解員說道：" 什麼是 L2 ，要不咱換個話題。" 其燃油車型，很多還有老式錄音機的按鍵，習慣了國產大屏控制的消費者，可能還對這種復古會不太适應。
圖注：上海車展上的奧迪 Q4 e-tron。Tech 星球攝
當然，奧迪的銷量下滑，總部不會沒有注意到，在上海車展現場定奧迪車，部分車型有 4 萬元的優惠。量產版奧迪 A6 e-tron 作為進口車引入，純電動奧迪 Q4 e-tron 以及奧迪 Q5 e-tron 将成為品牌的中流砥柱。
其他諸如蘭博基尼、保時捷、瑪莎拉蒂等高端車型，雖然還在推出燃油改款，但也開始布局新技術。保時捷 taycan 直接拿出了 800V 高壓快充，國内除小鵬汽車實現了這一技術指标，其他家還鮮有落地的案例。瑪莎展台公布了 2 台電動車，依次是純電格雷嘉、純電 GT；蘭博基尼帶來 4 款車型，包括首款 HPEV 高性能 V12 混合動力超級跑車 Revuelto。
外資品牌為何落後？
在外資品牌努力發展智能電動車之際，為何外資品牌在國内市場落後，仍然被熱議。
很多人認為是外資品牌對電動化趨勢反應較晚。這一點不能否認，從上海車展看，奧迪轉型緩慢的例子尤為典型。沒有新一代純電架構，沒有将經典車型電動化，"BBA 早就沒有這個 B 了 "，成為很多人調侃奧迪沒落的話術。
與奧迪這種 " 棄療 " 的選手看，其他家努力轉型更新的車企，就算努力了也暫時沒成功，其中的标志之一就是還沒有爆款車型。
就如豐田此前曾說電動車是糟糕的選擇，而豐田真就研發了糟糕的車型 BZ4X；大眾做了一系列的 ID 車型，除了剛剛發布的 ID7 有點賣相，此前幾款的市場并不好；寶馬的電動化轉型，首要遇到的就是外形設計難題，燃油車上經典的大鼻孔進氣栅，在電動車上改款幾次都找不到感覺；奔馳在 30-40 萬元區間，還沒想好如何設計出豪華感，自動駕駛不是強項，也走理想代表的 " 冰箱彩色電視機大音響 "？
圖注：上海車展的奔馳展台。Tech 星球攝
雖然這些名企的優秀設計師很多，但是智能電動化時代，產品力确實還需要深刻的市場洞察，外資車企頗有些趕考交卷的架勢，很多車型設計難言很懂國内市場。
對于國内市場來說，或許也不是很在意這些外資品牌是否會推出某款產品。畢竟國内市場已經 " 卷 " 出花，要長續航有廣汽埃安 AION LX PLUS，最高續航裡程達到 1080 千米；要更高級輔助駕駛，有小鵬 P7i，國内部分地區表現好于特斯拉；要性價比有哪吒等一眾選手，10 多萬什麼配置都能上。
那對于外資品牌來說，是否卷起來就能卷土重來？分析看，外資品牌錯過的結構性機會，再努力追也不是那麼容易成功。
實際上，豐田确實擁有最好的混動系統 THS，目前已經發展到第五代。在 800V 快充已經全面流行的當下，這種精雕細琢過時技術的勁頭，其實不僅造成電動化技術落後，更容易造成對時代轉折的理解不透徹。
在汽車博主 "Blood 旌旗 " 看來，豐田還在精研 3.5 混動，造成他們認為 " 小電池 + 小電機 " 更新到 " 大電池 + 大電機 " 很容易，實際上完全相反。" 就跟當年諾基亞以為螢幕變大就是智能機，實際上電阻大屏的 5800 面對 iPhone、安卓就是不堪一擊。"
事實也是如此，諾基亞的第一款智能手機為諾基亞 7650，于 2002 年上市。但蘋果作為手機市場新手玩家，在 2007 年 9 月，直接推出了沒有按鍵的 iPhone，打開了移動互聯網的大門。
為什麼不是最早研發出智能機，也是當時手機市場的老大諾基亞，成為智能機時代的赢家？這與當下熱潮中的大模型發展邏輯也如出一轍。
在 AI 訓練過程中，幾億、甚至幾十億級别的數據訓練，并不會發生 " 量變引起質變 "。只有達到幾百億到千億級别的大模型數據訓練，才會出現 " 智能湧現 " 現象。豐田、大眾等傳統車企巨頭，在電動智能化上的探索，也屬于小規模試水，并不會出現爆款。
汽車博主 "Blood 旌旗 " 認為，中國電車全面突圍，就是「大電機」消滅了燃油車最引以為傲的等級劃分—— " 動力 "，再用「大電池」構造了全新的競争力—— " 智能化 "。而豐田的 THS 和 iMMD，也确實沒有為豐田帶來先進的純電架構和自動駕駛。
過去 40 年，外資品牌近乎壟斷了國内汽車市場。但在上海車展上， 無論是大眾、奔馳、保時捷高管去比亞迪展館上看仰望 U8，或者 6 号新勢力展館的人流如織，都在說明，市場形式真的變了。
還有機會追上嗎
外資品牌也意識到了危機，紛紛開啟了降價、更新化、本地化的三板斧。
在豐田 bZ4X 開啟 6 萬降價後，不少消費者仍然不買賬，認為零跑才賣 15 萬，如果以零跑的價格為基準的話，bzx4 賣 10 萬才有競争力。另一外資品牌馬自達，也意識到必須降價搏一搏，CX-50 的馭行版降到 15.9 萬元起。奧迪的車展預定優惠， 其實也是另一種變相降價。
在電動和智能更新化方面，豐田汽車也在抓緊行動。豐田汽車計劃到 2026 年推出下一代純電動汽車，續航裡程達到現有市場純電動車型兩倍。雖然沒有特斯拉的超級工廠，豐田汽車希望利用新版 " 豐田管理 " 實現高效的生產模式，力争未來豐田汽車生產工序減少一半。中嶋裕樹強調，新工序能幫助豐田未來純電動汽車成本降低一半。
BBA 中電動智能化基礎較好的奔馳， 在車展開幕上一口氣發了四款新車，無一例外都是電動產品，還是自己的核心車型，而今年會有 6 款新能源產品，轉型決心可見一斑。而且發布了 MB EA、AMG EA、VAN EA 3 個純電架構平台，做平台為大規模量產做準備。
現場展示的純電大 G ——奔馳 EQG 概念車，搭配四個電機，也可以原地掉頭。雖然車展上還不讓現場體驗，但用這款經典車型電動化，展示了奔馳轉型的決心，畢竟這款燃油版售價接近 200 萬，也并不愁銷量。
外資品牌的另一重要措施是本地化，豐田與比亞迪合資成立比亞迪豐田電動車科技有限公司，廣汽豐田新車型則引入廣汽集團共同研發。大眾在合肥設立科技公司 "100%TechCo"，預計 2024 年運營。在成立這些分公司之際，豐田和大眾的高層都表示可以本土化決策，加快決策流程，以應對國内市場的快速競争。
另一非常重視本土化的車企是寶馬，這次聲勢十分隆重。在車展前的寶馬之夜上，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂的全程中文發言，以及三位董事會成員的發言 PPT 都是中國元素。" 今日中國之動向，将引領明天世界之方向 "，賣力吹捧國内市場發展之快；" 寶馬，家在中國 "，則讓很多消費者對寶馬死心塌地。
寶馬也宣布了重點布局中國的決心，總投資 150 億元的華晨寶馬鐵西工廠裡達工廠，落地 BMW iFACTORY 戰略；與長城汽車合資成立的光束汽車，将生產下一代純電動 MINI 車型；在沈陽投資 100 億元人民币擴建的高壓動力電池生產。
但這一切的努力，随着 " 冰淇淋事件 " 而付之東水。寶馬本來會迎來大幹一場的局面，但因為發放禮品設計的不合理，以及事後災難級的公關表現，事情的發展完全走向了反方向。
有博主 " 肉呆大魔王 " 回憶，大概是 2018，2019 年的時候，他去寶馬博物館，同一天寶馬也在接待 VIP 客戶。他無意拿了一杯咖啡，沒意識到是寶馬給 VIP 準備的，現場小姐姐說了一句抱歉，這是給裡面的人準備的。博主剛要放回去，小姐姐趕緊說沒事沒事兒，只是提醒您一下。
說完怕博主尴尬，又解釋了一下，說了好幾聲抱歉。後來博主走的時候，他們的工作人員過來給了他一份伴手禮，說沒有别的意思，怕他誤會他不能拿咖啡，對他們來說大家都一樣重要，希望能理解。
那時候的消費者還是上帝，BBA 在國内也賣的十分紅火。如今，外資品牌或許并沒有意識到自己的可替代性，仍舊保持着一貫的姿态，面對新技術發展反應遲緩，面對消費者的訴求漠視，那麼，或許留給外資品牌只剩下最後一戰的機會。
