今天小編分享的财經經驗：重返“純電”：李想巨大的野心和挑戰，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 電廠，作者 | 花子健，編輯 | 高宇雷
2023 年上半年，理想汽車交付近 14 萬輛新車。理想汽車董事長兼 CEO 李想在他的微博上否認了 " 年銷量目标提升至 40 萬輛 "，但顯然實現年初 30 萬輛的銷量目标問題不大。
理想汽車已經确定，從 2024 年開始在產品矩陣加入純電動車型——他們的首款純電動車型是一款全尺寸 MPV，定名 MEGA。李想聲稱 "MEGA 将成為 50 萬以上所有乘用車的銷量第一，不分能源形式、不分車身形式。"
乘聯會數據顯示，國產寶馬 X5 在 2022 年 3 月上市後，在中國市場的銷量為 50220 輛，是 50 萬以上車型中銷量最高的車型。2023 年 4 月，這款車型的銷量為 5907 輛。如果理想汽車要實現 "MEAG 第一 " 的目标，月均銷量應該要穩定在 6000 輛左右。
接受電廠采訪的部分理想汽車員工認為 " 這個目标可以實現 "，特别是理想的銷售人員，因為在過去的幾個月時間裡，他們的月銷量先後跨過了 2 萬輛和 3 萬輛的大關。但更多人則是持懷疑态度，因為理想汽車依靠增程車型獲得的成功，不一定可以在純電動車型上實現。
理想純電動項目的一波三折
在一個蔚來的車主群裡，有人提問 " 為什麼理想的車賣得那麼好 "，另外一位同為蔚來車主的資深汽車從業者這麼回答，" 因為理想的車可以加油 "。
這個答案可能并不足以解釋理想汽車銷量增長如此之快的原因——外界也一直認為理想汽車的定位精準，且善于營銷。甚至長城汽車還在一份報告中将李想稱為 " 微博之王 "，暗指他非常擅長在微博制造話題，增加理想汽車的關注度。
理想汽車的第一款量產車型理想 ONE 主打的就是 " 沒有裡程焦慮 "，采用增程式動力方案，補能依賴于傳統的化石能源。這也一理想汽車的前身 " 車和家 " 所打造的產品有天翻地覆的變化。
2015 年，李想在創立車和家後首先推出的產品是一款小型低速純電動汽車 SEV，目标用戶群體是城市短途通勤的年輕人，甚至它的電池可以用手拆卸并可以在室内充電。但這個項目僅僅持續兩年時間就被取消了，理想汽車轉而推出了一款增程式車型理想 ONE。
" 其實，理想 ONE 最初是要做增程和純電兩個版本，但當時在綜合評估之後就放棄了純電的版本，只有增程方案。" 一位理想汽車早期的員工說。促使李想決定暫時放棄純電動方案的因素包括原材料價格增長、充電基礎設施體驗不佳以及可能存在的資金壓力。
在 2023 年理想汽車的春季媒體溝通會上，李想的一些表述想外界傳達了他對于純電動汽車的關注點，一是能源獲取的便利性，二是能源獲取的成本，這個成本包括原材料成本以及後期的使用成本，三是滿足用戶的真實需求。
2016 年理想汽車開始立項做理想 ONE 的時候，李想看到純電動車面臨的兩大問題是充電難以及電池成本很高。
" 當時李想并沒有看到存在很好的充電體驗。早期他做 SEV 的時候，就認為換電是當下最好的解決方案，而非充電。因此他認為，純電動車型當時不具備便捷補能的條件。" 一位參與了理想 ONE 項目的員工說。
随着純電動車型被放棄，理想在純電項目上也沒有太多投入，" 純電當時近乎停滞。早期的 SEV 車型其實對純電車型技術儲備幫助不大，因為那輛車是小型低速電動車，且采用的還是車電分離的方案。" 一位理想員工說。
在一位理想汽車產品經理的認知裡，理想汽車采用的還是以用戶的實際使用需求為主導的研發邏輯，和蔚來、小鵬汽車這些新勢力都不太一樣。比如說，理想 ONE 選擇增程式方案而不是純電動方案，是因為充電基礎設施不足，增程式理想 ONE 是根據新能源存在的問題，采用現有的解決方案和技術組合而成的產品。
一位資深汽車媒體人在談到理想汽車時也認為，理想汽車的銷量穩步增長，實際上歸功于理想汽車產品組合和產品定位精準，但他們帶給行業的創新和提升是有限的。前述參與理想 ONE 項目的員工也說，理想汽車确實不像是特斯拉和小鵬汽車，在做技術創新引領行業，他們更關注的如何解決用戶的實際需求。
理想汽車當時存在的另外一個問題是，在嚴控成本的思路下，理想汽車當時沒有足夠人手支持兩種技術方案并行開發。" 内部有人認為不應該停止純電項目，但李想有最高的決策權，他決定先不做了。" 他說。
此外，在做理想 ONE 的同時，理想汽車規劃的下一代平台中也沒有純電動車型的身影——基于第二代增程平台的車型是理想 L7/8/9。一直到 2021 年，理想汽車的純電動汽車才重新立項，與此同時理想汽車也開始 800V 高壓充電等技術的研發。
經驗、信心與利潤率下滑
2023 年前五個月，插電式混合動力汽車在新能源汽車銷量中的占比有所提高，純電動汽車和插電式混合動力汽車的比例已經從去年的 3:1 降至 2.1:1，意味着插電式混合動力汽車在新能源汽車銷量中的占比提升了近 7 個百分點。今年，新能源汽車整體的增長主要驅動力是插電式混合動力汽車銷量猛增。
今年上半年，理想汽車的銷量已經超過去年全年，是插電式混合動力車型（理想是增程式電動車，在統計中被列入插電式混合動力）受到消費者青睐的一個縮影。
另外一個趨勢是豪華車型開始廣受歡迎，寶馬 X5 的銷量充分體現了這一點。乘聯會分析報告顯示，今年前 5 個月，30 萬元以上車型累計零售銷量達到 104.6 萬輛，同比增速為 35.1%。作為對比，30 萬元以下車型的同比增速只有 0.5%。
在豪華車型的銷量中，中高端新能源車型展現了良好的增長勢頭。今年前五個月，30 萬元以上的新能源中高端車型銷量為 32.9 萬輛，增速為 121.8%，在豪華車型中的滲透率達到 31.6%。其中，純電動車型和插電式混合動力車型分别是 15 萬輛和 17.9 萬輛。由此可見，高端車型復蘇，純電動車型沒有被混合動力車型拉開差距。
從增程車型向 " 增程 + 純電 " 轉變的過程，理想汽車面臨的挑戰并不小，但他們對于赢下又一場競争顯得非常有信心。
在北京順義，理想汽車綠色智能工廠已經為純電動車型的生產做好準備，該工廠計劃在今年内正式投產，生產純電動和一部分增程式車型，設計年產能為 10 萬輛。
一位理想汽車的銷售人員說，他們并不擔心增程式車型會影響純電動車型的銷量，因為 L 系列和理想 MEGA 面向的是不同的細分消費群體，且在價格上兩者存在明顯差距。
同時，李想對于產品近乎追求十分完美的要求，也是内部信心的來源之一。一位產品經理說，李想幾乎可以被認為是汽車行業對產品介入最深的 CEO。在做理想 ONE 的時候，他對空調的界面設計不是特别滿意，于是他自己設計了一個界面。
騰訊新聞《潛望》在一篇《新造車穿越生死線》的報道中也曾提及，李想對產品總是改了又改，優化了再優化，即使是版本封版後續可以通過 OTA 進行優化，他仍然堅持要改。" 我們當時确實很崩潰，他是這家公司的最高話事人，他提的要求我們要執行，但很明顯這并不是一個開心的過程。" 這位產品經理說。
不過，理想 ONE 的成功讓李想在内部赢得了認可——這款車型幫助理想汽車在單一車型在售的情況下，穩居連年穩居中國造車新勢力榜單前三名。L 系列也獲得了成功，理想汽車的累計交付從 20 萬輛躍升至 30 萬輛，只用了 5 個月，第四個 10 萬輛的交付縮短至 3 個月。
" 經過這兩次成功，李想在中層以上幹部中的聲望已經很高，他的指令現在得到了高效執行。" 這位產品經理認為，這樣的公司治理體系确保了理想汽車的效率，是成功的因素之一——即便是做純電動車型才剛開始做，也會受益于此。
理想汽車的另外一大優勢就是李想在社交媒體上的影響力，這是其他的車企 CEO 不具備的能力，或者是他們不像李想那般能夠引領公眾的注意力。李想在社交媒體經常有驚人之語，其中一部分是對用戶的反擊，比如在 " 水銀門 " 後，李想毫不客氣予以回擊；或者是和用戶關于產品的讨論，比如他承認電吸門存在無法改變的不足；再或者是，他的一些言論被認為是打擊競争對手，進而招致批評。
一位社交媒體運營專家說，李想的社交媒體顯然不是專業團隊在運營，更像是他本人在使用，體現的是一個有個性張揚、率真且理工直男的形象，而非其他 CEO 那樣存在一些場面話——這使得他更加具象，容易受到用戶關注，但不利之處則在于容易陷入輿論漩渦。
6 月 25 日，一位理想車主在社交媒體上說自己的理想 L7 Max 以 5 碼的時速右轉，但雷達沒有識别到路邊的石墩導致發生碰撞。因此他認為理想的雷達存在安全隐患。這在社交媒體上引發了讨論，李想也親自下場回復 "D 檔正常行駛，360 檢測的 12 顆超聲波雷達是不工作的 …。"
沒想到，李想的回復引來許多汽車媒體從業者的群嘲，更有人以傳統燃油車的實際使用來證明車頭的超聲波雷達是可以在車輛低速行駛狀态下正常工作的，也可以識别前車和障礙物。言下之意就是他們都認為李想的回復有漏洞，還不承認自己的技術邏輯問題。随後，李想的這條微博消失了。
" 類似于這樣的情況，是絕對的品牌負面。這樣的負面積累太多，肯定會影響消費者對于品牌的好感度，尤其是那些高淨值消費人群，更在意品牌對消費者的友好度。因此在高價新車型即将上市的情況下，李想在微博上的言論，雖然吸引眼球，但對品牌來說确是不穩定因素之一。" 前述社交媒體運營專家說。
理想汽車的汽車銷售毛利率也有可能因為純電動車型的上市而出現波動。在今年第一季度，理想汽車的毛利率達到 20.4%，整體利潤率大約為 20%，低于 2022 年第四季度和 2022 年第一季度的利潤率水平，原因正是因為產品組合出現了變化。
作為對比，當前純電動 MPV 車型銷量最好的是極氪 009，已經穩定在月銷 2000 輛的水平，但這樣的規模仍未能改善極氪的盈利能力。按照理想的規劃，理想 MEGA 目标是達到平均月銷 6000-7000 輛的水平。
一位理想汽車的前員工認為，除非產品能力對這個細分市場有颠覆性的改變，否則很難獲得如此規模的銷量，又或者可以砸很多錢做營銷，但這種做法不是理想汽車的風格，因為沒人敢保證砸錢做營銷就一定可以換來銷量，蔚來在純電動市場的掙扎正是如此。
今年 5 月，李想曾經在社交媒體上談到了銷量的重要性，他認為如果 L 系列的三款車型月銷量只有 5/6 千輛，理想的整車毛利率會變成負數，大家更容易出問題的不是成本而是銷量，汽車這個行業的屬性，對規模的要求太苛刻了。
MPV 仍然是一個小眾市場，占乘用車的比重最高不過 5%，且正在萎縮—— 2022 年全年，中國市場的 MPV 銷量為 94.3 萬輛，同比下降了 12.6%。因此，盡管李想對于純電動豪華 MPV 車型充滿信心，但面臨的挑戰也不小。
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
