今天小編分享的财經經驗：特斯拉的麻煩不只是馬斯克，歡迎閱讀。
風光不再。
摩根大通不但給予特斯拉傷害與羞辱性都很大的目标價，而且還直接在研報中寫到：在汽車史上難以找到哪個類似案例，其品牌貶值速度如同特斯拉那樣快。
慢下來了
今年以來，特斯拉的股票已經大跌 30% 以上，是美股科技 " 七巨頭 " 中表現最差的公司。
外界往往将特斯拉大跌的核心原因歸結為馬斯克參政，甚至有人要求馬斯克要麼辭去在特朗普政府的職務，要麼離開特斯拉。
擔任特朗普政府效率部門負責人以來，馬斯克的風評越來越差，特斯拉更是成為了眾矢之的，各地針對特斯拉和馬斯克的抗議活動愈演愈烈，其全球銷量因此 " 滑鐵盧 "。
據汽車媒體 AutoCar 引用 Dataforce 的數據顯示：
今年前兩個月，特斯拉在歐洲僅售出 25852 輛電動車，較上年大幅下降 45%。
包括在其美國大本營，特斯拉也正呈現持續負增長，調查公司 MarkLines 的速報數據顯示，特斯拉 2 月在美國的新車銷量同比減少 5%，已連續第 4 個月下滑。
不過，馬斯克高調涉政并不足以概括特斯拉股價重挫的全部原因。換句話說，即便沒有馬斯克這些事，特斯拉的業績下滑，也已經是大勢所趨，甚至不可逆轉。
盡管這幾年，馬斯克一直致力于将特斯拉塑造為一家人工智能企業，先後為投資者畫出的 robotaxi、AI 和人形機器人的大餅，但當下，最能牽扯股東信念的依然是汽車業務的表現。
事實上，馬斯克參政之前，特斯拉的銷量就已經風光不再。
特斯拉官方數據顯示，其 2024 全年汽車交付量約為 179 萬輛，相比上一年微降 1%，也是特斯拉自 2015 年以來首次出現交付量同比下滑。同期，其上海超級工廠電動車交付量同比下降 3% 至 91.67 萬輛，也是該工廠投產以來首次交付量下滑。
雖然兩項數據降幅都不大，但對于特斯拉而言，已經釋放了一種消極信号。
聚焦到中國市場，2024 年，特斯拉銷量達到 65.7 萬輛，同比增長 8.8%，而據特斯拉 2024 年财報顯示，2024 年，其在中國市場營收為 209.4 億美元，同比下降 3.7%。這也就表示：
特斯拉在中國市場的銷量增長是靠降價換來的。
更嚴峻的是，即便它在中國市場靠以價換量首先了銷量正增長，其增幅也明顯落後于行業平均水平。中國汽車工業協會發布的數據顯示，2024 年，中國新能源汽車銷量為 1286.6 萬輛，同比增長 35.5%。其中，純電車銷量同比增長了 22.6%，特斯拉的 8.8% 實在是相形見绌太多。
相應的，特斯拉在中國乘用車市場的份額也在進一步被稀釋。2024 年，特斯拉的市場份額從 2023 年的 8.3% 下降至 2024 年的 6.1%，同期比亞迪的市場份額則從 11.5% 提升至 15.4%。
特斯拉汽車的盈利能力也在持續下滑，其毛利率已連續三年下滑，從 2021 年的 29.3% 降至 2024 年的 18.4%。
再看與特斯拉營收規模比較接近的新能源車企比亞迪，2024 年，比亞迪汽車業務板塊營收為 6173.8 億元，同比增長 27.7%。同樣在 2024 年出現單車營收同比下降的前提下，比亞迪的汽車業務毛利率，仍保持在了 20% 以上的健康水平。
無論是橫向比較還是縱向對比，特斯拉在全球新能源汽車市場的領先優勢都在大打折扣。
防守與進攻
特斯拉汽車銷量增長乏力的最重要原因，是它已經太久沒有帶來驚喜了。
目前，特斯拉在售車型僅有 5 款，按上市順序，依次為 Model S、Model X、Model 3、Model Y 和 Cybertruck。而真正的中流砥柱則只有 Model 3 和 Model Y，二者銷量常年占據特斯拉新車銷量的 90% 以上。
Model 3 是特斯拉觸及大眾市場的第一款產品，該產品發布的 2016 年，正值新能源汽車發展初期，中國的造車新勢力還在努力尋找融資，首款量產產品不過剛剛落地。
憑借清晰的運動轎車定位、領先市場的 AutoPilot 智能輔助駕駛系統，以及親民的 3.5 萬美元起售價，Model 3 迅速橫掃中型車市場。發布後僅一周，訂單數就達到 32.5 萬，一舉成為全球最暢銷純電車型。
也是在 Model 3 開啟國產交付，Model Y 投產的 2020 年，特斯拉市值超越豐田，首次登頂全球車企市值第一。
算起來，Model 3 已上市了 9 年，Model Y 也服役了 6 年之久。
期間 2023 年 9 月，Model 3 經歷了一次大換代。換代後，煥新版 Model 3 外觀改動不算大，但最具标志性的運動屬性卻減弱了，座艙方面則新增了前排座椅通風功能、揚聲器、後排娛樂屏等等，改變幾乎都指向了豪華舒适，甚至其宣傳話術上也主打 " 移動的家 "，而 " 移動的家 " 這四個字一直都是理想汽車的 slogan。
很明顯，特斯拉目标在于中國車企擅長的家用市場，甚至不惜在性能上做妥協。但這樣的煥新，也讓特斯拉失去了它自己的 " 靈魂 "，使其駕駛感受變得跟其他品牌電動車沒什麼差别。
另一面，Model 3 的競争對手也越來越多，小鵬、比亞迪、蔚來、極氪等，都對準了 Model 3 的市場，去年更迎來了中國市場更強勁的對手——小米 SU7。從 2024 年 12 月到今年 2 月，小米 SU7 銷量已經連續三個月超越 Model 3。
Model 3 風光不再，Model Y 也面臨着被中國對手步步緊逼的情形，2025 款小鵬 G6 上市 7 分鍾，大定就突破 5000 台；智界 R7 上市 5 個多月，累計大定突破 80000 台。接下來，小鵬 G7、小米 YU7 和理想 i7，等多款 Model Y 的競品也會在年内上市。
圍攻之下，特斯拉在中國市場遭遇了強烈震蕩。
根據乘聯會數據顯示，今年 2 月，特斯拉批發量僅有 30688 輛，同比減少 49%，環比下降 51%，雙雙 " 腰斬 "，創 2022 年 7 月以來最差成績。
誠然，這裡面有煥新 Model Y 2 月 26 日才開啟國内交付，銷量需要過幾個月才能有所體現的原因，但 Model Y 一換代，銷量便暴跌，也說明其目前極其依賴 Model Y。
為挽回在中國丢失的市場份額，特斯拉打算主動發起進攻。綜合媒體消息，特斯拉計劃在上海超級工廠生產一款 " 低成本 Model Y"，該車在内部代号為 "E41"，采用特斯拉内部 depop 思路開發，即主體功能不變的前提下，通過簡化配置實現產品的快速開發。
"E41" 比煥新 Model Y 尺寸更小，成本低也降低了 20%，預計 2026 年投產。消息人士稱，"E41" 主要面向中國市場銷售，參照煥新 Model Y26.35 萬的起售價，"E41" 售價可能會來到 20 萬元級别。之後，該車也會在歐洲和北美生產，不過具體時間尚不明确。
早在去年 8 月，特斯拉就為墨西哥市場推出了一款類似的平價版 Model 3：織物座椅取代了皮質座椅、多色氛圍燈變成單色氛圍燈、揚聲器數量從 17 個減到了 9 個、座椅的加熱和通風功能取消……作為參考，"E41" 大概率也會在内飾上進行減配。
要知道，特斯拉汽車的内飾本身被人诟病 " 毛坯 "。在中國廠商卷冰箱、彩色電視機、大沙發、大屏等配置的背景下，其減配降價恐怕是一個極其冒險的行為。
FSD 不過如此
新車型以外，特斯拉也對 FSD" 智能輔助駕駛功能 " 寄予厚望。
在馬斯克的規劃中，FSD 不僅可以為特斯拉新車銷量帶來增量，本身也能實現大規模商業化，即：除了以 FSD 提升競争力，促使特斯拉整車銷售之外，FSD 自身也能大規模創收。
FSD 為美國市場提供了兩種付費模式，一種為買斷制，一種為訂閱制。經過去年的價格下調，如今美國市場的 FSD 選裝價格為 8000 美元，訂閱價格為 99 美元 / 月。2021 年之後生產的搭載 HW3.0 特斯拉車型，都可以購買 FSD 服務。
然而，據特斯拉财報顯示，2021 年，特斯拉 FSD 收入為 3.7 億美元，占整車銷售收入的 0.8%。2024 年，FSD 帶來的收入為 5.96 億美元，占整車銷售收入仍然只有 0.8%。
面對 FSD 較低的訂閱率，有特斯拉投資人提出質疑，對于一個随時需要接管的系統，即使降到 8000 美元價格還是太高，且對大多數人來說 FSD 的價值并不清晰。
在中國市場，FSD 面臨的也是類似處境。
2024 年 2 月 25 日，特斯拉突破數據安全阻力，宣布推出城市道路 Autopilot 自動輔助駕駛功能，标志着 FSD 功能正式進入中國市場。
FSD 入華後，國内掀起了一陣體驗熱潮。車主、博主體驗過後普遍評價，FSD 表現果斷，整體駕駛體驗非常絲滑。但是在部分場景中，也能感受到北美的駕駛習慣，比如通過綠燈不減速、侵占公交車道、壓實線等等，經常出現違規。
因此也有人總結，當下的中國 FSD 就像是從加州請過來的老司機。
而 FSD 所表現出的種種 " 水土不服 " 問題，主要源于特斯拉缺少本地數據。特斯拉在其奧斯汀超級工廠内，部署了一支名為 "Cortex" 的 AI 訓練超級集群，集結了 10 萬顆英偉達 H100 和 H200 芯片，專門用來訓練 FSD 和 Optimus 人形機器人。
但在當前，"Cortex" 的再強大算力，卻因為缺少中國本土實車數據，只能用互聯網上公開的中國道路視頻來訓練，其效果自然無法跟國内廠商真實的車端數據相比。
同時，中國的交規非常復雜，馬斯克曾舉例稱：" 公交車道上，一天當中，有時是允許私家車進入的，但有時又不允許，如果你不小心在錯誤的時間駛入了公交車道，就會立刻收到一張罰單。" 這都大大影響了特斯拉在本土的适應性。
為了解決訓練問題，有報道稱，特斯拉可能會在中國租賃或建立算力中心。業内普遍認為，FSD 的技術能力很強，如果解決數據來源和訓練問題，提升會很快。
但現在中國智駕市場的規律正如何小鵬所言：" 基礎硬體标配、軟體免費、高頻 OTA 成長 "，而且也同樣競争越來越激烈。
比如，剛剛上市的 2025 款小鵬 G6 和 G9，全系标配圖靈 AI 智駕，不用選裝、不用訂閱、不用付費。而 FSD 在國内的訂閱價格為 6.4 萬元，且只提供一次性買斷選項，與中國用戶所在的市場環境完全相悖。這種巨大的 " 割肉 " 感，很難讓用戶下定決策。
"FSD 想要在國内市場有競争力，價格還是要符合本土市場的情況，否則消費者肯定用腳投票。"一位特斯拉車主對我們說道。
自身車型的開發遲緩，FSD 面臨諸多現實問題，中國新能源汽車的激烈競争之外，特斯拉現在還要直面另一個同樣不容小觑的挑戰：全球傳統車企的電動反攻。
據 Cox Automotive 估計，2024 年特斯拉在美國市場份額從 2023 年的 55% 下滑至約 49%。同期，通用、福特、現代、本田、豐田等傳統汽車廠商在美純電車銷量幾乎都有顯著增長。
在歐洲市場，特斯拉面對德系車的圍剿，同樣呈現此消彼長。今年前兩個月，大眾電動車在歐洲市場銷量同比增長 182%，與特斯拉的 45% 的降幅形成鮮明對比。
再放眼長遠，馬斯克的機器人、AI，恐怕也是難以像他自己描繪的那樣獨領風騷。比如，被馬斯克認為是最大商機的人形機器人領網域，中國同行們的速度似乎已經比特斯拉更快了。
過去，資本市場願意相信馬斯克提出的商業幻想，給予特斯拉超高溢價，但現在，幻想被現實檢驗，資本市場正在對特斯拉重新估值。在華爾街看來，特斯拉的市值泡沫還沒有擠幹淨，瑞銀下調其目标股價至 225 美元，摩根大通甚至直接下調整至 120 美元。
摩根大通不但給予特斯拉傷害與羞辱性都很大的目标價，而且還直接在研報中寫到：在汽車史上難以找到哪個類似案例，其品牌貶值速度如同特斯拉那樣快。
參考資料
[ 1 ] 《曝特斯拉計劃将 Model Y 生產成本降低逾 20%，以捍衛中國市場份額》，蓋世汽車社區
[ 2 ] 《特斯拉墨西哥 Model 3 後輪驅動款入門車型内飾減配：取消座椅加熱 / 通風、移除後排小螢幕，售 74.9 萬比索》，IT 之家
[ 3 ] 《應對中國價格戰，特斯拉還規劃了一款低價 "Model Y"｜36 氪獨家》，36 氪汽車
[ 4 ] 《獨家丨特斯拉中國推進 FSD 落地，總部團隊空降協助優化》晚點 Auto
[ 5 ] 《特斯拉新 Model 3 的冒險定位：從「公路賽車」到「移動的家」｜汽車 Gallery》36 氪汽車
[ 6 ] 《特斯拉 FSD 入華在即，可美國根本沒人買》汽車商業評論
本文來自微信公眾号 " 華商韬略 "（ID：hstl8888），作者：齊策，36 氪經授權發布。
