今天小編分享的互聯網經驗：3000億茶葉市場，為什麼跑不出巨頭？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 讀懂财經
在中國，茶葉是一個被低估的市場。2020 年，喝現制茶飲的人有 2.5 億人，是現磨咖啡消費群體的 3 倍，幾乎每 5 個人裡有 1 個是喝茶的。
不光喝的人多，成瘾性也一點不比咖啡差。根據統計，中國現制茶飲的每年人均消費量為 6.2 杯，而現磨咖啡為 1.7 杯。算下來，中國的茶葉市場就在 3400 億左右，這一數字幾乎與國内咖啡市場相當。
但回到商業世界，茶葉與咖啡的表現又相差甚遠。在資本市場上，茶葉公司屈指可數。即使成立 30 年的茶葉頭部企業天福，營收也只有成立 5 年瑞幸年的八分之一，市值更是差了接近 20 倍。
都說飲品是牛股集中地，為什麼茶葉偏偏是例外？
本文持有以下觀點：
1、工業化低制約了茶企的擴張。茶葉重產地，輕生產，茶葉品質由產地決定，生產附加值較低。這意味着，企業很難靠生產工藝形成優勢，進行行業整合。競争力由產地決定，進一步出現了茶葉重產地品類輕產品品牌的情況。
2、被割裂的細分市場。茶葉雖然只有六大品類，但每個品類之下，又有成百上千的品種，極度多元化的產品，把茶葉分割成一個個小市場，導致沒有哪個品種能夠占據較大的市場份額。
3、茶葉出不了大公司。一方面，茶葉還處于小農經濟階段，茶葉種植、生產嚴重依賴人，以人為核心，導致企業很難規模化整合。更重要的是，茶葉被分割成多個細分市場，單個茶葉企業的營收天花板很容易到頂。
01 大行業小公司，茶葉龍頭營收只有瑞幸的八分之一
飲品公司一向出牛股，如賣咖啡的星巴克，賣白酒的茅台、賣牛奶的伊利，賣咖啡的星巴克等等。但作為世界第一大飲品，飲茶人口超過 20 億，卻始終沒有出現茶葉巨頭的身影。
作為全球茶葉的中心，茶葉在我國有着龐大的市場規模，也是為數不多市場規模還在增長的消費品。2022 年中國茶葉產值規模達到 3180.7 億，同比增長 8.62%。茶葉内銷總額 3395.27 億元，同比增長 8.82%。
但偌大的市場規模，卻沒有出現一家大公司。在港股上市多年的天福，市值不到 50 億港元，2022 年營收只有 17 億。作為對比，與茶葉市場規模相差不大的咖啡賽道中，瑞幸 2022 年營收已達到 132 億，其在美股市值一度超過百億美金。在體量上，成立 30 年的天福，只有成立 5 年瑞幸年營收的八分之一左右。
市場規模分散，頭部公司市占率低，是茶葉行業的現狀。企查查數據顯示，截至 2022 年底，我國現存茶葉相關企業有 154.9 萬家。茶葉市場被很多小企業瓜分，頭部公司天福市占率不到 0.5%。在 A 股衝上市的中國茶葉、八馬茶葉市占率分别只有 0.7%、0.5%。
在低市占率的背後，是頭部茶企并沒有持續擴張的能力。比如，天福這幾年的營收幾乎原地踏步，早在 2012 年天福營收就達到 17 億，如今 10 年過去了，天福營收還是只有 17 億。
為什麼茶葉大國，卻出不了一家大公司？
02 重產地、輕生產，不可觸及的工業化
縱觀飲料企業發展壯大的歷史，工業化是一個繞不開的話題。例如，白酒有基酒兌換，乳制品有工廠加工。只有通過這種工業化大生產，公司才能快速擴張進而完成行業整合，進而誕生千億甚至萬億市值的公司。
但茶葉始終停留在小農經濟中，工業化程度較低。這也能從公司的成本結構中看出來。伊利的業務成本中，制造費用占成本比重在 10% 左右。而八馬茶葉在自主生產中，制造費用占成本比重僅為 4%。茶葉公司的上市募資計劃也很少提工業化，都只打算買更多的地、種更多的茶。
做不到工業化的核心原因是，茶葉這個生意重產地，輕生產。決定茶葉品質好壞的是產地，而非生產。
茶葉是初級加工產品，也不會有任何添加劑。茶葉長成後的品質，就決定了到消費者中的品質。茶樹種植有很講究自然條件，排水、降水、溫差、光照、土壤等等的不同產出的茶葉口味也千差萬别。所以，好龍井一定要是西湖的，好毛尖一定要是信陽的，大紅袍還要看武夷山。
在生產環節，茶葉制造帶不來多大的附加值，茶葉只需要炒制，小農炒制與大企業的機器炒制差别有限。并且這種差别很大程度上還是來源于 " 人 "，拼配師會為茶葉的條索、色澤、滋味、湯色、葉底和香氣打分，再按照一定比例進行組合。
而反觀乳制品，生產附加值明顯高于茶葉。企業采集奶源後，在生產環節要經歷密封、過濾、分離、殺菌、包裝等多個環節。且不同的生產工藝也會影響牛奶的口感和營養，企業可以以生產工藝取勝。舉個例子，過去高溫殺菌是最常見的殺菌方式，但高溫也破壞了營養成分，而伊利奶粉采用 " 倒 U 型膜過濾除菌設備 " 在常溫下就過濾細菌，保護了營養成分。
生產附加值高，使乳制品公司可以以生產工藝赢得競争和市場，再反向收購上遊奶源，進一步擴大市場份額，最終實現品牌對行業的整合。而茶葉生茶附加值低，競争核心就是靠產地，但產茶地都被本地商戶把持，本地商戶自然不會為成全競對，犧牲自己，自然不會将核心產區的茶園拱手讓人。
這種情況下，企業想要進行行業整合，就像 " 一拳打在棉花上 " ——無處着力。茶葉市場也就出現了現在有產地無品牌的情況。
03 多元化、本地化，被割裂的大市場
中國茶葉流通協會秘書長梅宇曾稱，" 中國茶葉屬于地網域性很強的產品，一直存在專精和廣博之間的矛盾。" 說白了，地理因素限制了茶葉的生產，又影響着茶葉閱聽人的分布。
中國的主要茶葉產區分布在上千個縣、市，茶葉品類可以分為綠茶、白茶、黃茶、烏龍茶、紅茶、黑茶六大基本品類。根據中國茶葉協會數據，2021 年我國綠茶消費占比 56.8%，其餘茶類消費占比都在 15% 以下。
綠茶雖然看起來是一個大品類，但實際上每個茶品類又有很多的細分品種，品種成百上千的品類也不在少數，并且茶種產地分布廣泛，且本地化程度高。
拿最受歡迎的綠茶來說，就有着西湖龍井、碧螺春、信陽毛尖、黃山毛峰、太平猴魁、六安瓜片、廬山雲霧等多種名茶。產地分布在河南、貴州、江西、安徽、浙江、江蘇、四川、陝西、湖南、湖北、廣西、福建等十幾個省份。
品類眾多使茶葉具備一定的本地化特征。比如，廣州地處南方，炎熱潮溼，消費者一般喝綠茶，而西藏幹燥，消費者日常喝酥油茶。這也使得茶企或多或少的有本地化特征，如深圳起家的八馬茶葉 2021 年在華南、華東兩地營收占比超過 50%，而東北、西南、西北等沒有一地營收占比超 5%。
雖然名茶可突破地網域限制，但品類、品種的多樣化也把消費者喜好分割成了一個個小市場。所以，你能看到能夠做到行業頭部的茶企，都在試圖覆蓋更多的品類。如八馬茶葉有紅茶、綠茶、白茶、黑茶、岩茶等，中國茶葉有白茶、綠茶、花茶、烏龍、普洱等。
但問題是，企業受限產地，能夠自產的品類有限，大部分品類都需要外購。比如八馬茶葉，自產品類以烏龍茶（以鐵觀音為主）、岩茶為主，其餘茶葉品類大都依賴外購。
產品依賴外購，也就意味着企業對自身產品的品質、產量缺乏把控力。在極窄的茶葉細分市場中也很難較其它自產品牌形成競争力，最終導致銷售額不穩定，天花板有限，以八馬茶葉外購的紅茶品類為例，2019 年 -2021 年，其紅茶營收依次為 1.1 億、0.5 億、1 億。
以上種種局面，都導致任何一家茶葉公司都難以占據較大的市場份額，這也就注定了很難跑出茶葉巨頭的事實。
