今天小編分享的财經經驗：西貝復蘇：年營收62億創新高，莜面村明年目标超400家，歡迎閱讀。
圖片來源：視覺中國
藍鲸财經記者 張靜倫
近日，西貝餐飲創始人、董事長賈國龍發布 2024 内部新年致辭。賈國龍在致辭中披露了西貝過去一年取得的成績：2023 年集團整體營收超 62 億元，創歷史新高。
2023 年，被稱為餐飲發展的復蘇之年。《2023 中國餐飲供應鏈白皮書》顯示，2023 年中國餐飲總規模有望突破 5 萬億大關，有望趕超 2019 年水平。另據企查查數據顯示，2023 年 1-10 月全國餐飲累計新增注冊量為 350.1 萬家，較去年同期多了 37.4 萬家。
盤古智庫高級研究員江瀚告訴藍鲸财經記者，目前西貝的業務表現不錯，門店數量不斷增加，營收和連鎖化程度也在不斷提升。同時，中國餐飲業面臨内卷加劇、競争白熱化的現狀，因此西貝也需要不斷創新和改進，提高產品和服務質量，以滿足消費者不斷變化的需求。
" 西貝作為特色餐飲，以其準确的品牌定位确定了其江湖地位，品牌和管理整體都比較優秀。" 食品飲料及餐飲產業投資人陳小龍表示，面對新經濟形勢下的消費者，西貝利用數字化轉型來獲客和持續轉化，以及利用數字化技術進一步提高效率，也許是一個可以優化的地方。
多品類、多品牌布局
西貝餐飲集團創立于 1988 年，法定代表人為賈國龍，旗下主品牌為西貝莜面村，主營中式休閒正餐。賈國龍在致辭中表示：2023 年，西貝莜面村接待了 3766 萬人次顧客，兒童客流超 640 萬人次。
說到西貝品牌在消費者對心理的認知，簡單通俗地概括還是 " 高端西北菜 "，羊肉、面食很有特色。直到 2017 年，西貝喊出了 " 家有寶貝，就吃西貝 " 的口号，開始發展 " 家庭友好餐廳 " 戰略。品位定位有所調整。之後西貝推出了專門的兒童餐，并多次迭代兒童餐菜品。
在餐飲業，兒童餐正在成為一個新熱點。根據《2023 兒童餐線上消費洞察報告》數據顯示，2022 年兒童餐外賣訂單量年同比增長 300%。46% 的家庭在點餐時，會選擇大人、孩子分開點。
另據美團團購數據顯示，截至今年 4 月 30 日，全國 " 兒童餐 " 訂單量同比增長超 144%。其中，北京地區 " 兒童餐 " 團購累計銷量位列全國第一，其次是重慶、成都、武漢、天津、上海。
這樣的市場環境，也讓發力 " 專業兒童餐 " 的西貝莜面村獲得了顯著增長。2023 年的新年致辭中，賈國龍表示兒童餐營收從 2019 年到 2022 年增長了 415%。2022 年 6 月兒童餐產品上新後，位居門店在售產品銷售排行第二名。在外賣業務中，兒童餐產品一度在去年 8 月登上了榜首位置。2023 年上半年，西貝專業兒童餐累計銷售超過 880 萬份，同比 2022 上半年增長 155%。
" 随着社會對兒童健康和營養的重視程度不斷提高，兒童餐市場具有巨大的潛力。西貝莜面村等餐飲企業通過推出兒童餐來拓展市場，是一種值得肯定的市場策略。" 江瀚表示，西貝也需要注意到兒童餐市場的挑戰和風險。一方面，随着消費者對健康和營養需求的提高，企業需要不斷更新和完善兒童餐的食材和烹饪方式，以滿足市場的變化。另一方面，由于兒童的飲食偏好和習慣與成年人不同，企業需要深入研究兒童的口味和喜好，并在此基礎上進行創新，以滿足消費者的需求。
與此同時，賈國龍功夫菜也成為西貝當下階段的利潤增長點。賈國龍内部信中稱，在西貝功夫菜事業部與西貝商城的共同努力下，2023 年公司整體零售端收入超 3.4 億元。
其實，西貝在功夫菜業務上經歷了反復試錯的過程。2020 年 10 月，以 " 西北菜和八大菜系 " 為賣點的賈國龍功夫菜橫空出世，零售與堂食并行，主打 " 地道名菜，加熱就吃 "。賈國龍曾公開表示，" 願意把後半生全賭在賈國龍功夫菜事業上，把自己剩下所有的精力和資源投入到這一件事上。" 西貝甚至還斥資建設了西貝賈國龍功夫菜超級中央廚房，項目一期預計總投資 6 億元，占地 193 畝，建設 4 個大型中央廚房，規劃建築面積約 14 萬平方米。
但現實與預想不一定相符。功夫菜面世并沒有大受歡迎，反而備受質疑，被不少消費者吐槽 " 價格太貴 "" 像飛機餐 " 等等。賈國龍功夫菜此前的人群定位和產品定位尚未清晰，門店選址、渠道零售模式等都未進行充分驗證，其線下門店的模式也并未持久。
于是聚焦更有特點的品類成為一種策略，内部信中稱，2024 年西貝功夫菜将聚焦雜糧主食賽道。這麼做的原因在于，與更復雜的菜系相比，雜糧主食作為半成品食材高頻剛需的屬性更強，價格适中，而且也已經有更充分的消費習慣。
而西貝更大看點在于未來擴張計劃。賈國龍提出，2024 年，西貝莜面村國内業務将 " 穩健發展 "，門店将突破 400 家。賈國龍小鍋牛肉業務将快速發展，目标為門店突破 100 家。
近年來，連鎖品牌門店規模持續擴張。以百勝中國為例，财報數據顯示，2023 年前三季度，百勝中國淨新增門店達到 1155 家，朝着全年淨新增 1400 至 1600 家門店的目标穩步邁進。
" 高度看好國内知名品牌出海，目前美國、東南亞，甚至歐洲，都很适合去。我曾考察過歐洲的市場，發現日式面條在歐洲很受歡迎，其性價比、特色，國内企業過去是很有競争力的。" 陳小龍稱。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，西貝進軍海外市場是一個值得期待的舉措，但需要考慮到不同國家和地區的文化、消費習慣和市場環境等因素。建議西貝在進入新市場前進行充分的市場調研和分析，制定合理的營銷策略和經營模式，并加強品牌建設和推廣。
消費疲軟的趨勢下，西貝能否繼續高歌猛進？
近年來，西貝卻屢次因高價登上熱搜。早在 2020 年初，西貝就曾因漲價被 " 罵 " 上熱搜，随後創始人賈國龍發布公開信表示會将價格回調到以往的水平。2021 年，西貝因 21 元一個的古法嗆面饅頭、33 元一個的西貝大花卷再次登上熱搜。2023 年 10 月，西貝又因 "3 只蒸餃賣 29 元 " 引發熱議。
值得注意的是，2023 年中國餐飲行業的主流關鍵詞是降價，餐飲連鎖品牌紛紛以直接或間接的方式讓消費者感知到 " 性價比 "，西少爺、和府撈面、南城香等餐飲連鎖品牌紛紛開啟了降價模式。
據窄門餐眼數據，截至 2023 年 10 月 4 日，西貝莜面村人均消費為 97.09 元。藍鲸财經記者注意到，賈國龍在新年賀詞中強調，" 貴，不是問題。貴得不值，才是問題。" 而他也承認在這一點上需要持續改善。
陳小龍表示，消費降級已經沒有争議了，或換言之，消費者更追求性價比，西貝在發展的道路上，不得不正視這個問題，當下，相當多的曾經火紅的連鎖餐飲門店，單店業績下滑，業績全靠新開店撐着。好吃是前提，更需要性價比。
随着餐飲消費力下滑、消費者對價格敏感度提高，越來越多餐業開始試水低客單價的新業務，這也成為行業發展的新趨勢。從這些餐企推出的新品牌來看，基本主打的都是平價定位，通過對產品和服務進行精簡，實現高性價比。
例如海底撈推出了子品牌 " 嗨撈火鍋 "，品牌提供的菜品相對精簡，沒有水果、小吃和粥品等，服務也相對簡化，采用 " 半自助式 " 自取模式。門店的客單價低至 60 元，比北京地區的海底撈人均消費便宜近 3 成。
西貝也在 2023 年 11 月推出了 " 賈國龍小鍋牛肉 "。" 賈國龍小鍋牛肉是西貝餐飲集團對中段價格帶（60 — 80 元）的布局，不同于西貝莜面村的‘中高客單’，賈國龍小鍋牛肉以更具性價比的方式補充了西貝的品牌結構，讓西貝旗下品牌有了更完整的消費者覆蓋梯度。同時，賈國龍小鍋牛肉也是西貝出海的試驗品牌，我們想用一道樸實的中國下飯菜，去探索更廣闊的海外市場。" 西貝相關負責人表示。
知名評論家、品牌專家解筱文指出，知名度、影響力和資源等均是西貝的優勢所在，小鍋牛肉能夠滿足部分消費者在性價比方面的需求，但如何與市面上類似的品牌區分開來，并保持產品質量和服務水平是其将要面臨的挑戰。
解筱文進一步指出，小鍋牛肉還需加強品牌宣傳，提高知名度和形象認知度，并注重產品質量和口味的穩定性，确保滿足消費者的多樣需求。另外，小鍋牛肉還可與特色品牌合作，來增加品牌的差異化競争優勢，并利用數字化平台了解消費需求變化，及時做出調整。
在資深連鎖產業專家文志宏看來，新品牌誕生之初總有需要探索和優化的内容，只要找準定位持續迭代都會有發展機會與空間。就小鍋牛肉而言，還需在不斷提升產品品質的同時突出品牌性價比，使消費者覺得物超所值，有效增加復購率。
賈國龍的 " 中式快餐夢 " 能圓嗎？
值得注意的是，自西貝莜面村成功創立後，西貝創始人賈國龍一直有一個 " 快餐夢 "。在 2015 年賈國龍就曾坦言：" 只有做快餐才能把西貝推成國際大品牌。"
從西貝燕麥面到麥香村、超級肉夾馍，再到賈國龍中國堡，西貝一直不忘推進品牌第二增長曲線的探索。2023 年，賈國龍在接受采訪中毫不避諱地說，" 做快餐今年是第八年，前七年我們 5 個億都投進去了，還投入了好多精力 "。雖然下了苦功，市場卻沒能滿足西貝的期待，一應項目都沒能 " 激起太大水花 "，也還未能承載起賈國龍的 " 快餐夢 "。
令不少人疑惑的是，西貝莜面村已經是中高端餐飲佼佼者，在中式标準化上積累了豐富的經驗，賈國龍為什麼不選擇再造一個 " 西貝莜面村 "，而是非要在快餐這個并無太多經驗的領網域死磕呢？
紅餐大數據顯示，2023 年全國小吃快餐市場規模将達 8237 億元，同比增長 12.6%。可以看出，快餐賽道市場空間廣闊。
此次新年賀詞披露，西貝最新的快餐項目———賈國龍中國堡更新為龍堡，并且已經在呼和浩特開出了第一家下沉門店。西貝數據顯示，截至 2023 年 9 月 20 日，賈國龍中國堡已開設 52 家門店，且均為直營門店，實現了初步市場破局。接下來，在模式層面，賈國龍中國堡将持續打磨更新 " 高能小店 " 模型，打造更小的門店、更低的成本、更輕的模式、更高效的模型。
内有塔斯汀、奧丁頓等 " 先驅玩家 "，外有華萊士、肯德基等西式漢堡。在競争對手環伺的市場環境中，賈國龍中國堡真的能撐起創始人賈國龍的快餐 " 野望 " 嗎？
" 以塔斯汀為代表的中式漢堡，出品創新，新鮮，價格實惠，口味也非常受消費者歡迎，西貝的中式漢堡有非常明顯的參照物比較，要做出比塔斯汀更好的中式漢堡，也并不容易。" 陳小龍表示，西貝未來發展的重點，還是需要正視冬天如何度過。
" 西貝第二餐飲品牌或第二曲線中式漢堡業務能否撐起來需要看公司的戰略和執行力。如果能夠推出符合消費者需求、具有獨特特色和競争力的產品，并加強品牌建設和推廣，那麼就有可能成為西貝未來發展的重要支柱之一。" 江瀚稱。
對于西貝未來的發展方向，大樹落地輔導戰略咨詢創始合夥人李亮認為，西貝主品牌要強化主幹。餐飲品牌戰略要盡量抓主流人群，推大品類、推大招牌菜，這是西貝未來成為中餐領袖品牌的必然選擇。西貝獨特而豐富的心智資源就在于 " 草原牛羊肉 "，這是一個價值百億、千億的戰略機會。
