今天小編分享的互聯網經驗：旅遊需求井噴，抖快書強勢湧入，OTA如何制勝下半場？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 螳螂觀察，作者 | 圖霖
自年初起就逐步恢復的旅遊行業，這個暑期迎來意料之中的小高潮。
顯著表現是，攜程、同程等頭部 OTA 平台迎來訂單量大漲。
攜程發布的數據預訂大數據顯示，截至 6 月 14 日，平台的暑期親子訂單量同比去年超過七倍，跨省遊訂單超過七成。
旺季的到來也大大刺激了消費者提前訂票的意願。
同程旅行機票預訂數據顯示，今年暑期親子和學生兩大客群提前 7 天以上訂票的比例分别為 24.9% 和 18.7%，均高于 2022 年同期水平。
大眾旅遊需求近乎 " 報復性 " 的釋放，必然會帶動平台對國慶黃金周的期待再上一個 level。
但一個很難忽視的事實卻是，盯上旅遊這塊大蛋糕的玩家已經越來越多。
OTA 平台之外，抖音、快手、小紅書等内容平台正加速自身在旅遊板塊的布局，企圖借力内容優勢，蠶食更多市場。
下半場的競逐已正式拉開帷幕，OTA 們真的準備好了嗎？
尚需 " 補課 " 的三位新玩家
如果說去年周邊遊帶起的熱度是旅遊市場的 " 小爆 "，那今年，絕對稱得上是 " 大爆 " 之年。
文化和旅遊部的最新統計數據顯示，今年上半年，國内旅遊總人次同比增長 63.9% 至 23.84 億，國内旅遊收入同比增長 95.9% 至 2.3 萬億元。
為趕上這波旅遊需求井噴紅利，此前就已将觸手伸至旅遊板塊的抖快書，對旅遊市場的 " 野心 " 愈發明朗，步伐正在加快。
抖音方面，繼今年 3 月推出酒店旅遊商家扶持政策，7 月将酒旅業務更新為抖音生活服務一級部門後，近日，正式成立了一家名為 " 成都海闊天空旅行社有限公司 " 的旅行社。
據天眼查 App 顯示，這家旅行社法定代表人為張凌，注冊資本 100 萬人民币，經營範圍含旅遊業務、票務代理服務、旅客票務代理、軟體開發、旅遊開發項目策劃咨詢等。
從股權信息可發現，該公司為成都光合信号科技有限公司全資子公司，而後者，由抖音集團（香港）有限公司 100% 持股。
小紅書的做法與抖音頗有些類似。
同樣在近日，小紅書關聯公司行吟信息科技（武漢）有限公司經營範圍也發生變更，新增旅客票務代理、露營地服務等旅遊相關業務。
相較之下，快手更像是守住了作為内容平台的初心。
在今年早些時候的中國旅遊日上，快手發起 " 每座城都有一手 " 百城聯動文旅項目，攜手百家媒體和地方文旅，以百億流量扶持區網域文旅内容。
當然，也不怪抖快書攻勢猛烈。
手握全網最優渥流量的它們，本就長期困于 " 如何更高效完成流量變現 " 這一老大難的問題。當旅遊市場以肉眼可見的速度回暖，并帶動產業鏈上的一眾商家日漸盆滿缽滿之時，向這塊仍在膨脹中的蛋糕發起衝擊，就成了一件 " 不立馬幹就會後悔 " 的事。
但整個旅遊產業鏈的高復雜性又注定了這塊蛋糕不那麼容易吃上。
原因之一，抖快書作為頭部内容平台，的确在旅遊決策前端的 " 種草 " 環節具備天然優勢，但要完成從内容種草到訂單成交的過渡卻不那麼容易。
與美食從 " 即刻種草 " 到 " 即時出發 " 的響應鏈條不同，再短暫的外出旅遊，也需要一定的準備周期去協調交通、住宿等必不可少的環節。這就導致，消費者在抖快書上種的草，很難即刻就去 " 拔掉 "。
這中間的響應過程直接關系到旅遊產品的核銷周期，進而影響核銷率。一般來說，核銷周期越短，核銷率才越高。
" 億邦動力 " 的報道顯示，目前抖音酒旅商家訂單核銷率保持在 30% 以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數。
而在攜程同程等 OTA 平台，多數用戶都帶着明确的出行計劃，反倒保證了核銷量的穩定。
根據攜程在此前報道中的披露，攜程旅行產品預售產品的核銷率遠在 30% 以上。
原因之二，OTA 平台早已積累起大量的酒店、景點資源，作為後來者的抖快書不論是數量上還是經驗上，都難以在短時間内完成趕超。
靠着多年積累的拓展經驗，OTA 們不僅手握比抖快書更豐富的酒旅資源，還能通過自身成熟的整合能力，為有出行需求的消費者帶去最适合他們的旅行方案。
像是行業老大哥攜程結合 30 多個熱門出行主題生成的，涵蓋酒店、目的地、景點三大維度的口碑榜，正成為越來越多人出行的風向标。
數據顯示，去年，有 70% 的用戶會通過攜程口碑榜獲取旅行靈感，53% 的用戶會被榜單種草，92% 的用戶選擇口碑榜出行。
這實際預示着，現階段缺乏足夠資源與經驗的抖快書，仍免不了要摸着攜程同程們過河。
OTA 們的三道新考題
根據中國旅遊研究院數據分析所發布的《2023 上半年旅遊經濟運行分析與下半年趨勢預測》。今年下半年，居民出遊意願和出遊人次以及旅遊消費人次仍将回暖。
于 OTA 們而言，與行業新機遇同步到來的，是抖快書布局提速的新挑戰。
而要在新一輪行業競争裡争取到更大話語權，OTA 必須從營銷、渠道、資源多環節全面發力，進一步築高競争壁壘。
營銷層面，必須在盡快補齊内容短板的同時，實現更精準的流量觸達；
盡管抖快書在旅遊產業鏈上尚需時日精進，但其在内容端仍具備極大的營銷優勢。
以抖音為例。根據抖音官方 2023 年第一季度數據，有超 4 億旅遊興趣用戶在抖音觀看旅遊内容。基于強大的需求，加上抖音發力的供給，抖音線上景區訂單量超 11.6 萬單，酒店住宿訂單量 10.1 萬單。
" 苦流量久矣 " 的 OTA 們自然不會坐以待斃，紛紛加碼内容營銷。
年初，飛豬啟動 " 飛豬奇妙旅行節 " 的同時，聯合百位達人主播提供 1000 餘個純傭帶貨坑位，免去 " 坑位費 "，以推介境外優質旅遊資源及產品。
攜程方面，在其早就推出的星球号之外，平台還于近日發布了首個旅遊行業垂直大模型 " 攜程問道 "，它不僅可以對用戶在旅行前中後期的需求做意圖了解，還能鏈接後續的功能響應。
自帶技術門檻的大模型或許能成為攜程有别于同行的 " 殺手锏 "，但前提是屆時的反饋體驗足夠優秀。否則，更大的可能是會淪為噱頭式的工具。
相較之下，以多元内容營銷觸達更精準的旅遊消費客群，或許更為實際。
像是推出機票盲盒并在業内掀起 " 盲盒熱 " 的同程旅行，于今年暑期冠名了 2023TMEA 騰訊音樂娛樂盛典，通過音樂深度鏈接至年輕群體。
效果也很顯著。此前，同程旅行聯合酷狗音樂（TME）、橫店影視城共同舉辦的水上音樂節，曾帶動橫店影視城門票單日增長超過 250%。
渠道層面，必須在完善線上渠道的同時，加速線下渠道的滲透；
線上流量觸頂，不僅是内容平台面臨的考驗，OTA 亦是如此，線下渠道的重要性日益凸顯。
從競争維度看，與其和本就在線上擁有更大優勢的内容平台正面交鋒，線下反倒更适合 OTA 去實現錯位競争；從平台發展來看，線下門店不僅能成為拓展線下客源的入口，也能同步完善線上的產品和服務資源。
當前，不少 OTA 平台已經開始着手線下渠道的搭建。
同程旅行于 6 月 16 日召開主題為 " 國民旅遊新勢力 " 的線下發布會，宣布正式啟動線下門店加盟計劃。目前，同程旅行首批線下加盟門店正陸續在上海、江蘇、浙江等省市落地，目标是在年底開出逾 1000 家加盟店。
攜程也在 4 月宣布多家門店同時開業，兩個多月内籤約超過 1300 家。另外，途牛的線下門店也因旅遊市場的回暖，在陸續恢復中。
值得強調的是，傳統旅行社的模式顯然很難融入新消費時代，因此，OTA 在線下門店的運營上更要與時俱進。
比如攜程線下門店的產品是在結合用戶需求的同時，從 OTA 產品庫篩選出來的。為滿足不同旅遊消費者的喜好，目前，門店定制類產品銷售占比接近 30%。
資源層面，必須在拓展現有資源的同時，借力數字化持續升維。
盡管抖快書尚不能撼動 OTA 在資源端長久積累的優勢，但從抖音在本地生活上的兇猛勢頭來看，未雨綢缪才是更正确的選擇。
在拓展現有資源的基礎上，必須借力數字化等更高效的資源整合路徑，幫助平台資源量質齊升，從更新邁步升維。
對此，同程旅行通過連接產業上下遊，從技術、營銷、管理、資金等多維度為住宿產業鏈提供賦能，加速產業鏈數智化更新。
如平台不僅為酒店投資全生命周期搭建了各類算法和系統，還進一步打磨了精細化收益管理系統，将酒店的出租率和酒店餐飲、客房、人力資源等多個部門緊密相連，進一步實現降本增效。
不止同程。去年 12 月，美團旗下美團文旅研究院也與江蘇省數字文化和智慧旅遊發展中心、南京市文化和旅遊信息中心三方線上線下共建 " 文旅大數據應用與标準研究實驗室 "。
該實驗室以整合文旅數據資源、發揮橋梁紐帶作用為宗旨，對文旅大數據算法進行聯合研究，為行業監管及決策分析中心提供數據支撐，精準提升旅遊目的地服務質量、促進各地區文旅行業良性發展。
總得來說，盡管抖快書來勢洶洶，但 OTA 們也在穩步、有序地提升自身競争力。基于各自都尚需 " 補課 "，短時間内，雙方大概率會是分庭抗禮，而非你死我活。
