今天小編分享的财經經驗：被中產抛棄，星巴克就差開到村裡了！，歡迎閱讀。
在消費大盤疲軟的背景下，一部分中產消費者分流至性價比咖啡品牌，以至于一些高客單價品牌壓力陡增。在這樣的局面下，縣城是星巴克的破局解藥嗎？
作者丨苗正卿
來源丨三億世代（ID：Sanyishidai）
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" 在中國近 3000 個縣級以上城市，我們已經覆蓋了 857 個。我們會加速門店下沉。" 星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛（Belinda Wong）在 1 月 31 日凌晨星巴克财報電話會議上表示，當天早些時候星巴克發布了 2024 财年 Q1 财報。（虎嗅注：星巴克 2024 年财年 Q1 即自然年 2023 年 10 月至 2023 年 12 月）
就在星巴克發布财報前 5 天，其最新的一家縣城門店剛剛開業：位于江蘇灌雲縣九龍崗商業廣場。
雖然星巴克劍指縣城，但這裡絕非一個遍地金礦的處子地，相反這裡已經充滿競争。來自 GeoQ Data 品牌數據顯示，咖啡品牌在縣網域市場咖啡門店總計約 5454 家，而其中有 3700 家誕生于過去一年時間之中，簡言之 2023 年咖啡縣網域市場已經成為連鎖咖啡品牌們的必争之地。
以灌雲縣為例，在星巴克于此布子前，瑞幸咖啡已經在灌雲縣内擁有 7 家門店，其中一家距離星巴克灌雲縣門店只有 170 米。
這種激烈的競争，已經星巴克繞不開的挑戰。
▲數據來源：星巴克财報及公開數據
在 1 月 31 日凌晨的财報會議上，星巴克全球 CEO Laxman Narasimhan 把年度收入預期增幅從此前的 10%~12% 下調至 7%~10%，對此他列舉出了兩個影響要素：在北美市場，星巴克因 " 中東事務 " 遭遇了部分消費者抵制；以及在中國市場，星巴克的對手們正在發起折扣大戰。
有消費行業分析人士向虎嗅表示，瑞幸、幸運咖、庫迪咖啡等 " 性價比咖啡 " 在 2023 年發起了低價鏖戰，在消費大盤疲軟的背景下，一部分中產消費者分流至性價比咖啡品牌，以至于一些高客單價品牌壓力陡增。在門店數量上，如今瑞幸已經連續幾年霸占中國市場門店數第一，在勢頭和滲透率上占據上風，而庫迪咖啡在一年多的時間裡門店總數已經逼近星巴克，并且很有可能在 2024 年超過星巴克。" 在消費者端，被分流；在門店規模上，很可能從第二降至第三。"
在這樣的局面下，縣城是星巴克的破局解藥嗎？
/ 折扣大戰酷烈 /
" 中國消費者比預期的更為謹慎，整個咖啡市場的復蘇速度慢于預期。" 一位星巴克高管在 1 月 31 日的财報會議上表示。
這種謹慎，正在影響星巴克在中國市場的布局和策略。
據财報數據顯示，中國市場依然是星巴克全球第二大市場。在季度内星巴克全球綜合淨收入同比增長 8% 至 94 億美元，淨利潤為 10.2 億美元，同比增長 20%。其中，中國市場綜合淨收入同比增長 18% 至 7.35 億美元。
▲數據來源：星巴克财報，圖内季度為星巴克财季，星巴克 23/24Q1 即自然年 2023 年 10 月至 2023 年 12 月
不過，星巴克在中國市場的客單價在持續下滑。季度内，星巴克中國同店客單價同比下降 9%，而上個季度這一降幅為 3%。值得注意的是，客單價下滑的同時，星巴克在中國市場的同店銷售額和交易量都在上升，季度内分别同比增長 10%、21%。簡言之，星巴克賣出了更多產品，但其中更低客單價的產品占比在擴大。
和上個季度相似，星巴克全球高層對于中國市場客單價的解釋，歸結為了 " 本土品牌的折扣大戰 "。其實擺在星巴克面前戰況相當激烈：據虎嗅了解，多個本土咖啡品牌在選址時會以星巴克門店為坐标，在其方圓 800 米以内優選點位，然後針對區網域内咖啡用戶發起針對性的折扣大戰。
而 2023 年這一幕更加 " 酷烈 "。由于幸運咖、瑞幸、庫迪咖啡圍繞 5 元 ~10 元價格帶 " 貼身肉搏 "，低價咖啡變得越來越卷。2023 年多個門店數在 100 以内的連鎖咖啡遭遇關店潮，甚至有 2022 年風頭正盛的新消費咖啡品牌瀕臨倒逼。
有某知名連鎖咖啡品牌 CEO 向虎嗅直言：" 低價咖啡的折扣大戰，正在卷死這個圈子 90% 的玩家。" 不過，星巴克很清楚地意識到自己不能參與 " 價格戰 "。星巴克中國董事長和 CEO 王靜瑛多次表示：" 星巴克無意參與價格戰。我們專注于實現高質量、可盈利、可持續的增長。"
折扣大戰，并非問題的全貌。
" 星巴克的產品路線，和本土咖啡幾乎不同。" 一位資深咖啡茶飲分析人士告訴虎嗅，2022~2023 年，本土咖啡的高毛利 SKU 以 " 咖啡茶飲化 " 的咖啡飲品為主，比如瑞幸的生椰拿鐵、生酪拿鐵。在本土咖啡頭部品牌的 SKU 設計之中，美食、拿鐵等產品，被設計為引流款——用高折扣價格，吸引中產白領、學生等咖啡剛需群體 " 低客單價、高復購 " 以形成用戶黏性，然後吸引用戶逐漸形成嘗試高客單價 " 咖啡飲品 " 的習慣，從而盈利。
而星巴克的模式與之不同。截至目前，星巴克的基礎美式最便宜的單品為 27 元，作為對比瑞幸标準美式單價為 13 元（未含優惠券）、庫迪咖啡标準美式單價為 10.5 元（未含優惠券）。
有上述本土品牌產品團隊人士，向虎嗅描述了其產品和門店策略：" 公司 80% 的利潤，其實是來自于兩款超級爆品，其他的產品都可以配合營銷活動作為引流單品，甚至這個引流品全年虧損其實對我們整體盈利也沒什麼影響。在門店上，2023 年我們的新門店幾乎都是主打外賣和自提的新店型，砍掉無效空間，不追求堂食留存，以及進一步提高人效，嚴格控制門店用工數。"
相比之下，星巴克大部分門店，依然以 " 第三空間 " 為賣點，而每一個產品都設計出了相應的利潤空間。而在 2022~2023 年，星巴克中國還針對全體員工，進行了調薪和福利更新。
咖啡行業分析師趙程程向虎嗅表示，這兩種模式的差異其實從 2019 年就存在，但疫情後的消費分級，讓本土模式對星巴克的衝擊力變大。"2023 年，咖啡圈遇到的現狀是消費疲軟、復購率降低、客單價降低。用戶在追求更具性價比的咖啡，以往堅挺的中產咖啡消費群體在萎靡。"
另有分析人士直言，星巴克所遇到的挑戰其實不只是 " 折扣大戰 "，而是對于市場新局面、新趨勢的響應效率。" 星巴克需要變得更本地化、更符合最新趨勢。" 該人士說。
星巴克也意識到了這些情況，2023 年星巴克中國區開啟革新。9 月，星巴克中國宣布采取聯席 CEO 模式，在星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛之外，增設劉文娟出任星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官。聯席 CEO 模式下劉文娟将長時間 Base 中國。自 2021 年起，劉文娟一直擔任星巴克中國首席運營官，對于中國市場門店等事務頗為熟悉。聯席 CEO 模式，其實有利于星巴克中國對市場更快速敏捷的反應。
以及，星巴克開始加大對下沉市場的重視。
2023 年 11 月，星巴克明确了于 2025 年在中國市場擁有 9000 家門店的計劃，而下沉市場被視為關鍵地帶。也是從這時開始，星巴克把中國市場 3000 多個縣城納入戰略視野，其高管多次表達了對縣城市場的看重。
虎嗅獲悉，自 2023 年開始，" 進入新的縣城市場 " 已經成為星巴克中國内部的工作目标之一，他們會每個季度規劃一些潛在的目标城市并研究點位。以 2023 年四季度為例，在一個季度裡星巴克進入了 28 個新縣級城市，而其中大部分是從年初乃至于 2022 年開始規劃并研究的。
/ 劍指下沉，但下沉生意不好做 /
有知情人士告訴虎嗅，有兩類下沉市場是星巴克正在集中發力的：臨近大城市、具備咖啡消費潛力的縣城；大城市的近遠郊，尤其是大學城、新小區附近等。
林婷在 1 月 29 日回到老家汕頭市潮南區峽山街道後，驚訝地發現這裡開了一家星巴克。一年前她上次回家時，星巴克尚未觸達這裡。2004 年以前，峽山街道還叫峽山鎮，距離汕頭市中心約 40 公裡。
星巴克在峽山街道的門店，臨近一個新的房地產樓盤。而距此不遠處，便是峽山街道的 " 咖啡茶飲一條街 " 瑞幸、古茗、喜茶遍布于此。
距離林婷老家 1090 公裡以北，安徽太和縣在 2023 年有了這裡第一家星巴克。和峽山街道類似，這裡也已經遍布其他咖啡、茶飲品牌，瑞幸、幸運咖在太和縣早已布局，甚至當地土生土長的咖啡獨立品牌也有幾十個。
峽山街道和太和縣是星巴克在下沉市場的縮影，這些市場本身也是瑞幸、幸運咖、庫迪咖啡的關鍵市場，在 2019 年之前星巴克對這些城市并不過度關注，但自 2022 年以來，星巴克對這些市場的重視度與日俱增。
兩個因素是關鍵：中產回流，以及當地不同于高線城市的消費習慣。
"2022 年至 2023 年，一些在高線城市讀書、打工的白領，選擇回流，疫情期間形成的遠程辦公習慣和抖音等自媒體渠道崛起，都讓這些人在家鄉有更多的工作機會。當他們回流時，消費習慣也被保留。" 一位中腰部咖啡連鎖品牌聯合創始人告訴虎嗅，據他觀察 2023 年 4 月 ~6 月是一個節點，從上海等地，很多中產消費者開始選擇前往相對下沉的市場或者幹脆回到故鄉，" 南方市場這一現象更為明顯，其中一個原因是南方的很多下沉城市經濟基礎本身并不差，具備回鄉創業或找工作的空間。"
而下沉城市本身的中產群體，也讓星巴克看到了機會。
一位知情人士告訴虎嗅，在一份咖啡圈流傳的消費者畫像中，三到五線城市的高淨值人群被描述為：在體制内工作、有月均 6000~8000 甚至更高的穩定收入、沒有房貸車貸壓力、每天下班時間不晚于 18:00。該人士透露，這樣的高淨值用戶，月均咖啡消費杯數并不低于北上廣深的中產群體。
一個關鍵的機會出現于單品消費上的差異。
以灌雲縣的星巴克為例，在這裡星冰樂類產品的銷售熱度明顯高于北京、上海等地的部分門店；類似的事情也發生在峽山街道門店之中。一位接近星巴克的人士告訴虎嗅，下沉市場的咖啡消費特點和高線城市并不相同，在北上廣深，一些新品很容易迅速被消費者接納并引發嘗試熱潮，但在下沉市場，像 " 星冰樂 " 這類知名度很高的星巴克產品線，往往有較好的銷量。" 很多用戶第一次到星巴克後，會樂于體驗最具代表性的明星產品，但在高線城市用戶對于一些明顯產品線已經過于熟稔了。"
隐藏于此背後的是利潤。值得注意的是，據以往星巴克公布的官方數據顯示，星冰樂類產品，一直是其高毛利單品的代表之一。而從最近一年多的業績看，縣城星巴克門店确實在利潤表現上展現出強勁一幕，據王靜瑛透露：" 我們在過去幾年進駐的縣級城市新門店展現出了比高線市場新門店更出色的盈利能力。"
但這也是瑞幸、庫迪咖啡看重下沉城市的原因。以瑞幸為例，其加盟店大部分位于下沉市場，在這裡瑞幸獲得大量地方投資者，并借助于地方投資者的資本 " 輕體量 " 地完成滲透。
2024 年，圍繞下沉市場的競争只會更加激烈。
擺在星巴克面前的挑戰是明顯的，相比于瑞幸在許多縣城可以一城 8 店、一城 10 店，截至目前在大部分縣城之中，消費群體只能支撐 1~2 家星巴克，這意味着從擴張速度上看，星巴克并不占先機。而一些用戶在完成 " 初次體驗型消費 " 後，可能會因為價格敏感度，而降低此後復購。
一個解決之道，是本地化：星巴克需要在下沉市場推出更多符合當地的產品、營銷、服務。
這其實也是星巴克正在做的事情。以灌雲縣門店為例，在 1 月 26 日新店開業前，星巴克特意在抖音和 B 站上推出了宣傳視頻，并在當地針對性地推出新店活動。而在小程式上，目前星巴克已經可以實現在一些下沉市場 " 個性化 " 地呈現小程式首頁頁面。以及，星巴克正在加速產品創新。在 2024 财年第一季度，星巴克共推出 12 款全新的咖啡飲料，這已經是星巴克季度新品迭代的新速度。
不過，這場星巴克的本地化改革、效率改革，需要在 2024 年加大力度。畢竟，2024 年對于每一個咖啡品牌而言，都将是改寫江湖地位的機遇年。
