今天小編分享的财經經驗：“偷師”胖東來，模仿山姆，網紅一哥為“塌房”找後路，歡迎閱讀。
" 塌房 " 塌出經驗的頭部主播們，紛紛開始準備 " 後路 "。
" 大主播自危，用戶信任崩潰，我覺得現在就是直播電商的至暗時刻。"10 月 14 日，剛剛結束了一個月封禁的快手一哥辛巴，再次将直播行業推向輿論高點。
在與小楊哥 " 隔空互撕 " 期間，辛巴曾經透露過自己的 " 續命法寶 " ——放棄直播，全力發展線下超市業務，對标胖東來和山姆。
放棄直播，辛巴估計難以做到。畢竟次次喊着收官之戰、退網的他，每次都戲劇性地回歸，不錯過每一次大促。這套模式，" 家人們 " 也很受用。據蟬媽媽數據，10 月 19 日辛巴復播當天，總場觀超過 6500 萬，拿下了 64 億銷售額。就算直播帶貨容易翻車，這塊大蛋糕，任誰也不會輕易放手。
至于發展超市業務，辛巴的确邁開了步子。國慶節期間，辛巴到胖東來的總部所在地許昌學習，參觀了其多個門店，這一舉動瞬間引發了市場的猜測。緊接着，母嬰零售品牌 " 孩子王 " 發布公告，宣布與辛選合資設立子公司鏈啟未來，探索新家庭電商直播零售業務，辛選控股和旗下主播蛋蛋分别持有該公司 10% 和 5% 的股份。
通過跨界合作，雙方都想互相 " 偷師 "，尋求新的轉型。
《當代企業》觀察到，2024 年，頭部主播集體瞄準了線下實體：今年年初，頭部 MCN 機構遙望網絡打造 X27 商業綜合體，打通線上直播與線下商場；在剝離與輝同行的股東大會上，俞敏洪首次透露了開地面店的想法，今年 9 月，北京海澱區新東方總部，已經出現了東方甄選的智能零售櫃；李佳琦也在不斷壯大他的 " 奈娃家族 "，開出咖啡店 " 小奈咖 "，想把它做成連鎖品牌；就連 " 三只羊 "，此前也在安徽開了家 " 小楊甄選 " 超市。
頭部主播集體進軍線下的意圖不難理解，直播帶貨紅利逐漸消失，頭部主播又相繼塌房，主播與機構需要新故事，也需要安全感。但這條更重、競争業态與線上完全不同的線下之路，或許同樣不好走。
在直播間多次預熱，又趕往胖東來取經，盤摸了一圈後，辛巴為何率先與孩子王達成了合作？
首先來看看雙方的業務基本盤：主要聚焦線下母嬰童零售市場的孩子王，走的是大型門店模式，主打一站式母嬰童產品，用戶可以在裡面買到孕期全周期以及寶寶成長所需的大部分產品。據其 2024 年半年報，孩子王在全國 21 個省（市）共有了 1035 家門店（包括其收購的樂友門店），主要以華東地區為主，單店面積通常在 2000 平以上，主要位于大型綜合購物中心。
過去幾年間，由于潛在用戶數減少以及線上價格戰，孩子王線下門店盈利能力減弱，2022 年— 2024 年上半年，其門店店面坪效和店均銷售收入不斷下降，以華東區為例，2024 年上半年店均收入為 601 萬元，同比下降 19.68%，坪效同比下降 17.56%。在華東、西南、華中三大深耕地區，其毛利率也呈下跌态勢。
▶圖為孩子王門店
為了尋找新增長點，孩子王開始發力線上，并重點布局直播業務。
辛巴則反之，從線上起家的他，極其擅長運作流量。在辛選五周年活動上，辛巴表示，2023 年賣出 24 億件商品，成交額達 500 億。而在辛選的貨品池中，母嬰品類占據核心地位。《每日經濟新聞》曾報道，2023 年，辛選 500 億 GMV 中，80% 由泛母嬰品類（指以媽媽為主要消費主體的品類，包括食品、個護、日化、美妝、家居等）所貢獻。
相比孩子王，辛巴不缺流量和關注度，缺的恰恰是線下門店的空間、即時零售的履約能力、以及實體運營的經驗。
在辛巴的設想中——他想再造一個胖東來，做中國山姆。但要做到這樣的倉儲式超市，對會員體系和供應鏈的要求極高。孩子王的大店經營模式、零售體系和線下運營經驗，或許可以與辛巴的電商直播經驗形成互補，滿足不同渠道消費者的需求。
目前兩方沒有透露過多合作進展，根據公告來看，未來合作的具體業務方向包括圖書、食品、嬰幼兒配方乳粉、醫療器械等品類。
在雪球上，不少投資者對此次合作表達了自己的看法，有人認為 " 如果真能好好做，雙方有更大想象空間了 "，也有人覺得 " 辛巴又是在搞噱頭 "。
至少目前看起來，辛巴離自己的 " 超市夢 " 近了一步。
在布局線下超市這條路上，辛巴的野心早有體現。
往前回溯幾年，辛巴對實體業務就顯得十分執着。在 2019 年，辛選就開始孵化自營品牌。2022 年，辛巴在廣州的辛選基地開設了第一家辛選超市，并在超市裡進行直播帶貨。通過當時的直播畫面可以看到，這個超市劃分為日化區、零食區、生鮮區、食品區等區網域，基本涵蓋了線下超市大部分品類以及辛選自營品牌。
但是當時，辛選超市施行邀請制，僅定向邀請直播間消費達一萬元的顧客。在直播間中，辛巴揚言未來要做全國連鎖，改善傳統商超的運營模式，縮減成本，給消費者更大的優惠。但因為門檻太高，該超市很快沒了聲音。
直到兩年後，辛巴才再度喊出 " 全力發展超市業務，開拓國際市場 " 的口号，并稱自己在國内已布局十大倉庫，可實現次日達，後期倉庫數量将發展至三十家、五十家，甚至超市就是倉儲。
辛選究竟會在超市業務上投入多少真金白銀，還有待驗證。但寄希望于超市業務的行為背後，本質上是辛巴走到了轉型的十字路口。
一方面，在一眾平台一哥中，辛巴個人性格和公眾形象是復雜多面的。激進、江湖派的作風，幫他在早期構建起一個龐大的快手平台上的 " 辛巴家族 "，但也招致不少非議，尤其是經常發表驚人言論被平台封禁。據公開信息整理，辛巴至今已被快手平台封禁 6 次，時長從 2 天到 30 天不等。每次的輿論風波，實則都在把他的用戶分野，有人力挺，也有人離開，其粉絲增長已觸達瓶頸。
另一方面，直播帶貨紅利逐漸消失，淡化頭部達人成為平台間的共識，随着快手平台對家族式運營模式的調整，辛巴家族的 GMV 也在悄然縮水，主播生态也在重構。根據星圖數據，2024 年 618 大促期間，辛巴首場直播 GMV 為 14.27 億元，不及 2013 年雙十一首播時的一半。
所以在此前的直播中，不論真心還是炒作，辛巴多次情緒失控，表達了對直播行業的不滿和疲憊，甚至在被封禁後表達了退網之意，并提出要在出海和人工智能領網域尋找新突破。
相較之下，超市和出海這樣全新的領網域，讓他看到了更多的可能性和可行性。
換賽道的頭部主播和 MCN 機構們，能走好做超市這條路嗎？
在國内市場，線下超市一直是比較重的生意。在過去的十年間，随着消費者的購物習慣逐步向線上轉移，大賣場曾憑借渠道優勢建立起的護城河被打破，眾多傳統超市步履維艱，諸如家樂福、沃爾瑪、家家悅、人人樂等傳統超市門店數量持續下降。
直到近些年，結合了大宗購買和會員屬性的山姆會員店和 Costco 火了起來，除了銷售各種品牌商品，這種倉儲型超市也會自主開發產品，同時布局前置倉，為消費者提供 1 小時到家的配送服務。
主播和機構顯然也看到了實體生意的增長潛力。頭部玩家紛紛開始試探水溫：東方甄選一手抓線上自營 APP，一手加速布局線下網點，來推廣自營產品；李佳琦 " 小奈咖 " 咖啡店在上海開業，奈娃家族 IP 走上變現之路；快手主播貓七七把品牌店開到上海外灘；B 站頭部家居 UP 主 Mr 迷瞪也在杭州開設了線下家居體驗店。
▶圖為李佳琦 " 小奈咖 " 咖啡店
只是目前，大家的 " 線下路線 " 不盡相同，辛巴和東方甄選想模仿的是 " 山姆模式 "，通過大量的自營產品以及前置倉，去滿足消費者的即時需求。以東方甄選為例，目前其 APP 已累計上線超 6000 款產品，其中自營品 473 款，非自營品 5785 款。今年 4 月，東方甄選與抖音達成合作進軍小時達，覆蓋北京五環内 80% 區網域，俞敏洪盯準的，正是一部分山姆的生意。
而涉足線下零售的李佳琦，走的則更像是另一種模式，釋放旗下多元矩陣 IP 的能力，探索更多玩法。
直播帶貨與線下超市，本就屬于兩個不同的賽道，相比于靈活高效的直播帶貨，線下實體的運營模式顯然更為復雜和重資產，庫存管理、成本控制、門店選址、物流成本、技術投入 …… 每個環節都可能成為這些頭部主播們線下路上的坎。
要做好這門生意，主播和背後的 MCN 機構，都需要有決心和魄力，砸下更多資源的同時，深度了解其内在邏輯。
本文來自微信公眾号 " 當代企業 "，作者：楊潔，36 氪經授權發布。
