今天小編分享的互聯網經驗：卷規模還是立品牌，新茶飲未來的兩種假設，歡迎閱讀。
文 | 新立場 Pro
年後，新茶飲市場連續有幾個值得關注的動向。
一是古茗 2 月 12 日正式登陸港交所，成為新茶飲第三股；二是喜茶在 2 月 10 日發布了主題為《不參與數字遊戲與規模内卷，回歸用戶與品牌》的内部全員郵件，宣布暫停加盟。緊接着，蜜雪冰城日前已通過港交所聆訊，并于 2 月 14 日晚間披露通過聆訊後的資料集。
有的向前，有的後撤，恰合當前的行業局勢。新茶飲仍舊是個鮮花着錦的賽道，同時，擁擠、上限、競争白熱化這些字眼開始更頻繁的出現。
目前，向喜茶在線客服詢問加盟事宜，得到的自動回復是，" 在新茶飲品牌高度同質化、門店供大于求的當前，為了更好地為用戶創造差異化的產品和品牌體驗，經過深思熟慮我們決定暫時停止接受事業合夥申請。" 對未來的規劃，則是以門店體驗與品牌内容為核心。
另一邊，盡管有包括騰訊、美團在内的基石投資者認購超 5 億港元，古茗在首個交易日的漲勢未能堅持到午後，截至收盤，跌破發行價，跌幅為 6.44%。
2017 年，從 " 皇茶 " 改名的 " 喜茶 " 在上海開出首店時，每天可賣出 4000 杯，日營業額達 8 萬。彼時喜茶門店大排長隊被頻繁讨論，一杯印有喜茶 Logo 的飲料一度成為時尚單品。而後幾年間，蜜雪冰城加盟門店數量突破萬，并帶動了新茶飲們集體衝刺萬店，奉規模為 " 圭臬 "，一向堅持高端路線的喜茶也在 2022 年底開放加盟。
時至今日，規模叙事沒有換來市場對新茶飲的普遍樂觀，發展路線的雙軌分化也開始顯現。在過去，連鎖經營所指向的規模經濟幾乎是增長唯一的解法，如今在 " 萬店俱樂部 " 之外，如喜茶一般的品牌也在試探重返 " 精品路線 " 的可能性。
01、規模能制勝，但破發成為常态
蜜雪冰城和古茗都代表了新茶飲目前最主流的經營模式，即供應鏈利潤前置——将盈利重心從終端消費環節轉移至供應鏈，其競争壁壘在于規模化采購、自建生產及物流體系。
蜜雪冰城的收入主要來自向加盟商銷售門店物料（包括食材及包材）和設備，2024 年前三個季度，其商品和設備銷售占總收入的比例高達 97.6%。古茗 2024 前三季度商品銷售占總收入的 75.6%，這些商品包括新鮮水果、果汁、茶葉、乳制品及包裝材料。
包括去年上市的茶百道，這些以規模制勝的茶飲品牌，都早已完成了從賣產品到賣供應鏈的轉變。
來源：蜜雪冰城招股書
規模是最重要的杠杆。截至 2024 年 12 月 31 日，蜜雪冰城的門店數量為 46479 家。根據灼識咨詢的報告，僅以截至 2024 年 9 月 30 日的門店數量計算，蜜雪冰城已經成為全球第一的現制飲品企業。古茗也在同年的 11 月 30 日擴展至 9823 家門店。
同模型下兩家企業各有 " 特長 "。蜜雪冰城主要覆蓋 10 元以下價格帶，且性價比做得更極致，力圖實現全產業鏈自控（原料自產、物流自建）。古茗主打 10-20 元的中端價格帶，鮮果茶產品搭配冷鏈建設（溫區精細化管理、高頻配送），它的 " 縣城覆蓋、區網域加密 " 方法論也頗具特色。
但算上去年茶百道首日破發，以及更早上市的奈雪的茶股價一直萎靡不振，市場對新茶飲賽道的态度越來越謹慎。
增速放緩是一個大背景，艾媒咨詢數據顯示，預計 2024 年中國新式茶飲市場規模将達 3547.2 億元，同比增長 6.4%。在規模叙事中，加盟是貫穿全局的線索，它同時實現了低成本擴張，供應鏈集約化，和分散經營風險。
也是因為規模叙事太成功，開疆拓土的步伐稍有放緩，都會引發外界的警惕。古茗 2024 年前三季度的閉店率為 4.51%，高于 2023 年同期的 2.94%。茶百道 2024 上半年的閉店率為 2.93%，也超過了 2023 全年的數據。
腰部品牌中，書亦燒仙草曾因為大規模閉店引發讨論。據窄門餐眼，書亦燒仙草的門店從 2021 年的超過 7000 家，到去年 10 月在營門店數大幅減少了 1000 多家。打開抖音小紅書搜索新茶飲加盟，在各種避雷和勸退的帖子中，最常見的理由是 " 同侪壓力 "。同一區網域眾多品牌林立形成了充分競争，單個品牌區網域門店密度過高還會導致同品牌競争。
在 " 上市之後怎樣 " 這個命題下，新茶飲的未來圖景還未明晰。品牌出海近年來取得了一定的成績，但尚未達到全面爆發的狀态。 向前卷產品，向後卷供應鏈，都是在舊有思路中打轉，都是難尋寸進的飽和 競争場網域。
喜茶恰是在這個時間點選擇暫停加盟，選擇轉身回望過去的榮光。
02、下沉遇阻之後，回頭做品牌
喜茶在其發布的《2024 年度報告》中，将 2024 年定義為，" 全面跳出同質化，創造差異化的一年 "。
在此之前，喜茶的 " 下沉 " 之路不算順利。整個新茶飲價格帶中，絕大多數品牌都集中在 10-20 元的中層市場，經過近幾年的高速發展，市場對茶飲價格的認知已經基本固定，仍堅持定價 20 以上的品牌就會顯得有些突兀。
對下沉最早的試探在 2020 年，喜茶推出子品牌 " 喜小茶 " 但規模增長緩慢，于 2022 年 11 月關閉全部門店。2022 年，主品牌首次開啟了大規模降價，幅度在 1-10 元不等，自此全線產品定價都調整到了 30 元以下。
同年 10 月，喜茶宣布開放加盟，初期反響強烈，當然，它的加盟門檻也比同行高一個量級。
直營與加盟最大的區别就在于對出品的控制，喜茶早年以手剝鮮果為招牌創造了多肉葡萄這樣的大單品，鋪開規模以後，鮮果冷鏈覆蓋率及其成本就成了問題。新茶飲的規模戰争不是近兩年才開始的話題，在 2022 年底開放加盟也只能算趕了個晚集，再者，喜茶的定價即便經過調整，對下沉市場而言也不算 " 親民 "。
暫停加盟以後怎麼打造差異化，其實喜茶在回應内容中也已提及，就是產品和品牌體驗。
現制飲品沒有太高的產品壁壘，時至今日，幾乎所有适口的茶葉、水果、乳制品、小料都被排列組合過一遍。再加上為了快速出杯，它必須做到标準化甚至自動化，不會有太復雜的制作工藝。一款楊枝甘露不知道是多少品牌的 " 标品 "，但很難說誰在口味上做到了斷層領先，倒是養活了不少内容平台上的測評博主。
為了讓消費者喝更多，一些品牌還嘗試在 " 一天一杯 " 的認知習慣中再創造細分，變成 " 早咖午茶 "。正常人能否在一天之内代謝如此大量的咖啡因、糖或乳制品，這個問題被有意或無意地忽視。而與之對應的，喜茶當前的產品差異化選擇， 就是從健康話題入手。
今年 7 月，喜茶上線了 " 超級植物茶 " 系列，首款產品 " 羽衣纖體瓶 " 表現亮眼，首月售出超過 350 萬杯，後續的 " 去火線體瓶 "" 紅菜頭美顏瓶 " 等等也接連上線。截至去年底，全系列累計售出超 3700 萬杯。
健康是一個時髦的标籤，茶百道去年也推出了 " 超級蔬食 " 系列和 " 清體小麥草 " 等單品，但它與 " 即時滿足 " 相斥，使其很難成為 " 大火 " 的概念。作為參考，喜茶的經典大單品多肉葡萄從 2018 年上線起，6 年累計賣出了 1.5 億杯。
而品牌體驗，最直觀的是門店回歸 " 第三空間 " 的理念。
1 月 17 日，喜茶成都春熙路 DP 店「疊院」正式開業。DP 店是喜茶的一個門店策劃，重概念、重設計，強調裝修特色與地方文化融合。這其實很有早年喜茶的門店風格，只不過随着加盟放開，它的門店從各城市購物中心最顯眼的位置，擴張到了街頭巷尾或商城地下層，不再 " 高要求 "。現在，它又準備回到城市消費場所的 C 位。
包括與草間彌生這類藝術家合作，與知名 IP 聯名，喜茶都是為了給品牌注入時尚基因，強化文化消費的定位。這類似于星巴克的思路，但星巴克當下在中國的處境有目共睹。
03、寫在最後
拓展業務邊界是一個永恒的商業命題，在積極尋找增量這方面，新茶飲品牌們不可謂不努力。比如飲品卷到頭了，還可以試探食品的門路，畢竟飲食一體，" 下午茶 " 這個消費概念有茶還得有點心。
除了我們常見的，蜜雪冰城提供多種低價零食作為湊單選項，奈雪的茶兼賣烘焙點心，賽道相近的咖啡品牌也在試探跨界。今年 2 月，庫迪宣布推出便利店業态，增加多種熱食選項，還銷售各類零食產品。
市場正在經歷一種雙軌制演進。已經打造出供應鏈勢能的品牌們，繼續滲透當前市場尚未被充分滿足的茶飲需求；另一邊，部分消費者對健康化、場景化，甚至多功能化的要求，亦是品牌突圍的機會。
行業洗牌期給到了企業兩種選擇：是要極致供應鏈效能，還是品牌資產帶來的溢價空間。
