今天小編分享的财經經驗：2024年，長視頻如何狂飙出更多繁花？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 零度
有着 " 王家衛首部電視劇 " 金字招牌，搭配胡歌、馬伊利、唐嫣、辛芷蕾等一眾明星，2024 年的開年電視劇《繁花》點燃熒幕的同時，也敲響了長視頻行業的起跑槍聲。
作為《繁花》全網獨播的平台，騰訊視頻以攻擊者之态，開啟了愛優騰三家的競位賽。
回顧過去一年，愛奇藝憑借《狂飙》率先拿到了進攻派，此後，騰訊祭出《漫長的季節》直接引爆了整個 2023 年的懸疑劇，此後又拿出《鬼吹燈》《三大隊》等火爆熱劇跟進，但優酷方面，似乎并無大熱劇的推出，翻拍版《上錯花轎嫁對郎》等劇集也紛紛撲街，直到年底，終于交出了叫好又叫座的《新聞女王》，不過縱觀全年表現，優酷似乎仍然難以有持續的爆劇抗衡對手。
新的一年，在争奪長視頻一哥的戰場上，硝煙已經漸漸升起。
對于消費者而言，今年要在哪家平台衝會員，一看平台爆款内容，二看周邊生态，三看價格優惠。而對于 B 端廣告主，投放意願取決于活躍用戶數、用戶平均觀看時長。
但歸根究底，C 端的續費、B 端的投放，都與内容相關。對于長視頻平台而言，推出更多爆款作品，才是關鍵。
以愛優騰為首的長視頻平台，如何拿下會員續費、如何持續深耕 B 端廣告主，節點财經看來，還有三張牌。
牌面一、内容牌：爆款好劇，決定基本盤
上個月，" 愛優騰 " 公布自己的 2024 年片單。對于長視頻平台而言，在年末推出片單，目的有兩個：其一、吸引長效 C 端消費者，其二、拉動 B 端廣告投放的積極信号。
● C 端消費者續費的标準是：平台是否有吸引力較強的爆款内容作品。
最早一個成功案例是 2015 年的愛奇藝，這一年愛奇藝推出自制劇《盜墓筆記》取得了空前的反響，22 小時内點擊量破億，成為有史以來最快破億的網劇，同時激發了大量免費用戶轉為付費 VIP 會員。2020 年，愛奇藝正式宣布會員提價，在線視頻平台開始向盈利目标探索。
自此，長視頻平台開始加強對内容的把控。
以 2023 年為例，燈塔專業版發布的《2023 年度劇集市場報告》顯示，過去一年，三家長視頻平台更加注重内容品質和劇集的爆款度，整個長視頻呈現了高品質發展。豆瓣評分 8 以上的劇集高達 23 部，相比 2022 年只有 6 部，大幅飙漲 283.3%
去年，騰訊推出的《漫長的季節》大獲成功，該片匯聚了範偉、秦昊、陳明昊等硬實力演員，從東北一家鋼廠引出了一系列故事。最近幾年，騰訊似乎是吃準了懸疑劇的紅利，推出了多部類似影片，去年《漫長的季節》成功後，年底又再次推出了《三大隊》同樣是秦昊、陳明昊主演。
各大平台似乎吃準了 " 内容為王的方向 "，開始集中制造爆款。
從表現看，按照評分從高到低，由騰訊視頻出品的《漫長的季節》拿下最高分 9.4 分，其次為由騰訊視頻出品的《三體》和芒果 tv 出品的《有風的地方》，均斬獲第二高的 8.7 分；愛奇藝的《破事精英 第二季》和愛奇藝、騰訊視頻聯合出品的《曾少年小時候》，并列為 " 探花 "8.5 分。
騰訊方面，除了《漫長的季節》拿走了長達一個月的長尾關注度，此後又產出了《父輩的榮耀》《鵲刀門傳奇》《愛情而已》等諸多獨播佳作，圈粉無數。
愛奇藝方面，憑借《狂飙》《蓮花樓》等接二連三的硬貨，展現強勢吸金能力：2023 年前三季度，營收同增 12.9% 至 241.7 億元，歸母淨利潤同增 431.29%。
優酷方面，《三年歌行》《追光的日子》《異人之下》《似火流年》四部劇入圍，占比僅為 17.4%，并且都是評分相對靠後的作品。
但值得一提的是，這 23 部好劇中，大頭都被騰訊視頻和愛奇藝拿走。過去一年，各大平台加強對内容的把控，就是要在 C 端，抓住更多付費用戶。
● B 端廣告投放主要取決于：活躍用戶數、用戶觀看平均時長和廣告主的投放意願。
對于 B 端的廣告主，他們更關注的是劇情爆款效應。一部爆款劇可以帶來的輿論讨論聲量是巨大的。比如，去年騰訊視頻《三體》狂攬 37 家品牌，愛奇藝《狂飙》吸引 32 家廣告投放，這都是精品内容與招商成績互為賦能的經典案例，而諸如《愛情而已》這樣較小體量劇集亦能拿到 23 個招商數量，也側面說明了長視頻招商的整體回暖。
一位業内人士告訴節點财經，如今做劇綜投放，都是綜合打法，單一的玩法很難行得通，廣告主會結合季度投放需求，再結合劇集調性，如古偶、懸疑等類型，同時配合品牌自身的節奏和多樣的内容形式，走全周期、全鏈路、全場景的營銷，最終才可能達成平台、品牌的共同增長。
一部爆劇會帶動輿論場廣泛讨論相關内容，廣泛的留存或引入更多用戶駐留長視頻平台，并為精品内容付費。但歸根究底，" 爆劇效應 " 是當下長視頻平台穩守會員、廣告主的基本盤。
牌面二、爆款長尾效應：超前點映，決定盈利盤
超前點映，過去一年，這個關鍵詞已經是每一家長視頻平台的通用做法。雖然有不少消費者并不認可這一做法，認為已經購買了 VIP，為何還要單收費觀看影片，但從結果看，為此買單的人不在少數。
● 從邏輯看，爆款内容帶來的長尾效應：點映是平台的表現手段，但内核是将精力放在已有會員的收入增長上。
無論是團綜還是劇集，之所以讓消費者甘之如饴的為超前點映買單，還是内容帶來的 " 上頭感 "。通過對影片播出節奏的把控，長視頻平台将大結局進行包裝，内核是希望通過爆款内容，進行收入的增長，而非會員數量的增長。
相比過往追求拉新，如今視頻平台會員策略的重心，正在轉移到老會員身上。
去年二季度後的财報電話會上，愛奇藝高級副總裁段有橋曾表示，愛奇藝的會員業務在不同階段有不同的側重點和策略，初期和快速發展期的首要目标是會員數最大化，當會員規模發展到足夠大時，目标就轉變為實現長期會員收入規模最大化。
龔宇也強調，" 未來我們将更關注整體會員收入，而不是單純追求會員數量的增加。" 這也就是說，點映是平台的表現手段，但内核是将精力放在已有會員的收入增長上。
● 從玩法看，IP 衍生周邊盛行的核心：是長視頻平台尋求收入增長的多個路徑。
最早，騰訊視頻曾嘗試 " 大結局點映禮 " 會員可以通過付費或者積分兌換，提前觀看結局。去年，愛奇藝推出電視劇《雲之羽》大結局 " 加更禮 "，觀眾可用 360 會員積分兌換最後 6 集，直通大結局，同時解鎖相關花絮片段。
2023 年，各家平台都在更新點映的玩法。比如去年年初，愛奇藝實施基于會員等級體系和積分體系，在此基礎上暑期首次推出《蓮花樓》積分兌換大結局，8 天内吸引 600 萬會員用積分兌換。《蓮花樓》主題演唱會上，線下門票抽獎機會也對會員等級有要求，需要達到 v7 及以上。
通過積分，長視頻平台在不斷加強老用戶的黏性，而非追求新用戶的拉新。原因是具備一定 " 忠誠度 " 的老用戶，才更有可能在平台上，花錢買更多服務。事實上，無論會員玩法如何，根本上，還是長視頻平台在尋求增長的路徑。
● 從效果看，收入增長背後：長視頻平台完成了從視頻平台到消費者多次付費的深度鏈接。
去年，騰訊視頻推出的《長相思第一季》《灼灼風流》《鵲道門傳奇》《玉骨遙》《三分野》等劇都請來了主創做直播點映，面向核心劇粉收費 18 元提前看結局。
通過直播點映，騰訊加強了和消費者更直接的強關聯，打破了過去單一的會員付費模式。随着長視頻平台越發内嵌到普通消費者的生活中時，平台本身也不再僅僅只是作為一種内容的供給方所存在，雙方的關系反而開始進入一種更加深化且復雜的狀态。
在财報上看效果：
優酷方面，截至 2023 年 9 月 30 日止 6 個月，阿裡影業的 IP 衍生品及創新業務錄得收入 6.48 億元，同比增長 41%。優酷以及背後阿裡大文娛在劇集内容、衍生品、授權、院線電影等各個方面全方位發力，撬動廣闊經濟價值。
愛奇藝方面：前三季度，IP 衍生品等方面，圍繞暑期檔黑馬劇《蓮花樓》開發的衍生品銷售額超過 1800 萬元。
騰訊視頻：内容成本 158 億、成本優化，《鬥羅大陸 2 絕世唐門》《西行紀》等年播作品熱度高。去年前三季度，收入方面，增值服務收入中，遊戲業務表現突出；" 其他 " 業務分部包括投資、為第三方制作與發行電影及電視節目、内容授權、商品銷售及若幹其他活動，今年三季度收入為 11.08 億元。
業内人士告訴節點财經，會員增長曾經是長視頻行業會員策略的核心，會員規模是衡量一家視頻平台前景的核心數據。而如今随着會員數觸碰到增長天花板，各家平台在存量會員上想辦法，一個非常直接的做法就是，在每個會員身上，賺到更多錢。
牌面三、生态牌：線上下演出，創造增長盤
事實上，對于長視頻平台而言，營收的路數、打法越來越多。在 " 内容為王 " 的基礎上，以愛優騰為首的長視頻平台也在探索第二增長曲線。
從内容看，當前，電視劇、綜藝形式多樣；從題材看，從古偶、現代劇到穿越，新鮮度不同。這些内容可以衍生出諸多的 IP，比如，綜藝内容，不僅有正片，還衍生出花絮、精簡版，更聯動出線上、下活動、首映會、點映會、見面會、演唱會等多種多樣的活動。
即便作為娛樂產業的黑馬 Netflix，也使用了這一套線上下貫通的玩法。以其原創内容開場經典音效 "Tudum" 為名，從 2019 年開始舉辦全球粉絲活動，去年更是重回線下，吸引了全球千萬級會員的在線觀看。
● IP 及周邊衍生產品：延長興趣時效，開發平台周邊收入
今年暑期檔，熱播劇的衍生品越來越多。以《長相思第一季》為例，騰訊視頻站内的 " 買周邊 " 頁面下，該劇的周邊多達 60 餘種，美妝、文創、生活用品等一應俱全，開發相當完備。愛奇藝站内搭建數十部熱播劇綜的周邊頁面，劇集切換便捷，宛如線上周邊商城。
此前，曾有媒體報道，眾籌還未結束，來自阿裡魚的造點新貨《蓮花樓》官方正版周邊項目已上線至第六彈，再加上 Q 版手辦、棉花娃娃等周邊眾籌項目，相關眾籌總金額已接近 500 萬（目前已破）。同期的《安樂傳》等官方周邊眾籌和運營同樣成績不錯。更早前還有《長月燼明》（優酷獨播劇）手串單品銷售破千萬元等爆款成績。
● 演唱會及見面會：拉近用戶距離，增加平台黏性。
去年，團體衍生出演唱會最典型的就是愛奇藝推出的《樂隊的夏天》。通過這一檔綜藝活動，愛奇藝收獲頗豐。《樂夏》的聯合贊助商 " 廣告狂人 "VIVO 在節目上多次露出，除了新褲子，VIVO 還與 Click#15、刺猬等多個樂隊都有合作。
節點财經獲悉，《樂隊的夏天第三季》的贊助商包括百事公司、vivo 手機以及君樂寶等品牌。該節目的經費由所有參賽樂隊眾籌而來，但最終收入均會返還給各支樂隊，并且節目組還會從中賺取一定的廣告費。因此，上述這些贊助商會看到這個綜藝的影響力而主動尋求合作。
《樂夏 3》相較于前兩季度最大的不同就是賽制更新為 " 打投 + 公演 " 形式後吸引到的金主爸爸明顯更多一些。可以看到不僅有熟悉的飲料牛奶品牌再度回歸，更有君樂寶、天潤等新的廣告主的加盟。
除了綜藝，更多平台開始通過劇集衍生出演唱會。
比如，騰訊推出的《長相思》演唱會。
節點财經獲悉，《長相思》晚會官方名稱為 " 第一季收官慶典 "，主演楊紫、張晚意、鄧為、代露娃、王弘毅、檀健次全員出席。晚會抽成線上和線下兩種方式，線上用戶支付 30 元錢可以看當晚的直播。線下現場門票名額通過抽取方式產生，用戶購買平台 SVIP 年卡可以獲得 10 次抽獎機會，年卡價位為 488 元，也可以消耗用戶積分抽取，如果 VIP 等級在 7 或者 8 也可以有一次抽獎機會。
小紅書上有網友透露花了 1464 元連續充值了 3 次騰訊視頻 SVIP 年卡，只為能拿到 30 次抽門票機會；而亦有多名網友曬出此次線下演唱會門票被黃牛炒至 5500 元一張，可謂是 " 一票難求 "。
除了演唱會，各大平台還在探索演唱會線上直播。去年，優酷線上獨播 TFBOYS 十周年演唱會，該場直播預約數超 200 萬，同時在線觀看人數破 168 萬，總互動量超 1 億，打破 2023 年線上演出紀錄。按 168 萬的在線人數和 39 元的基礎套餐計算，單這場直播為優酷帶來的收益突破 6500 萬。
通過線上的火爆劇集，帶動線下活動的聯動，加強了劇集、綜藝的長尾效應，同時，也為長視頻平台找到了增長的又一個路徑。
節點觀點：長視頻平台邁向内容精細化、營收多元化發展
近幾年，長視頻平台追求的是精品化發展，愛優騰為代表的長視頻平台，放棄了對量的追逐，而關注其質。具體表現，就是新片數量的減少。燈塔專業版數據顯示，2023 全年網播劇集市場有效劇集數量 294 部，較 2022 年減少 10.6%。
減少對劣質内容的投資，而把有效的子彈放在精品内容上。
從三家表現看，愛奇藝、騰訊先後推出《狂飙》《長相思》為代表的具有國民級影響力的劇集，去年年底，優酷終于交出了叫好又叫座的《新聞女王》，這是近幾年為數不多熱度與口碑雙收的港劇。不過縱觀全年表現，優酷似乎仍然難以有持續的爆劇抗衡對手。
之所以追求爆劇，原因無非是爆劇能直接拉起廣告營收。近些年，長視頻平台扭虧為盈、精品化路線等趨向帶來的利好，令各界對長内容的長遠發展信心大增，在此行業基點之上，探讨長視頻平台如何 " 創收 " 的重要性就凸顯了出來。爆劇在内容營銷上的 " 巧思 "，也正在降低用戶對廣告的反感度，促使更多品牌願意投放熱劇。
除此之外，通過 IP 周邊、演唱會等更多形式的活動，愛優騰，正在尋找更多可能。節點财經認為，2024 年，這些玩法将逐漸放大，更系列化、體系化的、規模化的開展。
