今天小編分享的娛樂經驗：明星帶貨從蜂擁到逃離，誰之過？，歡迎閱讀。
金牌經紀人
聚焦藝人成長，洞悉養成方法論 ~
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四年間，風起潮退，明星直播帶貨經歷了深刻的變化……
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撰稿：吒吒
在剛剛過去的三八女神節，各大帶貨直播間迎來收官大促，其中不乏明星主播的身影。借助節日氛圍，賈乃亮、朱梓骁、舒暢等明星主播，推出各種促銷活動。但顯然，明星帶貨的整體聲量與收益都今非昔比。據蟬媽媽數據顯示，昨日帶貨銷量前十榜單中，賈乃亮 GMV 在 5000w-7500w 之間，舒暢在 1000w-2500w 之間，而朱梓骁甚至沒有進入榜單前十名。
對比明星直播帶貨方興未艾的 2021 年，那一年抖音女王節，朱梓骁持續帶貨超 10 小時，GMV 達 5400 多萬。包括金晨、李若彤、張嘉倪、張庭、曹穎在内的多位女明星開播，總 GMV 達 4.09 億元。
而在更早的 2020 年，數百位藝人紛紛下場直播帶貨，盛況空前。那一年也被稱作 " 明星帶貨直播元年 "。2021 年，薇娅還在《吐槽大會》上抛出名梗：" 明星的歸宿是直播帶貨，我只是想跳過當明星這一步。"
轉眼間，光景不再。處于浪尖的人仍在搏風打浪，但更多明星選擇了退出。前段時間，" 大批藝人已停播 " 話題衝上熱搜。有媒體爆出，帶不動貨的明星，正批量 " 逃離 " 直播間。以手握眾多明星資源的遙望科技為例，2021 年該公司直播電商業務 GMV 增速超 130%，2022 年增速則腰斬至 50%，到了 2023 年，公司财報出現淨虧損。
我們不禁要問，這個中到底經歷了什麼？明星直播帶貨，未來又路在何方？
01
從 " 躍進 " 到退潮
故事要從 2019 年講起。那一年，明星普遍對直播帶貨心存鄙視鏈。最先試水的藝人，是諸如李湘、王祖藍、楊迪這樣的主持人或綜藝咖。明星演員大多保持身段，遙遙觀望。
當然，也有實在熬不住的明星，比如朱梓骁。他在多個采訪中坦陳，自己開始直播帶貨，是因為實在接不到戲。" 那時候我剛拍完《琉璃》，在開播之前已經有 6 個月沒有接到戲了。所以我跟經紀人說‘你去問問誰要我做直播’？"
一開始，朱梓骁沒有籤相關公司，只身單闖直播帶貨賽道。而在長達 4 個月的時間裡，他的直播間沒有激起一點水花。
畢竟在當時，明星直播帶貨對于整個行業來說，都屬于新生事物。明星、品牌方和平台，都在摸着石頭過河。
但也正是這一年，命運的齒輪開始轉動。平台發力，淘寶啟動 618 啟明星計劃，一時間找來數百位明星試水直播帶貨。
這其中就包括如今已穩坐明星帶貨主播頭部的賈乃亮、首播 3 小時吸引超 50 萬人觀看的李湘、首播當天 GMV 破 1.4 億的劉濤等一眾明星。
誠如這個計劃的名字，頭部帶貨明星起到了啟明星般的作用。更多明星看到直播帶貨的巨大機會後，紛紛下場，共同造就了 2020 年作為 " 明星直播帶貨元年 " 的盛況。
進入 2021 年，明星直播帶貨依然整體向好。當年雙十一，賈乃亮、婁藝潇、張柏芝等人直播帶貨 GMV 屢創佳績。而此時，單打獨鬥的朱梓骁也已籤約了願景娛樂。僅 3-8 月份，朱梓骁直播帶貨 GMV 高達 10.94 億元。其中，包括生日場在内的多個月份 GMV 破億。
不過，接下來兩年，飙升的帶貨數據和狂熱的帶貨氛圍都迅速降溫。以朱梓骁為例，2022 年 8 月 13 日生日場，盡管他火力全開，各種宣傳曝光加持，但生日場 GMV 仍未能破億，最終僅達 5000 萬元。到了 2023 年，朱梓骁的月度 GMV 徘徊在 2500 萬至 5000 萬之間。618、雙 11 兩場大促活動 GMV 也均未破億。
朱梓骁代表的還是頭部明星主播的境遇。更多處于中腰部的帶貨明星更難突破低迷的帶貨數據。可以說，這一時期，明星帶貨差序格局已然形成并逐漸固化。
再到當下，2024 年，先是楊子、黃聖依帶貨負面新聞上熱搜——他倆因帶貨某品牌臘腸產品，只賣出百元，而遭商家聯合控訴。後又傳大批明星因帶不動貨，紛紛退出直播間。
四年間，風起潮退，明星直播帶貨經歷了深刻的變化。而在劇變背後，隐藏着太多值得深思的問題。
02
結局早已寫在了開始？
表面上看，四年間，明星直播帶貨整體上是高開低走的劇本。但其實，從 2020 年 " 元年 " 開始，諸多問題就已埋下。
據第三方數據顯示，2020 年 4-6 月期間，張歆藝、袁姗姗、關曉彤等演員紛紛試水直播帶貨，但在統計的 14 位明星中，有 8 位明星僅進行過一次直播帶貨，之後就再也沒有復播。
可見，從 2020 年開始，明星直播帶貨就存在虛假繁榮，只不過，種種問題被掩蓋在了平台大力造起的聲勢和頭部明星帶貨取得的成績之下。
而自始至終，明星直播帶貨，都存在明星、平台、品牌商三方的博弈與變化。
先拿明星來說。2020 年，明星紛紛試水帶貨的大背景是疫情的爆發，導致眾多影視項目無法開機。演員接不到戲，于是想另謀出路。此時藝人的心态，一曰賺錢，二曰保持一定的曝光度，三曰從眾心理。
但這三種心态，在殘酷的直播帶貨生态面前，都逐漸崩解。
首先，明星的身份和帶貨能力并不直接挂鉤。明星要靠帶貨賺錢，要麼走羅永浩 " 交個朋友 " 直播間的路子，即擁有強大的產品、供應鏈等能力作為支撐。要麼走董宇輝的路線，即靠着逆天的觀眾緣，拉滿的情緒價值，讓粉絲心甘情願下單。前者的正面例子如賈乃亮，一開始就和蘇寧合作，依靠蘇寧在正品行貨、物流、售後服務等方面的強大能力，打開局面。後來即使離開蘇寧，其團隊仍然高度重視選品、售後等環節。
但太多明星，或對前一條路線所需要的專業能力一無所知，或把自己在影視劇中積累的觀眾緣，錯當成直播間的觀眾緣，甚至以為只靠自己刷刷 " 明星臉 " 就能帶貨。結果便是明星帶貨翻車的負面新聞頻出，以及許多明星在播了一陣後，發現刷臉無效後便停播。
那些因無戲可拍，想靠直播賣貨保持一定曝光度的明星，到頭來，發現帶貨反而破壞了他們在大銀幕上的神秘感。
至于因為從眾心理而跟風帶貨的明星，他們沒有看到帶貨主播是頭部效應極強的行業，少數人日進鬥金，多數人顆粒無收。此外，他們也沒有意識到在頭部帶貨明星的光環背後，還存在平台這一只隐形的大手。
2020 年，平台借助明星的影響力，造勢直播帶貨。一時間，巨大的流量猛灌進幾個明星代表的直播間。但到了 2022 年、2023 年，平台的造勢和搶人大戰都告一段落，并逐漸取消專項流量扶持，導致許多頭部主播 的 GMV 開始下滑。
平台前期承諾的曝光和流量支持，後期變成需要明星自己花錢投流買量。不僅如此，平台的打法還出現了 180 度的大轉向：從舉平台之力造頭部帶貨明星，轉變為 " 去超頭化 "。從 2023 年開始，抖音電商便将戰略重點從明星和頭部主播身上移開，轉而效仿小紅書，進軍圖文帶貨領網域。
平台風向的轉變，頗有些鳥盡弓藏之感。這也加快了劉濤、李湘等人，注銷相關公司，宣布 " 退休 " 的動作。而這些明星正是當初被平台重點扶持的明星帶貨代表。
至于品牌方方面，同樣開始 " 翻臉 "。在明星帶貨初期，許多品牌方看重的是明星所起到的短期品牌代言作用，所以願意花較高的 " 坑位費 " 與其合作。彼時，頭部明星僅靠拿坑位費和抽成就能拿到手軟。
但随着近些年經濟下行，品牌方的訴求從追求品牌曝光，轉向了擁抱更為實際的產品銷售額。在明星與商家的博弈過程中，天平逐漸傾斜。許多明星和品牌方籤下了對賭條款、排他協定。這也造成了明星因帶貨未達合同要求而被商家控訴的現象。
" 泡沫過後大家就冷靜下來了，現在品牌在直播帶貨商還是會優先選擇更專業、更具帶貨力的主播們。" 某彩妝品牌負責人如此總結。
03
留下來的，正創造的
雖然明星帶貨風卷殘雲後留下一地雞毛，但仍然有不少明星堅守其中，并且取得了不錯的口碑和成績。
比如前文提到的朱梓骁、賈乃亮等人，可以說，他們已經完成了從明星到職業帶貨主播的身份轉變。
在這些轉型成功的明星身上，也具備一些相似性。正如賈乃亮籤約的 MCN 機構遙望網絡負責人所總結的，能做好直播帶貨的明星的共同點：" 專業過硬、高配合度、抗壓能力強、長期堅持、足夠熱愛。"
朱梓骁曾表示，演員不是一個主動的行業，永遠是被選擇的狀态。而直播帶貨這件事，" 幾乎是把我前 30 年被壓抑那些情緒發揮到了極致。" 最近在參加《無限超越班》時，他又表示，曾認為自己會在帶貨舒适圈做一輩子，來了節目後，他明白演戲才是他想堅持的事，帶貨直播只是他的後路。
可見，縱然明星直播帶貨存在諸多亂象與問題，但不可否認，這個行業為那些熱愛表演又一度無戲可拍的演員，提供了職業的過渡，物質的保證，乃至回歸表演主業的機會。
而明星直播帶貨作為新興行業，未來也存在着更多可能和變化。比如，在小紅書上直播帶貨的董潔，被大家贊許為開創了一種新型直播方式。她在直播間總是不急不躁，娓娓道來，沒有讓人耳麻的 "321 上鏈接 " 叫賣，反而是那句 " 喜歡你也可以在我的直播間再忍忍，别着急 " 戳中人心。
有觀眾留言：" 偶爾看看，平靜溫和，好舒服。"
顯然，董潔 " 歲月靜好 " 式的直播已經超越了帶貨本身。她更多地是在通過直播帶貨，傳遞一種生活方式和美學理念。而這也非常契合小紅書平台上用戶的口味，因此，董潔在直播的第二場就做到了 3000 萬的 GMV，并且客單價逼近千元。
去年 11 月，董潔開啟兩場直播帶貨，單場銷售額分别賣出 3000 多萬和 6000 多萬，成功登上小紅書帶貨榜第一名。
今年開年，董潔在 1 月 20 日開啟一場直播帶貨，場觀人數高達 189.8 萬人。而且，開播 1 小時站内熱度就達 3.1 億，遙遙領先第二名 4687.5 萬的熱度。
諸如董潔這樣的中女姐姐，因為有生活的沉澱，專業的積累，當她們不以喧譁之姿，吆喝叫賣，而以更真誠、更舒适的方式，将消費與美好生活場景融合時，便能在直播帶貨這一賽道開拓出更多可能。
而明星也在慢慢尋找直播帶貨與表演事業之間的平衡。2023 年，董潔在熱播劇《不完美受害人》中飾演上市公司老總紅顏知己李怡一角，讓觀眾眼前一亮。
董潔說：" 我現在能做的，是把自己的部分掌控好。真的需要把自己當成主體了，做好規劃，去接我喜歡的戲，主動去傳遞一些生活态度，至少我有思考過，努力過，而不是被别人牽着走。"
的确，不管是表演還是直播帶貨，扎實的專業能力、極致的熱愛、長期主義的堅持，以及一點運氣的加持，都是成事、修身的不二法門。這也是在大潮退去後，那些留下來的，正堅持的，還在不斷創造的明星，帶給我們的珍貴啟示。
星标一下有好運哦
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