今天小編分享的财經經驗：董明珠健康家：方向對了，但名字錯了？，歡迎閱讀。
3 月 13 日，" 董明珠健康家 " 北京首店在通州開業，這也是 " 董明珠健康家 " 門店首次官方對外亮相。格力電器市場總監朱磊表示，這家店有 500 平方米，由格力專賣店改造而來。格力部分零售終端由 " 店 " 轉變為 " 家 "，突出健康的卧室、廚房、客廳等場景解決方案。
董明珠也現身 " 董明珠健康家 " 北京首店，并表示希望在全國開 10000 家 " 董明珠健康家門店 "。
未來，如果遍地是 " 董明珠健康家 "，格力還健康嗎？
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方向對了，但名字錯了
近年來，健康家電已逐漸成為我國家電消費新趨勢和生活新風尚。據 36 氪發布的《2024 年中國健康家電消費及趨勢研究報告》顯示，在 2023 年的家電零售市場中，高增速品類大多具備空氣淨化、水淨化、食物保鮮、環境清潔等功能，健康屬性十分突出。
格力或許正是看中了這一趨勢，期望通過這種 " 家居生活館 " 模式，借助互動體驗傳遞品牌的健康生活理念，進而獲得更多年輕消費者的價值認同，推動品牌年輕化進程。
據《财聯社》的報道，區别于傳統家電賣場，北京首家 " 董明珠健康家 " 店内設有空調、冰箱、洗衣機、全屋淨水、小家電等五大場景體驗區，首次系統展示格力自主研發的 " 健康家居生态鏈 "，涵蓋空調、冰箱、洗護機、光儲空系統等多款產品。這種從單品銷售向解決方案的轉型，也與美的智慧家、海爾智家的戰略有着異曲同工之妙。
格力電器市場總監朱磊表示，現在走進 " 董明珠健康家 "，可以看到格力電器還有冰箱、洗衣機、淨水器、美容儀等，并了解產品是圍繞健康概念進行研發，通過終端店的品牌更新，格力電器的產品形象将獲得提升。
格力想要改變消費者心中格力只賣空調的印象、想要進軍年輕人市場，改革方向對了，但很可惜，" 董明珠健康家 " 六個字實在不是個好名字。在品牌建設中，将個人 IP 與品牌聯系得過于緊密并非明智之舉。小米沒有 " 雷軍健康家 "，交個朋友也在淡化羅永浩的個人 IP，東方甄選也在逐步擺脫對俞敏洪、董宇輝個人 IP 的依賴。這是因為過度依賴個人 IP，可能會使品牌的發展受到個人形象和聲譽的限制，一旦個人出現負面事件，品牌也會受到牽連。
不過，朱磊也表示，如今這一舉措引發的廣泛輿論反響，都在意料之中。但格力是否有信心此次改名最終帶來的影響利大于弊呢？這仍是一個未知數。
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格力的未來還健康嗎？
自從今年 2 月，全國各地格力專賣店陸續改名 " 董明珠健康家 "，網絡上關于格力改名的事情就争議不斷，且負面評價居多。
既然大量網友反感，" 吃力不讨好 " 的董明珠為什麼還要如此折騰？一個很重要的原因，是格力電器正面臨前所未有的生存焦慮。根據格力電器 2024 年半年報，格力空調業務營收占比高達 78.14%，創下近六年新高。生活電器業務收入為 24.09 億元，占比 2.41%；工業制品業務收入為 62.01 億元，占比 6.21%。
不難看出，整個格力集團的營收，幾乎全靠空調業務。然而，國内空調市場在經歷了數十年的高速發展之後，已然步入存量發展階段，低增長甚至負增長或将成為行業新常态。GfK 中怡康推總數據顯示，2024 冷年（2023 年 8 月 1 日至 2024 年 7 月 31 日），國内家用空調市場零售量規模同比僅微增 0.5%，零售額規模卻同比下滑了 3.2%。
内需不足的情況下，格力的出海之路同樣坎坷。其外銷比例遠低于海爾和美的。數據顯示，2020 年至 2024 年上半年，格力電器境外營收占比維持在 11% 至 15% 之間。特别是在 2024 年上半年，其境外營收為 148.25 億元，占比達到 14.86%。而同期，海爾智家境外營收占比高達 52.22%，美的集團也達到了 41.92%，這充分顯示出格力電器在全球化進程中已明顯滞後。
更為嚴峻的是，格力空調的市場占有率已跌破 30%，曾經 " 每賣出 3 台空調就有 1 台是格力 " 的霸主地位如今岌岌可危。
不過，從各地 " 董明珠健康家 " 的開店速度來看，" 董明珠健康家 " 在渠道商家中确實擁有較高的認可度。據《經濟觀察報》報道，内蒙經銷商付文貴對 " 董明珠健康家 " 北京首店給出了 " 很好 " 的評價。付文貴代理格力品牌約 20 年，他透露，目前内蒙大約有 30 家格力經銷店在運營，" 董明珠健康家 " 最大的改變在于讓格力門店從以空調為主的單品類經營，轉變為多品類經營。
然而，企業的健康未來，從來不是靠改名字就能實現的。此外，早在 2015 年，格力就有了經驗不是嗎？當年格力手機以 " 開機畫面必須董明珠 " 的強硬姿态闖入市場，最終卻也留下了 2000 萬台庫存的慘痛教訓。
此外，根據格力電器 2 月 24 日發布的公告，董明珠或将繼續在格力電器開啟下一個 3 年任期。然而，接班人問題依然遙遙無期。董明珠總有退休的一天，到那時，格力還能繼續使用董明珠這個 IP 嗎？" 董明珠健康家 " 是否要改名呢？
格力若想在未來保持健康發展，還需要在戰略調整、產品創新、人才培養等多方面付出更多的努力。
（内容來源 | 華博商業評論）
