今天小編分享的财經經驗：熊貓不走跑了、鍾薛高涼了，下一個是誰？，歡迎閱讀。
鍾薛高的麻煩尚沒有處理完，又一個網紅品牌 " 熊貓不走 " 直接宣布倒下了！
3 月 16 日傍晚，" 熊貓不走 " 官博突然發布 " 員工讨薪 " 内容，創始人楊振華 " 躺平 "，一封直言無力償還債務，建議債權人、員工等盡快走法律途徑維權的内部信後 " 失聯 "。目前，" 熊貓不走 " 各地門店均已暫停營業。
" 熊貓不走 " 跑路之前，已有鍾薛高、花西子、完美日記、HFP、三頓半等眾多網紅品牌遇到各種麻煩，頹敗之勢日益凸顯。
走紅很快，衰敗亦很快，這似乎已成網紅品牌難以擺脫的宿命。下一個倒下的會是誰？
來去匆匆
互聯網是一個神奇的地方，它可以在一夜之間，讓一個品牌在流量的加持下人盡皆知。這些網紅品牌一茬一茬往外冒，但只有極少數能成長為真正的品牌，大多數難以擺脫 " 昙花一現 " 的命運。
2014 年前後，第一代網紅品牌抓住了消費更新和移動互聯網的早期紅利，快速崛起。這一時期知名的品牌有西少爺、黃太吉、雕爺牛腩、小恒水餃等。
當時，雕爺牛腩僅憑兩家店，獲投資 6000 萬元，估值 4 億；黃太吉不到兩年估值 12 億；小恒水餃兩年内拿三輪融資……
但網紅品牌來得快，去得也快。2016 年，黃太吉屢次轉型觸礁，跌下神壇；2018 年，西少爺團隊分家，合夥人套現離開；2019 年，雕爺牛腩團隊分崩，現金斷流。
前輩的故事仍在路上，2018 年前後，伴随着抖音、直播等視頻化媒體的興起，第二代網紅品牌上線，典型代表有：喜茶、鍾薛高、元氣森林、完美日記、HFP、三頓半、李子柒螺蛳粉等。
這一階段，網紅品牌往往從大的品類中找大品牌還沒有涉足的細分市場，創造一個消費藍海。比如，熊貓不走在蛋糕行業主打一個儀式感；鍾薛高則主攻高端雪糕。
在營銷方面，這類品牌不僅進行大手筆話題營銷，還做社交突破，通過網紅主播帶貨，在小紅書、抖音、b 站等多個平台上瘋狂種草。
比如，花西子、完美日記均是通過 " 直播帶貨 + 小紅書種草 +kol 推薦 " 起家，全渠道社媒矩陣吸引消費者。鍾薛高的爆火，也離不開小紅書 kol 的背書。
藍海市場定位 + 大規模種草的營銷策略下，完美日記、花西子、鍾薛高、王飽飽等品牌，僅用了兩三年時間，就一躍成為行業 " 頂流 "。
很多品牌僅僅爆紅了三四年就開始走下坡路。目前，網紅品牌的現狀大致可以分為三類：一類是 " 熊貓不走 " 這種老板跑路的，估計已無回天之力；鍾薛高這種還沒有 " 躺平 "，但已站在了生死邊緣；而花西子、完美日記等，遭遇重創，尚有餘地。
網紅品牌中的極少數突圍者，則在努力擺脫身上的網紅屬性，将自己變成一個真正的品牌。
困于流量
命運饋贈的所有禮物，都已在暗得標好了價。營銷給了網紅品牌 " 一夜成名 " 的 " 快感 "，也帶來很多 " 不幸 "。
網紅品牌多數是靠話題營銷火起來的，它們一旦熟悉了這套輕巧的打法，便形成了 " 流量依賴症 "。
但随着市場日漸飽和、競争日趨激烈，流量的價格越來越貴，網紅品牌的營銷成本飙升。财報顯示，2018 年，完美日記母公司逸仙電商營銷推廣費用占淨收入的比重為 48.7%，到 2023 年前三季度，已暴增至 79.2%。
流量帶來的銷量也侵蝕了利潤。2019 年，逸仙電商淨利 7500 萬元，2020 年就變成了巨虧 26.9 億元，至今仍未走出虧損的泥潭。
網紅品牌們就像年少成名的孩子，過早被推到了聚光燈下，一夜成名的同時，各種問題也被無限放大，最終形成流量反噬。
鍾薛高創始人林盛那句自信滿滿的" 它就那個價格，你愛要不要 "在社交平台上瘋傳，被網友口誅筆伐。
當被流量捧上天時，品牌說啥都對。一旦用戶回歸理性，就會對品牌的信任大打折扣。更嚴重的是，在流量的裹挾之下，網紅品牌對自身認知不足，笃信 " 唯快不破 "。在本應降速固本的時候，依舊蒙眼狂奔。
" 熊貓不走 " 創始人楊振華曾表示，2021 年後感覺外部環境就會改善，帶領品牌大舉擴張，沒想到 2022 年形勢直轉而下。
鍾薛高亦是如此，2021 年開始，投入大量資源布局線下市場，到了 2022 年，線下渠道占比提升到了 60-70%，但 " 雪糕刺客 " 的名号也随之而來。
下一個是誰？
可以肯定的是，鍾薛高 " 涼了 "、熊貓不走 " 跑了 " 不會是個例，下一個倒下的網紅品牌會是誰？沒有過硬的產品、研發、供應鏈、渠道和團隊管理能力者，都應該自我檢視。
網紅品牌主要出現在 C 端，且集中于餐飲、烘焙、休閒食品等門檻較低的行業上，競争者進入市場相對容易，這也導致了它們更易受到衝擊。
以烘焙行業為例，一個新品出來之後，從原料、制作到包裝，很快會被同行争相模仿，產品同質化嚴重，產品紅利無法長期維持。
還有一些網紅品牌，過于追求流量和話題，以至于產品開發舍本逐末，重 " 形式 " 而輕 " 内容 "。
比如，鍾薛高、花加、" 熊貓不走 "、答案茶等，它們以儀式感為噱頭進行宣傳，但這種消費需求是偶發的，消費者會一時嘗鮮，很難變成剛需。
反觀那些成功突圍的網紅品牌，無論是烘焙行業的好利來、鮑師傅，咖啡行業的瑞幸，還是小家電行業的徕芬，都深耕產品和產業鏈，牢牢把握住了顧客最核心的消費動機。
目前，許多網紅品牌也在采取 " 自救 " 措施。比如，曾憑借 " 網綠包 " 爆火出圈的 peekoocoffee 圍繞 " 更中式 " 更新優化；依靠燕麥片起家的王飽飽開始瞄準非燕麥類產品。
這些舉措能否使網紅品牌擺脫 " 速生速死 " 的命運還有待觀察。可以肯定的是，留給它們的時間不會太多了。
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