今天小編分享的财經經驗：西貝“快餐夢”破碎，歡迎閱讀。
前不久，西貝餐飲董事長賈國龍在某場活動上表示，零售與快餐耗費了西貝大量資源，零售已經砍掉，快餐業務收縮，自己将回歸到復雜性中餐業務上來。
賈總的話聽上去滿腹酸楚，但也的确是不争的事實。
作為靠傳統中餐起步的品牌，西貝餐飲集團創建已有三十多年。近些年，西貝很火，經常出圈，逐漸成為國内頭部品牌之一。牌子做大了，西貝賈總也沒閒着，繼續押寶快餐賽道，拓展公司的第二曲線。
自 2015 年宣布進入快餐領網域以來，西貝已經嘗試打造了十餘個子品牌，但尴尬的是，這些品牌幾乎都經歷了 " 跑步入場、原地踏步、了無痕迹 " 的過山車式程式，沒有一個收獲真正意義上的成功。賈總自己也坦言，西貝想做第二增長曲線，9 年都沒有做出來，在快餐方面是 " 失敗者 "。
不過，話雖然這麼說，外界誰也不敢小看西貝和賈總。以西貝的人氣，現在吊打很多品牌還綽綽有餘，商場中經常排大隊就是最好的佐證。
但是，在行業不進則退、競争越發激烈的今天，西貝對新曲線的布局為何這麼鍾情？這背後是否也暗示了一些問題？在快餐上頻頻铩羽而歸後，外界不得不重新揣度一下西貝的處境。
01 「十年嘗試，一地雞毛」
細數起來，西貝從 2015 年進入快餐領網域，到現在也是第十個年頭了。作為地地道道的從内蒙成長起來的品牌，西貝力推的新產品也有很濃厚的北方色彩。
近十年，從西貝主品牌衍生出的子品牌确有不少，比如2016 年推出的西貝燕麥面、17 年推出的麥香村、18 年的超級肉夾馍、19-21 年的酸奶屋、弓長張、賈國龍功夫菜，不勝枚舉。
但是，無獨有偶，上述這些子品牌都有個共性，存活期短，昙花一現。比如西貝燕麥面，當年推出當年叫停，弓長張 2020 年推出，未能挺到開業的那天就 " 胎死腹中 "。
拿最近一次嘗試來說，賈國龍在 2022 年 11 月推出第一家酒釀空氣馍店，後更名為 " 賈國龍中國堡 "，" 馍 " 這種極富中國北方特色的食品搖身一變，不到一年時間全北京門店數就來到 53 家，擴張速度甚至超過主品牌西貝莜面村。按當時的規劃，賈國龍中國堡的全國門店數要迅速突破 300-500 家。
* 圖源網絡
本以為 " 高光 " 下的賈國龍中國堡可以就此改寫歷史，但在今年初，賈國龍中國堡北京地區門店突然全部關停，部分門店随即更名為 " 賈國龍小鍋牛肉 "，堪稱無縫銜接。
行業内外不禁對西貝的決策感到不可思議：鍾情快餐且舍得交學費，難道真的只是 " 為愛發電 " 嗎？有消費者甚至吐槽，" 昨天還賣漢堡，今天就炖牛肉，開店閉店像鬧着玩。"
事後，西貝方面知情人士回應稱，賈國龍中國堡業務調整正在規劃中，可能會退到下沉市場，去一些低線城市布局，比如呼和浩特，品牌也更新為 " 龍堡 "。但從目前龍堡的情況來看，呼和浩特地區僅能搜到 " 中商世界裡店 " 一家店鋪，且還在歇業關閉狀态，前面的所有美好設想再次打上問号。
* 圖源美團 App
另一邊，今年 6 月，有消費者發現，部分賈國龍小鍋牛肉門店已更名為 " 西貝小牛焖飯與拌面 "。某店工作人員透露，最早是賈國龍中國堡，後來是小鍋牛肉，現在變成小牛焖飯與拌面，但老板一直沒變。
從小鍋牛肉變身小牛焖飯與拌面，最大的變化體現在客單價上。此前，賈國龍小鍋牛肉客單價在 60-80 元左右，相比于主品牌西貝莜面村略低，但比常規快餐高出不少。在此基礎上，小牛焖飯與拌面調整了策略，主推 30-40 元區間產品。
* 圖源 美團 App，西貝小牛焖飯與拌面阜成門萬通店
或許是市場的驟然變化，讓賈總再次推翻預測，也或許是成本結構和預期收益并不匹配，才有了新的嘗試。
有行業資深人士表示，快餐品牌和中餐正餐特點不同，快餐品牌随消費市場的變化更明顯，很容易出現連鎖反應，傳統正餐品牌積攢起來的供應鏈和管理模式難以直接復制粘貼。另外，快餐賽道的競争已相當激烈和透明，比如做漢堡品牌，外有麥當勞、肯德基，内有塔斯汀、華萊士，中間還有漢堡王、德克士等很多二線品牌，新生勢力如果再沒有性價比和特色的優勢，就很難突圍成功。
用他的話說，" 新品牌的定位只有理解和符合消費者的需求，才可能活下來。"
的确，靠主品牌建立的忠誠度想把做子品牌做成爆款，這并非一件容易的事，快餐終究還是要先為策略、運營和管理買單，然後才是跑通一個店鋪。
只有活下來，才能談活得好的問題。
02 「折騰背後，另有隐情」
屢戰屢敗、屢敗屢戰，有很多人可能會問：賈總為什麼要 " 死磕 " 快餐，難道沒有更好的方式了嗎？
曾經在一場訪談中，賈國龍表示，" 只有做快餐才能把企業做成國際大牌 "。接近他的人士還曾說，" 賈國龍的夢想是成為中餐之王，在全世界鋪天蓋地。"
2023 年初，賈國龍曾給西貝立下兩大宏偉目标，一是 2026 年完成 IPO，成為市值千億的上市公司，二是 2030 年公司營收突破千億大關。放眼全球餐飲領網域，營收和市值能鎖定這樣規模體量的，或許也只有麥當勞等才能入得西貝法眼。
在西貝内部，" 打造‘中式麥當勞’，借助合夥人制突破萬店 " 早已是公開的秘密，這樣的呼聲沒有停歇過。" 不做第一争第一，從全國到全世界 "，似乎只有快餐能滿足西貝和賈總擴張的欲望和澎湃的情懷。
據餐寶典發布的《2024 中式快餐行業專題研究報告》顯示，2023 年，中國快餐市場規模超過 12000 億元，達 12528 億元，同比增長 9.7%，在 2021 年規模重新突破萬億後，已連續三年實現穩步提升。
* 圖源餐寶典
從市場局面來看，中國的快餐市場還有空間，能 " 折騰 " 出來的機會不少，西貝自然沒有理由放掉這塊 " 肥肉 "。
另外，快餐的涉及面很寬泛，而且剛好是大眾的剛需，這對做慣莜面村這樣傳統正餐的西貝來說十分樂見。
據藝恩發布的《2024 年快餐消費者洞察報告》顯示，在 2013-2019 年間，中式快餐市場基本成型，企業開始向連鎖化、集團化方向發展，至 2023 年全國小吃快餐市場規模達 8237 億元。這其中，西式快餐、中式米飯快餐聲量占比最高，粉面類、餃子馄饨類、麻辣燙 / 冒菜類、粥品類等也各自占據一席之地。
* 圖源藝恩
《2024 中式快餐行業專題研究報告》也顯示，去年以來，米村拌飯擴張很猛，全年新開店接近 500 家，預計到 2024 年門店規模将正式超越老鄉雞等品牌。在米村拌飯的帶動下，拌飯賽道也成了中式快餐的一大熱門品類。
所以，從市場角度來看，西貝頻繁布局背後是一次次 " 賭 "，" 賭 " 主品牌的影響力，" 賭 " 賈總的個人号召力，" 賭 " 品牌的生存空間。只要快速進入，踩上風口就有機會。只要押對一次，所有付出都值得。
但是，從實際效果來看，西貝的快餐沒做成 " 王牌 "，反而做成了 " 教訓 "。
賈總前段時間親自出來站台說，" 做了 9 年都沒做出來，在快餐方面我是失敗者。老業務的潛力永遠沒有挖盡，自己将回歸到擅長的復雜性中餐業務上來。"
歲月作别，終問歸期。當年拉滿的情懷，既成在弦之箭，也化作回旋之镖，刺向了自己。
03 「刻板印象，艱難轉身」
創業 30 多年後，賈總看來勢要放下對快餐的執念。
今年 3 月，西貝高管們連續兩日召開戰略會，核心問題就是讨論西貝的未來。最終，鳴金收兵、痛定思痛，西貝放下快餐業務，全力更新西貝莜面村，着重發力西貝莜面村、賈國龍小鍋牛肉兩大正餐品牌。
回歸正餐，西貝有傳統，也有底氣。天眼查查詢發現，西貝 1988 年創立于内蒙古臨河，從一個 " 黃土坡小吃店 " 到今天全國知名餐飲品牌，賈國龍先生對西貝正餐市場上還是很有自信的。
從今年初的新年賀詞可以發現，西貝集團去年營收超過 62 億元，其中西貝莜面村的年銷售淨額 20 億元。用西貝的話說，"2023 年保持了強勁增長，創了歷史新高，2024 年要創造新的突破。"
不過，想要有新的突破，一些刻板印象的化解恐怕要提上日程。
首先是 " 貴 " 的問題。 在消費更新時代，產品貴、附加值高很難指摘，消費者即便出于體驗感的獲得，也願意用真金白眼砸向門店。但當消費價格步入敏感周期，很多品牌直接推出 " 窮鬼套餐 " 示好消費者，但西貝卻沒有打算摘掉 " 貴 " 這個标籤。
去年 10 月末，西貝天價蒸餃 " 貴上熱搜 "，3 只蒸餃 29 元，被網友戲稱價格 " 上天 "。
* 圖源網絡
對于消費者的質疑，西貝的回應倒是不緊不慢，聲稱每個蒸餃都是歷經 " 三生三熟 "6 道工序，貴不是沒有道理。但是，網友們卻扒出了西貝 " 一個饅頭 21 元 "" 一份花菜 59 元 " 的陳年舊事。
在一片 " 聲讨 " 中，西貝最終決定用 3000 萬元承諾息事寧人，但 " 不好吃不要錢 " 的說法再次引起了巨大争議。
* 圖源網絡
另一邊，西貝莜面村還被爆出 " 預制菜占比超 85%"，引發一片譁然。
事實上，預制菜這幾年才剛剛發展起步，行業還沒有相對完善的标準，大眾認知中也是很多主做外賣的小店、檔口在用。但是，最讓消費者無法接受的是，明明是預制菜，卻沒有先行告知，甚至标榜 " 現做 "。
* 圖源微博
用預制菜的成本賣出料理的價格，用明廚亮灶掩人耳目，這背後不單是菜品質量問題，還有對消費者知情權和信任的踐踏。
青橙财經注意到，在西貝回顧 2023 年經營情況時曾提到，" 西貝莜面村全年共服務了超過 6000 萬人次顧客就餐，其中兒童進店客流超 640 萬人次"。一項統計數據也顯示，在西貝的菜單中，兒童套餐及單品的占比接近四分之一，" 有孩之家 " 看來是西貝的重要目标群。
兒童賽道是好賽道，但對西貝來說，除了要用營銷手段吸引孩子外，更要在品質、價格、食品安全上下功夫。畢竟，所有兒童餐背後，買單的都是父母。
" 貴 " 和 " 預制菜 " 的問題不解決，下單的手速就受影響，復購的興趣也将打折扣。
本文來自微信公眾号 " 青澄财經 "，作者：方詩意，36 氪經授權發布。
