今天小編分享的财經經驗：寶馬電動車的非典型“反攻”，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 汽車像素，作者 | 章洺輝，編輯 | 冒詩陽
近兩個月的純電車銷量榜單中，只需加上 "30 萬元以上 " 一條限定語，便能看到榜單第二和第三名全部來自寶馬。iX3、i3 月銷量僅次于極氪 001，超過蔚來 ET5 等諸多新勢力產品。
寶馬不僅是德系豪華品牌 "BBA" 陣營中新能源車銷量表現最好的一家—— 5 月寶馬新能源車銷量是同期奧迪、奔馳的兩倍以上，甚至已連續兩個月超越新勢力中的蔚來、小鵬。
但這是一場 " 非典型 " 的勝利。借助下沉城市的渠道優勢，寶馬率先拿下三四線城市初步覺醒的電動車市場。在這裡，頭部新造車的渠道相對空白，消費者對 Smart EV 的概念依然模糊。
某 4S 店投資人告訴汽車像素，低線城市半數的電車客戶不會做任何比較便會選擇寶馬。對另一半的客戶，銷售人員不用普及任何智能概念，" 只需聊聊新勢力的倒閉風險和特斯拉的負面新聞 "。
讓寶馬中國内部擔心的是，寶馬電車吃到的，似乎依然是自家油車的品牌和渠道蛋糕。i 系列的江山，很難留給寶馬下一代電動車。
油車工廠 " 變天 "
羅翔剛剛結束了長達 10 天的端午假期，如今他所在的工廠已不像往日那樣繁忙，6 月 26 日開工第一天，當日產量 1280 輛。
羅翔工作的華晨寶馬沈陽大東工廠車間負責 5 系、X5 等產品，兩款車分别是寶馬國產體系中轎車、SUV 兩個細分市場上的旗艦產品。如果安排滿產，兩款車的單日總產量可以達到 1500 輛左右。
如今在華晨寶馬大東工廠的燃油車產線上，長假已是常見的安排 " 產量不高，為了節省成本，都是集中排產。" 羅翔告訴汽車像素，除了雙休之外，按照工廠目前的計劃，今年 7 月、8 月、10 月、12 月都會有停產休長假的安排，其中 12 月全月停產。
同樣的情況也出現在其他工廠。華晨寶馬鐵西工廠的一位職工告訴 AutoPix，他們從 6 月 18 日開始放假，一直到 6 月 29 日開工，這樣的長假，"7 月還要休 "。目前寶馬 3 系、X3 等產品在鐵西工廠生產。
在今年頗具挑戰的市場環境下，支撐兩大工廠的燃油車產品在銷量上遇到挑戰，是導致工廠開工不足的原因。
根據乘聯會統計，大東工廠的幾款產品中，寶馬 5 系今年 5 月銷量 1 萬輛，比去年同期的 1.41 萬輛下滑 28%；去年 4 月上市的寶馬 X5，在今年 1 月銷量短暫破萬後，5 月維持在 7650 的規模上，與寶馬内部目标差距較大。X3 今年 5 月雖然保持了 1.1 萬的月銷量，但前 5 月累計銷量 4.6 萬輛，低于去年同期的 4.9 萬輛。
鐵西工廠的幾款主銷產品中，處于換代周期中的 X1 今年 5 月銷量僅有 2068 輛，同比下滑 65%。為了彌補寶馬的整體銷量，寶馬 3 系在今年二季度開始大幅降價衝量，5 月銷量達到 1.4 萬輛，是寶馬幾款主銷燃油車中唯一正增長的產品。
考慮到汽車市場的整體環境，寶馬整體銷量已表現得堅挺，但就在同一工廠内，新能源產線上的景象完全不同。
"iX3 產線沒有那麼多長假，周末還要加班，基本上都是單休。" 羅翔告訴 AutoPix，主要原因是 iX3 的產線設計產能比較低，目前供不應求。
公開資料顯示，華晨寶馬大東工廠長期是 iX3 全球唯一的生產基地，但寶馬顯然沒有預料到 iX3 會突然火爆，為 iX3 設計的年產能僅為每年 4 萬輛左右。
僅中國市場，今年 4 月 iX3 月銷量首次超過 4000 輛，比去年同期翻了五倍，市場需求超過設計產能。5 月 iX3 延續 4114 輛的銷量，成為當月 30 萬元以上的純電車型中僅次于極氪 001 的第二名。
一貫弱勢的寶馬新能源車，似乎突然出現了另一番走勢。今年前 5 個月中，寶馬 iX3 每個月的銷量均高于去年同期。受此帶動，iX3 今年前 5 月累計銷量 1.73 萬輛，比去年同期翻了一倍多。
排在 iX3 之後位列銷量榜位列第三的，同樣是寶馬產品，i3 月銷量穩定在 3000 輛上下，前 5 個月拿下 1.63 萬輛的銷量。
iX3 的熱賣，給了寶馬有限的信心。然而，新能源車銷量突然崛起的隐憂仍然巨大。
電車市場内耗
如今在傳統車廠中，新能源車的銷量占比，逐步成為衡量一個品牌轉型速度的關鍵指标。寶馬突然覺醒的新能源車銷量，品牌風頭蓋過老對手奔馳、奧迪。今年 5 月，寶馬電車銷量超過 8190 輛，同期奧迪電車銷量 2789 輛，奔馳 2283 輛。這樣的成績，足以讓寶馬自滿。" 我們内部基本上只會盯着奔馳、奧迪。" 寶馬内部人士告訴汽車像素。
然而，新能源車的熱賣，卻并沒有讓寶馬在整體市場規模上超過對手。最新銷量顯示，6 月 1 日至 25 日，寶馬品牌當月銷量 4.88 萬輛，比去年同期小幅下滑。同期奔馳銷量為 5.21 萬輛，奧迪銷量為 5.16 萬輛，總體規模均超過寶馬。" 現在寶馬電車的消費者，絕大多數都是寶馬的潛在客戶。" 湖北某三線城市寶馬 4S 店的投資人徐川向 AutoPix 透露，他所在的店面 5 月接待客戶約 540 批，但來看 iX3 和 i3 兩款電動車的客戶僅有 50 批左右，" 主動來看電車的沒幾個人，完成廠家每個月制定的銷量任務，需要轉化一些油車客戶。
" 轉化油車客戶來完成銷量任務，是寶馬電車不帶來增量的重要原因。除此之外，老客戶的 " 增購 "，是寶馬電車的另一個重要銷路。" 一些家庭的子女在國企或者事業部門上班，充電比較方便，開電車能省錢。" 徐川告訴 AutoPix，這類增購客戶往往不會對比其他品牌，直奔寶馬門店，他們往往 " 都是寶馬的老客戶，家裡已經有一輛 X5 或者 7 系了，想增購一輛便宜點的電車，給家裡老人或者子女來日常代步用。" 徐川的觀察與寶馬内部不謀而合。
今年 4 月底，寶馬中國的一位負責人告訴 AutoPix，從他們調研情況來看，寶馬電車的消費者絕大多數都是寶馬品牌的老客戶。正是在主機廠的經驗分享下，經銷商有意将老客戶作為推廣電車的目标人群。徐川告訴 AutoPix，該店去年幾乎不會主動向客戶推薦電車，但今年二季度開始，會主動向篩選後的老客戶發布電車的優惠信息，很多老客戶聽到寶馬 iX3 和 i3 兩款車 25% 以上的終端優惠幅度，都會開始關注。
增購客戶的比重大，決定了 iX3 和 i3 的市場價格。徐川告訴 AutoPix，現在兩款車的終端優惠幅度超過 25%，且低配版的銷量占據絕大多數。" 很多客戶是因為覺得新勢力不靠譜，特斯拉的負面新聞太多，所以選擇了寶馬。" 徐川向 AutoPix 表示，這也是寶馬 4S 店銷售人員推銷自家產品時主抓的痛點——提醒消費者注意新勢力的破產風險，導致售後投奔無門。
無論從需求人群還是消費動機來看，徐川 4S 店所在城市，并不是典型的電動車市場。此外，新勢力品牌僅有小鵬一家入駐，同價位上的競品中，寶馬并沒有真正的對手。然而，寶馬電車所大比例依賴的，正是此類 " 非典型 " 的市場。
03 非典型勝利
事實上，除了 iX3 和 i3 外，寶馬其餘的新能源產品銷量較低。
今年 5 月，寶馬 5 系 PHEV 銷量僅 615 輛，X1 PHEV 的銷量僅 3 輛。除了增購市場外，新能源主流消費人群并未将寶馬視作有競争力的新能源品牌來認知。
這也導致寶馬電車銷量領先新勢力的市場，主要集中在了低線城市。
最明顯的差距在山東。以寶馬超過的對手蔚來、小鵬為例，今年 5 月寶馬電動車在山東的銷量超過 400 輛，幾乎相當于小鵬和蔚來的總和。同期小鵬銷量不到 240 輛，蔚來銷量則不到 140 輛。
同樣的情況還出現在安徽、河南、河北、湖南、遼寧、江西、貴州、山西等地，在這些省份，寶馬電動車的銷量均遠遠高于蔚來、小鵬。
在低線城市中，寶馬的渠道優勢明顯，品牌優勢得以充分發揮。而在新勢力所熟悉的戰場上，智能化配置等概念并不普及。
" 我們的銷售對‘智能駕駛這些東西’都不太懂。" 徐川告訴 AutoPix，銷售人員講不出來，用戶也不會問，雙方的默契在于 " 都覺得那些是忽悠。"
如今，寶馬電車在低線城市的市場紅利将逐步進入尾聲，挑戰将會到來。
眼下，小鵬逐步确立在低線城市引入更多加盟商來拓展渠道建設速度的策略，這正是小鵬新總裁、曾長期擔任長城汽車 " 二把手 " 的王鳳英的資源優勢。此外，理想今年 5 月新開 16 家新店，截至 5 月 31 日，理想汽車在全國已有 314 家零售中心，覆蓋 124 個城市，低線城市也是理想拓展的重點。
真正的競争将會到來，寶馬需要推出更有競争力的代際產品，來鞏固電動車市場的局面。
寶馬目前的純電車產品依舊是來自 CLAR 平台，該平台并非電動車專用，而是兼容了 ICE、PHEV、BEV 多種動力，智能座艙、整車架構的迭代受限明顯，很難兼容目前流行的集中式電子電氣架構，這一架構被認為是電車智能化的基礎。
為解決問題，寶馬計劃于 2025 年推出全新 New Class 純電平台，寶馬基于這一純電產品的新一代產品，也将在明年下半年正式亮相。
寶馬的歷史上，New Class 曾代表了寶馬在 1960 年代扭轉命運的一代車，寶馬希望借助這一平台來再度扭轉其在電動智能時代的競争力。基于此，寶馬預計到 2030 年基于該平台打造的車型占寶馬全球銷量 50% 以上，真正完成電動智能化的轉型。
無論對于寶馬還是市場競争，iX3 和 i3 的勝利都只是權宜之計，而并非最終的勝利。
（文中羅翔、徐川為化名）
更多精彩内容，關注钛媒體微信号（ID：taimeiti），或者下載钛媒體 App
