今天小編分享的财經經驗：方便面：身價倍漲，愛吃不吃？，歡迎閱讀。
泡面刺客 or 方便食品英雄？
方便面，這個曾經的國民速食寵兒，如今卻讓不少打工人感嘆 " 吃不起了 "！
中國人有多愛吃方便面？自 90 年代起，中國方便面行業連續 18 年增長，成為全球產銷冠軍。2013 年巅峰時，中國方便面年銷量達 462.2 億包，人均消費 34 包，每秒就有 1465 包被開啟。
記憶中的方便面，是綠皮車上的溫暖伴侶，是紅燒牛肉面、老壇酸菜面的經典味道，是簡單卻滿足的飽腹之選。
然而，如今這便捷與廉價正逐漸消逝。傳統的一兩元泡面已悄然漲至五六元，甚至有的高端系列更是标價 15 元。行業巨頭們還放出漲價風聲，讓人感慨 " 曾經你愛答不理，現在高攀不起 "。
探究其根源，原料成本上升、物流成本增加、消費更新帶來的產品迭代需求 …… 多重因素交織，共同推動了方便面的價格上漲。
價格上漲的同時，方便面整體格局也在發生着變化。據世界方便面協會（WINA）數據顯示，自 2013 年以來，中國方便上市場出現下滑，年消費量由 462.2 億份降至 2023 年的 422.1 億份。
去年，方便面行業的三大巨頭方便面業務營收也同比減少了 20 億元。" 方便面不行了 " 的言論四處蔓延。
銷量下滑與價格上漲并存，哪個是因，哪個是果？面對這樣的現狀，消費者到底會為什麼樣的方便面買單？
方便面，真的被消費者放棄了嗎？
近些年來，方便面似乎總被扣上 " 過氣 "" 窮人食品 "" 垃圾食品 " 的帽子，被不少人冷落在一旁。
人們吐槽它油炸工藝老套、調料配方熟悉得能背出來、包裝設計多年不變，仿佛方便面還停留在那個屬于它的年代，與這個日新月異的時代格格不入。在新興速食的簇擁下，方便面顯得格外 "old fashion"，提及它甚至都有些掉價。
但真相真的如此嗎？未必。
" 螺蛳粉、自熱火鍋嘗鮮罷了，家裡囤得最多的還是方便面。" 在外賣動辄二三十元，螺蛳粉也要十幾塊的當下，方便面以其樸實無華、實惠又好吃的特點，尤其是在消費降級的大趨勢下，成為不少人的首選。
曾經在網紅、主播們的按頭安利下，小田曾跟風囤過不少自熱火鍋、自熱米飯等網紅速食，但嘗過之後發現，這些所謂的新奇玩意兒并不如預期。
自熱火鍋口感不佳，食材新鮮度堪憂，性價比低；螺蛳粉雖然風味獨特，但需要自己煮，且負面新聞不斷，讓人心生顧慮。
最終，小田發現，在褪去各種溢價标籤後，性價比才是速食品類的王道，方便面依然是自己生活中不可或缺的 " 托底 "。
95 後的運營小哥李寧也深有體會。" 外賣雖然便捷，但等待時間漫長，遠不如家裡囤點方便面來得實在，加點蔬菜和雞蛋，美味一餐。"
近年來，人們開始從純消費主義過成了存錢人格後，性價比成為大家更為關注的焦點，對于物價的敏感度也顯著提升。
許多人意識到，花費在星巴克上的一杯咖啡錢，足以購買一整箱營養豐富的純牛奶，而點一次外賣的錢足夠買菜做兩三頓經濟實惠的餐食。這樣的價值對比讓不少人幡然醒悟，開始重新評估和調整自己的消費行為與習慣，方便上市場也迎來了回溫。
就連一向追求健康的晨晨也重新回到了方便面的懷抱。她表示，很多人對方便面存在誤解，認為它是垃圾食品、沒營養、全是防腐劑、桶有毒等。但實際上，方便面與平時吃的挂面營養成分相差無幾，只是較為單一。
而那些關于方便面 " 吃一包要解毒 32 小時 " 的傳言更是無稽之談。實驗證明，方便面在 2 小時内就能被基本消化。當然，作為高油、高鹽的食物，控制食用頻率是必要的。
晨晨進一步說道：" 更不要說，方便面也在不斷創新更新，想減肥的可以吃非油炸方便面，或者方便荞麥面、苦荞面等粗糧品種，想吃好一點可以買高端系列，有滷蛋、凍幹肉、更豐富的蔬菜包。"
從數據上看，雖然方便面已不復當年盛況，但在速食市場依然處于斷崖式領先的狀态，市場占有率維持在 30%～40% 的階段。
2024 年一季度，方便面銷售回暖，線上和線下總銷售額同比增長 6.7%，環比增長 8.7%。第二季度，方便面的市場份額更是達到了 43%，幾乎占據半壁江山，相比之下，螺蛳粉占比僅有 2.45%。
在收入下降、消費不振的情況下，無論人們嘴上如何嫌棄，方便面的廉價和實用依然能為人們提供兜底的選擇，消費者并非不愛方便面，只是對于方便面有了更多的期待而已。
市場格局在變，但漲價并非長久之道
雖然消費者依然将方便面視為兜底選擇，但不可否認的是，自 2013 年以來，中國市場的方便面銷量就一直在下滑。
這背後的原因其實不難理解。首先，随着外賣市場的興起和高鐵等更省時出行方式的普及，那個 " 乘坐綠皮火車吃方便面 " 的經典場景已經逐漸消失。
《方便上市場消費量的影響因素分析》顯示，外賣市場規模每增加 1%，方便面消費量就減少 0.0533%；高速鐵路營運裡程每增加 1%，方便面消費量就減少 0.3191%。再加上農民工數量的減少，方便面的擴張基本停滞。
其次，新消費的崛起也帶來了不少新型速食品類，如自熱火鍋、自熱米飯、速食拉面等，它們也擠占了方便面的市場份額。
最後，也要怪方便面自己 " 不争氣 "。比如創新不足，很多所謂的創新只是小修小改或者推出奇怪口味，并沒有真正撓到消費者的痛處。而且，行業内的爆款產品還是偏少，各家格局穩定，缺乏新的增長點。
在存量市場的競争下，方便上市場格局也在變動。企業因成本上升而選擇漲價，短期提升企業利潤。
比如康師傅就曾多次對旗下經典產品進行了漲價。去年年中全線漲價的消息還衝上了熱搜第一。桶裝面建議零售價由 4.5 元調至 5 元，袋裝面由 2.8 元調至 3 元。
漲價政策的效果立竿見影，康師傅 2024 年上半年的财務報告顯示，方便面毛利率同比提高 1.3 個百分點至 27.1%。受此帶動，上半年康師傅方便面業務公司股東應占溢利同比提升 5.4% 至 8.5 億元。
漲價的不只是國内的企業，國外的方便面企業也在漲價。比如韓國的龍頭方便面企業 " 農心 "，之前就宣布全面上調方便面和零食的出廠價，平均增幅達到了 11.3% 和 5.7%。最經典的辛拉面，也從原先的每包 736 韓元漲到了 820 韓元。
漲價的背後，原材料成本上漲是首要因素，其中面粉和棕榈油占比最大。
國内小麥最低收購價連續 5 年上漲，國際棕榈油價格也持續回升，使得生產成本不斷增加。同時，方便面雖然生產線已經實現了高度自動化，但在包裝、物流等環節還是離不開人工勞動力，人力成本的漲價也讓方便面成本上升。
此外，銷售渠道的變化也增加了企業的分銷成本。
随着便利店的崛起，夫妻老婆店被逐步替代，方便面想要進入便利店銷售，需要支付額外的條碼費等。這些費用逐年上漲，使得企業的分銷成本不斷攀升。财報顯示，康師傅的分銷成本連續 4 年增加，從 2020 年的 141.5 億元增加至 2023 年的 178.8 億元。
最後，面對那些利潤更高的新興品類競争，比如 10 元的酸辣粉、15 元的螺蛳粉、20 元的自熱米飯、30 元的自熱火鍋等等，整個市場的方便食品價格區間都被拉高了。相對而言，方便面有了漲價的空間。
方便面如果長期維持低價，也可能會導致分銷商和零售終端對其進行排擠。因此漲價也成了維持市場覆蓋的一種市場策略。
但是單純漲價并不是長久之計，企業想要獲得長久的發展，還是需要有實在的價值支撐。
面企應對之策：聚焦價值感和多維度創新
近年來，生活節奏不斷加快，宅經濟和單身經濟日益盛行，方便食品因此逐漸走俏。艾媒咨詢最新發布的《2024 — 2025 年中國方便食品市場發展及消費洞察報告》顯示，2023 年中國方便食品市場規模已高達 6736 億元，預計 2026 年有望突破萬億元大關。
然而，要想在這個龐大的市場中站穩腳跟，并沒有那麼簡單。現在很多企業的思路局限在漲價上，但多次漲價已經引起了部分消費者的反感。
我們都知道，價格需要價值來匹配。消費者之所以對方便面的價格敏感，是因為對于方便面的價位，大眾心裡都有個錨點在那裡，想要讓消費者接受更高的價格，就得有更直觀的價值感和獲得感。
iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，47.1% 的消費者關注方便食品的口感，39.7% 的消費者關注產品性價比（39.7%），但關注品質的消費者也不少，占據 37.8%。
簡單來說，漲價不是問題，關鍵還是得看企業怎麼漲、漲得值不值得消費者買單才行。所以對于企業來說，真正的關鍵在于創新，而且得是多維度的創新。我們可以借鑑一下韓國泡面企業的思路。
筆者認為，韓國泡面企業在宣傳上别具一格。中國企業的宣傳思路大多是找明星，網紅們代言，但是這種宣傳往往停留在淺層上，觀者過目即忘，效果和意義不大。而韓國卻把泡面真正融入了文化上。
無論是韓劇裡的辛拉面，還是社媒上熱議的火雞面，甚至是《寄生蟲》裡的同款炸醬面，都是以文化為内核吸引消費者，從而刮起一陣模仿風潮。中國泡面企業完全可以借鑑這種宣傳策略，讓產品成為焦點，成為主角，而不是讓宣傳浮于表面。
其次是韓國泡面在品類上持續不斷地創新。比如說，韓國泡面品牌八道，它就發現了一個商機——當時的方便上市場以熱面為主，而炎炎夏日消費者更喜歡吃清爽可口的涼面。
于是，八道憑借一款夏季限定涼拌面，愣是在拌面這一細分賽道中銷量領先，突破了韓國泡面巨頭三養、農心、不倒翁的封鎖。火雞面就不用說了，韓國三養憑借火雞面這一品類撬動了中國市場，随後又推出了 " 韓式甜辣炸雞火雞面 " 和 " 泰式咖喱蟹味火雞面 " 等符合中國消費者口味的產品。2023 年的中國銷量已達到 20 億，銷量相當可觀，搶占了本土方便面企業的市場。
品類創新、" 打爆品 " 思路在國内也通用。比如巨頭康師傅和統一，之前也圍繞過 " 酸菜面 " 這一品類進行了多年的商戰。
統一的老壇酸菜牛肉面和康師傅陳壇酸菜牛肉面争奪線下渠道，打宣傳戰，贈品戰，甚至是價格戰，競争異常激烈。統一說 " 有人模仿我的臉，有人模仿我的面 "，而康師傅則用 " 不止酸爽，康師傅老壇更爽 " 進行反擊，至今讓人印象深刻。
而近年來，有一個類似于 " 酸菜面 " 的爆品出現，就是酸湯面葉。從 2018 年到 2023 年，它在淘系平台上的銷售額連續五年增長，2023 年全年銷售額約 3800 萬，比 2018 年翻了 165 倍！
酸湯面葉也是以酸為主，它的酸與酸菜面的酸不同，更多是偏向解膩、養生、減肥燃脂等功能性場景優勢，這背後是消費者對高品質生活和健康飲食的渴望。往這個方向深挖，企業可以創新更多健康型、有機型、低脂型等方便面產品。
再來說說渠道創新。以往，方便面行業總愛在線下渠道 " 内卷 "，比拼的是商超覆蓋率和貨架位置。但現在，年輕人的消費習慣變了，他們更傾向于線上下單。數據顯示，2024 年消費者最常購買的方便食品中，方便面、方便米飯等占比高達 63.1%，而網上商城已成為主要購買渠道，占比達 58.3%。
白象品牌就是憑借線上渠道的強勢表現，成為線上方便面的 " 頂流 "。新品牌 " 拉面說 " 也通過與博主合作直播，在線上取得了不俗的成績。
最後，我們還可以看向海外市場。當方便面在國内年輕人餐桌上失去誘惑力時，它在海外卻成了留學生與華人的思鄉寄托。在歐美市場，方便面在華人渠道的鋪設率已超過 90%；在法國市場，95% 的華人超市都有方便面銷售。這給了方便面企業新的啟示：出海開拓新市場。
雖然中國是方便面消費第一大國，但年人均包數遠低于韓國、日本等國家，目前僅為韓國的 40%。因此，出海尋找新增量成為方便面企業的重要選擇。康師傅在歐洲開了速達面館，白象也入駐了北美地區四大本土連鎖商超，都是不錯的嘗試。
說到底，無論是哪個行業，想要搶到未來的增量市場，就必須緊跟時代步伐，不斷創新。方便面行業自然也不例外，實現可持續發展，必須摒棄單一的漲價策略，轉而聚焦于價值提升和多維度創新。
參考資料：
1、《邁向 5 元時代，方便面為什麼越賣越貴？》南方人物周刊
2、《漲價的方便面，被年輕人抛棄》虎嗅
3、《艾媒咨詢｜2024 — 2025 年中國方便食品市場發展及消費能力洞察報告》艾媒咨詢
本文來自微信公眾号 " 首席商業評論 "（ID：CHReview），作者：寧缺，36 氪經授權發布。
