今天小編分享的互聯網經驗：互聯網廣告回暖，哪家巨頭赢麻了？，歡迎閱讀。
圖片來源 @視覺中國
文 | 定焦，作者 | 布魯斯，編輯 | 向園
中國最賺錢的互聯網公司中，大部分都靠廣告賺錢。
360 集團創始人兼 CEO 周鴻祎曾說過，互聯網就三種商業模式，一種是賣東西，一種是賣廣告，還有一種是以遊戲為代表的增值服務。互聯網企業發展至今，依舊沒離開這三種模式。其中廣告模式，是不少互聯網企業最擅長，也最依賴的業務。
但過去三年，互聯網廣告市場可謂寒氣逼人，連帶着互聯網企業的營收和利潤都受到影響。直到今年上半年，市場迎來復蘇，互聯網上市公司的廣告收入，也紛紛交出了亮眼的成績單。
QuestMobile 數據顯示，從今年 Q1 開始，互聯網廣告市場恢復增長，規模達到 1462.2 億元，同比增長 2.3%；Q2 達 1593.4 億元，同比增長 8.1%；随着下半年經濟進一步修復、回升，整個互聯網廣告市場規模将突破 4090 億元，同比增長 9.5%。
廣告行業宣告回暖，" 拯救 " 了一眾互聯網公司。「定焦」梳理了 12 家以廣告收入為主要營收來源的互聯網公司，其中有 9 家在今年上半年都實現了廣告收入的大幅度反彈，最高增速達 50%，增幅在 20% 以上的達到了 5 家。
定焦制圖
這些數據不僅佐證了今年以來互聯網廣告業務的復蘇，同時也透露出廣告主對平台和渠道的偏好變化。
從數據可以看到，雖然三大電商巨頭的廣告業務收入，依舊保持在第一梯隊，但抖音、快手代表的短視頻和直播渠道，已經對傳統電商的廣告收入形成了衝擊。同時，到今年上半年，以 B 站為代表的内容平台和以美團為代表的本地生活平台，也受到了廣告主的青睐，成為最具有增長潛力的渠道，廣告收入增速分别排名第二和第三。
新舊廣告渠道的交替與迭代，背後是互聯網大廠們對流量和用戶的争奪大戰，随着互聯網廣告行業進入存量時代，在充滿不确定性的市場環境下，厮殺還在繼續。
互聯網廣告，電商和短視頻 " 分天下 "
根據 QuestMobile 報告顯示，今年上半年，互聯網廣告的市場份額未有明顯變化，占比前三的依舊是電商廣告（50.0%）、短視頻廣告（17.3%）和泛資訊廣告（13.6%）。
首先看電商平台，因為離生意更近，有着更短的交易鏈路和更高的轉化效率，自然容易得到廣告主的長期青睐。
阿裡巴巴和拼多多的廣告收入，穩定保持在互聯網廣告收入的前兩名。阿裡巴巴以近 1400 億元的廣告營收領先，是第二名拼多多的兩倍。另一電商平台京東排名第四。
雖然傳統電商的廣告收入份額穩定，但整體增速已經放緩，以阿裡巴巴為例，其今年上半年的廣告業務增速僅有 3%，排在倒數第四位。
傳統電商平台的廣告收入和電商業務有直接關聯，GMV 和站内流量，都會影響品牌的營銷預算，也就會影響廣告收入。
從 2022 年至今，阿裡巴巴經歷過廣告營收同比增速的負增長，今年 Q2 剛剛轉正。這與阿裡巴巴今年大力推進五大核心戰略（直播、私網域、内容化、本地零售、價格力）、重啟淘系電商流量生态有關。
京東的廣告營收同比增速，則一直處在 10% 左右的穩定狀态，拼多多則以 50% 左右的高速增長，在互聯網平台中增速位居第一。
拼多多的廣告收入快速增長，原因是吸引了面向國内外市場的中小商家入駐，帶來了廣告投放。國内，主打低價抓住消費者需求，吸納全品類商家入駐。國外，旗下的跨境電商 TEMU 發展迅猛，幫助中小商家順利跨境銷售。截至 8 月底，TEMU 全球站點數量增至 37 個。
以阿裡巴巴和京東為代表的傳統電商平台，其廣告收入增速放緩的另一大背景是，短視頻和直播渠道對其造成的衝擊。
專注社交生态營銷的微思敦營銷副總裁劉亮指出，電商商家對于流量有無止境的渴求，他們之間永不停歇的競争，為電商渠道創造了源源不斷的廣告收入。但是近年來，快手、抖音等短視頻和直播平台加速建立電商閉環，帶來廣告行業格局的變化。
有數據顯示，2023 上半年，短視頻廣告以 17% 左右的市場份額，排在電商廣告之後，成為互聯網廣告行業的第二極。
近幾年，快手大力發展内循環廣告，商家和主播在快手平台上賺到錢之後，轉而繼續在站内做投放和曝光，内循環廣告的投放量增加，抵消了廣告市場下行帶來的部分壓力。從 2022 年 Q3 開始，快手廣告收入的增速就保持上升狀态。到今年上半年，快手的廣告收入同比增速位列 TOP5。
同樣盯上短視頻和直播渠道的還有騰訊和百度。
今年二季度，騰訊首次公布視頻号廣告收入，騰訊 250 億元的廣告收入中，視頻号貢獻了超 30 億元的收入，填補了騰訊過去因遊戲、金融、教培等行業的廣告主投入減少造成的缺口。這也使得騰訊今年上半年廣告收入增速排名第四。
視頻号廣告收入的增長，與今年很多品牌方都在發力私網域電商有關。據 CTR 媒介智訊數據顯示，2023 年，近半數廣告主預期加大私網域營銷投入。" 剛剛發展廣告業務的視頻号具有流量紅利、流量成本低，且以私網域流量見長，受到中小商家的歡迎。" 營銷公司 " 助攻王 " 創始人郗望稱。
但說到底，短視頻平台離用戶更近，不同平台有各自的用戶畫像，滿足了不同商家的投放需求。劉亮分析，例如抖音的年輕用戶更多，快手占據了下沉市場的基本盤，而視頻号是一個非常典型的 40 歲以上中老年群體高粘性的流量場。
就連搜索廣告時代的老大百度，也在利用短視頻和直播穩固自己的廣告收入體量。百度早在 2020 年就收購了 YY 直播的中國業務，并為 " 好看視頻 " 增加直播入口。今年又力推 AIGC 數字人技術，試圖用技術改善直播效果。
百度多位高管都曾強調，百度不會放棄短視頻和電商。百度雖不似 " 大搜廣告時代 " 那般輝煌，但今年上半年，廣告收入排名第五，收入增速排名第七，依然靠前。
廣告主去哪了：内容平台 + 本地生活
過去兩年，追求效率的廣告主把更多預算投入到電商和短視頻渠道。與此同時，越來越多廣告主對優質内容平台的偏好也發生了變化，開始關注到愛奇藝、B 站、知乎及小紅書等平台在消費者決策環節中的影響。
根據多年的經驗及觀察，劉亮認為，廣告主們之所以願意持續投放社交内容平台，主要有三方面原因。
社交内容平台适合品牌意識較強的廣告主。對于很多商家而言，長期主打低價并不利于長遠發展，因此廣告主需要通過優質的内容，去提升自己的品牌質感和口碑，對抗低價競争的同時提高品牌溢價。
短視頻和電商平台的流量大、轉化效果立竿見影，但風險是一旦停止投放可能就會失效。相比之下，内容平台有比較充裕的長尾流量，可以進行長期觸達和反復曝光，幫助品牌形成用戶忠誠度和復購。
廣告主還有一個核心訴求是獲取新客戶，不論是知乎、B 站還是小紅書，都是非常緊密的擁抱新生代用戶的平台，在這些平台上進行投放，也能進一步強化品牌的年輕化調性，對 95 後、00 後的種草價值更高。
這類内容平台過去不利于商業化的兩點是，沒有發力電商形成站内閉環，以及一直在 " 流量到底是給電商還是給廣告 " 之間進行搖擺。但到今年上半年，多個内容平台終于不再 " 擰巴 "，堅定地發力電商閉環，帶動廣告業務的發展。
曾長期受困于廣告和内容平衡的 B 站，從去年開始商業化，在雙 11 期間上線了購物專區，到今年在直播帶貨的基礎上發力 " 開環交易 " 模式，和阿裡巴巴、京東等電商平台合作，補齊内容種草後的交易環節。今年上半年，B 站的廣告收入增速排在第二位。
有業内人士透露，今年開始發力電商閉環的小紅書，上半年的廣告收入保持着接近倍數的增長。
與之形成對比的是，知乎的廣告收入增速出現了負增長，同樣出現負增長的還有微博。這或許是因為，這兩個内容平台至今還未完全形成電商閉環，且在商業化的發展決心上不夠堅決。
互聯網廣告投放的另一個新增量是本地生活賽道。今年以來，以文旅、餐飲為代表的線下場景全面恢復，本地生活的熱度居高不下，抖音、快手紛紛加入戰局，争奪美團的蛋糕。
QuestMobile 數據顯示，2023 年上半年，本地生活賽道互聯網廣告投放費用同比增長 48.6%，排名最高，美團今年上半年的廣告收入增速排在第三位。
" 快手和抖音本地生活的業務範圍正在不斷延伸，且具有比美團更大的流量優勢。" 郗望稱，為了争奪商家與用戶，今年以來，美團一面幫助商家運營私網域，吸引了一批亟待轉型線上的中小商戶；一面布局直播業務，通過大額補貼吸引 C 端用戶。
值得注意的是，随着互聯網存量流量的争奪越發激烈，各大平台都在自身優勢業務之外，将觸角伸到競争對手的業務領網域，搶奪對手的生意。比如抖音和快手開始發力本地生活，B 站搭建直播電商體系，小紅書發力搜索和直播，微信推出小綠書和視頻号直播。
劉亮稱，随着平台間的競争再更新，不再滿足于 " 只守不攻 "，成為互聯網平台的共識。
下半年，互聯網廣告會再漲嗎？
過去兩年，廣告市場整體進入 " 寒冬 "，今年上半年能快速迎來復蘇，包括廣告主、服務商、互聯網公司在内的產業鏈上下遊，都深感不易。
廣告行業一直是互聯網經濟的晴雨表。郗望認為，今年廣告行業復蘇，離不開文旅、線下餐飲、家居生活、大快消等行業的帶動，他也能明顯感覺到這幾個行業裡的企業，投放力度不斷增大。用戶除了基礎消費，短劇、電影、遊戲等行業的需求量也在不斷加大。
助力互聯網廣告復蘇的另一大因素是，過去兩年緊衣縮食的互聯網巨頭，開始逐漸恢復營銷支出。
今年第一季度，11 家上市互聯網巨頭中，有 7 家企業都選擇降本增效，在銷售及營開支上減少投入。而到了第二季度，僅有 3 家企業還在縮減這部抽成本，剩餘企業都開始恢復投入，其中本地生活業務迅速發展的美團，營銷支出的同比增長高達 62%，拼多多同比增長達 55%。
這也意味着，越是廣告收入增長迅速的公司，越早開始恢復甚至加大營銷投入。這樣做的目的，一方面是為了加速推廣新業務，進一步擴大商業版圖；另一方面則是通過補貼、促銷等手段，争奪存量用戶，乘勝追擊，鞏固優勢業務。
多數業内人士認為，上半年廣告收入迅速恢復，很大程度上是因為去年同期的基數太低，下半年甚至是明年的發展趨勢，難以預測。
廣告主們的需求和标準已經發生變化，高性價比、高轉化率的廣告更受青睐。" 不論是品牌投放還是效果投放，客戶會對效果和轉化有一定的考核，制定 ROI 标準，且比之前更嚴格。想要拿到更多的預算，前提是投產比有一定的保障。" 劉亮稱。
随着流量紅利見頂，平台之間變得越來越像，區隔越來越小，" 全網域 " 成為今年廣告行業的主題。在這個概念下，廣告主會在電商、搜索、短視頻、内容平台和本地生活上打通整合。郗望稱，這樣做不僅能打破單一平台的流量瓶頸，找到更多新增顧客，還能在各個渠道均衡廣告預算。
" 互聯網廣告迎來了三年疫情之後的爆發期，但是目前的回暖是否可持續，可能要打一個問号。總得來看，互聯網廣告行業恢復到疫情前的穩定增長，或許還需要很長一段時間。面對未來，互聯網平台、營銷公司與品牌商家，都不能掉以輕心。" 劉亮稱。
在沒有大的促銷節點、生產力迭代和新的消費趨勢出現的狀态下，各個互聯網大廠之間，仍然需要挖掘存量市場，拼的是服務的成熟度以及商業模式的閉環程度。
今年下半年，各大互聯網公司的廣告營收，依然壓力不小，誰能提升自己的精細化和智能化運營能力，誰就能在下一個财季中收獲更多。
