今天小編分享的财經經驗:快手死磕達人“削藩”辛巴,歡迎閱讀。
文 | 極點商業,作者 | 孫天宇,編輯 | 楊 銘
有史以來最早、最長的雙 11 大促中,流量依然是各大電商平台的 " 血液 ",直播間則像傳輸血液的 " 樞紐 ",在這裡,凝結秩序與混亂、傳統與革新,它跟随平台成長,亦是平台發展的加速器。
10 月 19 日,原本因在直播中與小楊哥、三只羊創始人盧文慶大打口水戰,而被封禁賬号直播功能的快手主播辛巴回歸,掀起快手直播的新一波流量浪潮。
公開信息顯示,這場直播共持續八個半小時,吸引了 6900 多萬人次收看。截至當晚 24 點收官,辛巴對着鏡頭亮出了手機戰報:一天下來,直播間的 GMV 達到了 64.1086 億元。
對于這樣的成績,辛巴非但不感到意外,甚至還有點 " 嫌少 ",他表示:與預期還是有差距,自己今天的預估是 75 億 -80 億。但從他過往的單場直播紀錄來看,已經打破了他在去年雙 11 單日帶貨的紀錄。
多年來,各大電商将 " 最低價、性價比、減免優惠 " 等吸引流量的字眼視為殺手锏,更是培育超頭主播吸引消費者。時至今日,面對直播電商層出不窮的信任危機,以及消費者歸于理性的生态更迭,平台也逐漸認清構建穩定的營商環境,降低頭部主播對流量造成的絕對影響才是更健康的經營模式。
從運營來看,今年,在快手雙 11 直播間中出現越來越多商家達人的身影,達人直播與商家品牌自播成為快手電商的新趨勢。競争激烈、商業生态微妙變化的當下,達人主播又将給面臨增長、利潤雙雙放緩的快手帶來怎樣的機會與挑戰?
" 達播 " 成雙十一 GMV 生力軍
鏡頭前,主播扎着利落馬尾,穿着羽絨服。一邊熟練地翻煮鍋裡的呼倫貝爾羊肉,一邊熱情地與直播間的觀眾們聊家常互動。這是 11 月 7 日,在快手達人 " 明明姐 10 号羽絨服收官 " 直播間中出現的帶貨場景。
沒有精美的場景設定,主播也沒有精致妝容。透過鏡頭,直播間房梁的縫隙甚至都是用鐵抹布進行填補。直播布景或許簡陋,卻充滿生活煙火。
點開該主播的首頁,大多是對東北特產、農產品的推介視頻。直播動态欄顯示,于 11 月 10 日開始的冬季羽絨服直播,已有 1.5 萬人預約。截至 11 月 7 日晚間,這名主播共有 156.4 萬名粉絲,獲得 2154.6 萬點贊數。
據官方信息,自 2022 年嘗試帶貨至今,明明姐的快手小店總銷量超 212 萬,跟買粉絲數超 12 萬。在今年 8 月的一場直播中,累計觀看人數超過 125 萬,訂單量超 17 萬,GMV 超 1148 萬。
在快手的直播間中,與明明姐類似的達人主播不在少數。他們成為快手電商業務的一股強勁趨勢。特别是在雙 11 大促期間,達人主播的影響力和帶貨能力得到了一定展現。
公開信息顯示,10 月 12 日至 28 日 " 雙 11" 大促期間,快手電商内容場及泛貨架場網域迎來全網域同頻爆發,成交破百萬直播間數量超 1300 個,成交同比增長超 200% 賣家數超 5 萬個。大牌大補百萬 GMV 單品數同比增長 1390%,成交破千萬品牌數超 250 個,成交超百萬的超級單品數超 2800 個。其中,10 月 19 日— 20 日 17 點,超 1.6 萬位主播單場 GMV 超過去年雙 11 峰值。
在快手電商達人豐收盛典暨 2024 華北達人雙 11 啟動會上,快手電商副總裁、達人業務負責人陳天華表示,雙 11 期間,快手将推出萬人團、大場滿減、AI 換裝等達人營銷工具和策略,通過策略和玩法的優化,疊加流量、運營、内容等全方位扶持,提升用戶參與度,助力達人 GMV 爆發。官方對達人直播的重視程度可見一斑。
所謂達播也就是達人直播,指由直播電商平台上的達人進行直播帶貨。與頭部主播相比,達播通常定位在垂類市場,關注特定的領網域或品類,他們對某一領網域或某一品類的產品有更為深入的了解和研究,能為消費者提供兼具專業和個性化的建議。
" 目前雙 11 也好,其他時段也罷,頭部主播們的市場影響力都在下降,直播帶貨作為一個渠道,光環正在褪色,尤其是網紅主播的絕對優勢,正在被企業自播切分。此外,網紅主播的泛娛樂打法,也正在向更具有專業性、垂直性的口碑網紅方向轉向。" 資深產業評論人張書樂認為。
在當前的電商環境中,優質且翻車少的頭部主播已經成為稀缺資源。當消費者熱情不可持續,頭部主播流量趨于衰退,平台為維持原有流量及曝光,于是達播成為首選。
" 削藩 " 辛巴未見成效
快手表示,期望用戶在平台中通過值得信任的主播和内容,發現适合自己的商品。從達人角度,也将通過平台内部推廣鏈路向達人推薦優質的商品,通過外部機構幫助中腰部達人選品,同時,以 AI 技術、營銷工具和粉絲運營工具等豐富達人的營銷策略,降低達人直播門檻。
從結果倒推,消費者對達人主播和内容的信任,是否等同于對平台的信任和忠誠,這要打問号。
以快手達人主播 @蕙質蘭心為例,在雙 11 大促期間的 10 月 22 日,該主播開設了兩場直播,人氣峰值均突破 10w+,直播時長總計 7 小時以上,共推廣 62 件商品,實現了一天 GMV 增長 3000w 的突破,一舉登上帶貨達人榜 TOP2。
她是如何吸引粉絲長效關注,并在大促期間實現精準轉化的?" 極點商業 " 梳理發現,在 @蕙質蘭心 10 月的直播歷程中,秀場直播相對較多,在她的視頻裡,經常發布一些感恩粉絲、積極向上、正能量的内容,輸出她的價值觀,展現一種有着一番事業、熱愛生活的精致女強人形象,打造能引發用戶共鳴的情感共同體。
▲圖片來源 -@蕙質蘭心視頻截圖
這種人設很容易與用戶建立深層情感認同,達人可以通過生產與人設相應的内容產品,來擴大和自身定位契合的核心消費群體在粉絲畫像中的占比。當大促來襲,達人簡單介紹產品後,就會精準吸引形成慣性跟風下單且有購買力的用戶群。
這種運營方式,是快手達人主播的縮影。而這一模式下的用戶信任和忠誠度并不是建立在平台或產品本身,而是建立在主播個人的形象和價值觀上。
這意味着,一旦達人出現負面的個人行為或言論風險時,用戶也會随之流失——對備受信任考驗的消費者而言,更為關注的是商品質量和售後服務,而不是所謂主播個人魅力。
對快手來說,雖然當前達人主播很難再形成超頭主播對平台流量的絕對影響,但腰部達人及尾部達人數量眾多,平台流量被切割得更為分散,想要将多方私網域流量轉化為公網域流量,商業化團隊和電商團隊之間就需要更為緊密的配合。
快手發力達播模式,其實也是為了解決對辛巴家族流量和帶貨 GMV 的依賴,營造出多元發展欣欣向榮的生态體征。在新榜發布的 2023 快手直播帶貨預估銷售額 Top10 中,辛巴家族占了 6 席。
而從雙 11 最新數據來看,快手電商帶貨能力最強的依然是辛巴、蛋蛋、時大漂亮等辛選主播,還沒有任何一位達人能對其造成衝擊——在未來一段時間内,快手 " 削藩 " 也可能難以見到真正的成效。如何平衡頭部和達人的流量分配,如何處理好與辛巴的關系,如何說服消費者信任、接受更多達人,是抖音的長期挑戰。
全網域經營難離低價營銷
今年是快手參加雙 11 大促第六年。相比于短視頻内容,電商是一個完全不同的賽道。有了多年經驗,快手顯然也意識到了不能僅在需求端發力。
為改善供給生态,更好更快地發展電商業務,快手開始鼓勵品牌和商家自主直播,直接與用戶對話,并推進泛貨架及短視頻電商等多元化全網域經營,從供給側實現長效經營的戰略。然而,從當前的市場表現來看,快手依然顯示出對低價營銷的依賴。
今年雙 11 預售期間,快手商城就打出了 " 件件甄選,多買多省 " 的口号。早在 9 月舉辦的 2024 快手雙 11 商家大會上,平台方宣布将提供 200 億流量補貼,20 億用戶紅包,以及 10 億的商品補貼策略。
一位接近直播電商的專業人士指出,直播電商的用戶群體往往具有較短的決策鏈,他們更容易被信息刺激和價格優惠所打動。這意味着,即便快手在内容創新和用戶體驗上下了不少功夫,但如果不能在價格上給予消費者足夠的吸引力,那麼用戶仍然可能流向其他價格更具競争力的平台。
顯然,在電商轉型的當下,快手極力想要提升電商業務及内容質量,挖掘高端產品,提高客單價商品占比,但仍舊無法跳脫出長期以來下沉市場用戶定位的局限。
以上文中提到的達人主播 @蕙質蘭心為例,據飛瓜快數顯示,其在當天的直播中,主打箱包飾品、家裝建材、手機數碼、廚衛家電類產品,客單價平均達到 224 元。但從商品價格分布來看,近五成商品的價格處在 0-50 元和 100-300 元兩個價位中,300 元以下商品在總銷售額中的占比高達 63%,1000 元以上的高客單價商品在總銷售額中的占比不足 20%。
圖源:飛瓜快數
平台在電商上的發力能取得什麼樣的效果,很大程度取決于用戶基本盤。快手用戶在很大程度上體現出了一定共性,即購買能力相對較弱且對價格更為敏感。在價格戰中,平台往往需要投入大量的資金和資源來補貼商家,并通過降價、促銷等活動來增加銷量以維持低價策略。然而,一旦補貼停止,用戶和商家很可能會流失到其他平台。
這種低價策略在短期内可能會提升銷售量,但長期來看可能會壓縮利潤空間,甚至導致虧損。
低價帶來的另一個問題是,商家服務及產品質量參差不齊難以把控,進而影響用戶體驗。在電商領網域,用戶體驗至關重要,一旦用戶因服務或質量問題對平台產生不滿,這種情緒很容易在社交媒體上發酵傳播,對平台的口碑造成負面影響。
據黑貓投訴平台顯示,快手雙 11 大促啟動以來,消費者投訴主要集中在退款困難、平台強行關閉訂單、商家虛假宣傳等方面。
消費者表示,在 10 月 10 日也就是快手雙 11 大促首日,其向平台支付了 50 元定金用于購買五糧液 1618(500ml×6 瓶),按照活動規則于 10 月 19 日支付了尾款,支付後平台提示消費者購買成功。但随即在沒有征得消費者同意的情況下,單方面取消了該筆訂單。平台給出的取消訂單理由為:訂單存在交易風險。客服也表示,是根據消費者近期購買記錄做出的關閉訂單處理。但該消費者近期在快手平台中無任何購買記錄。
圖源:黑貓消費者服務平台
而在 10 月 21 日— 11 月 2 日期間,多位消費者在黑貓消費者平台發起投訴,稱在快手購買的產品貨不對板,質感不好,商品被損壞,在申請退貨和索賠時遭到商家拒絕,甚至無法聯系上平台及商家客服。
相對其他平台更為下沉、消費能力相對較低的用戶畫像,也使快手較難吸引品牌方,特别是高調性的品牌廣告主。
這一點從線上營銷收入方面略見一斑。今年第一季度,快手實現線上營銷服務收入為 167 億元人民币,較上年同期增長 27.4%,但與 2023 年第四季度的 182 億元營銷服務收入相比,連續兩個季度内下跌 8.5%。而在二季度,快手此項收入總額為 175 億元,同比增長 22.1%,卻也呈現增速下滑趨勢。
由于快手長期依賴低價策略及下沉市場定位,其在電商領網域逐漸形成了中低端電商形象。這使得快手很難吸引中高端品牌入駐,哪怕入駐成功,產品價格、服務與用戶群體之間的契合度也可能需要長期磨合。
流量内卷行業裡,死磕達人直播,或者低價、内容都難以讓快手突破存量天花板。平台需要面對的不僅僅是競争對手和行業生态轉型帶來的壓力,在市場信心恢復或實現強勁流量轉化之前,如何增強用戶信任和忠誠度,如何提高變現效率和控制成本,展現出更加明确的長期增長戰略,是當下快手亟須解決的又一關鍵問題。