今天小編分享的汽車經驗：巨虧之後緊急改制，東風新能源真的借到東風了嗎？，歡迎閱讀。
眾所周知，這個加速狂飙新能源時代是自主品牌的時代，但奇怪的是，作為資深的大型國有車企，在業内熱傳的各種新能源銷量榜單中，缺嫌少能看到東風汽車的身影。更尴尬的是，上半年全國新能源乘用車銷量同比上漲 37.3%，東風汽車卻成為了自主品牌中百裡挑一的下滑選手。
在自主品牌憑借新能源對合資車企實現彎道超車的時候，東風這位背景雄厚的 " 國家隊 " 選手，為何卻偏偏掉在了自主車企電動化的隊尾？
為了改變這個局面，8 月 16 日，東風汽車官宣，要對自主乘用車新能源事業進行重大管理體制調整——集團一體化管理 " 東風 " 品牌下東風風神、東風 e π、東風納米三大產品系列品牌，東風公司領導挂帥，集團總部上陣打仗。
在這之前，東風 e π、東風納米、東風風神、東風風行、岚圖和猛士等品牌共同構成東風汽車自主新能源乘用車版圖，體系繁雜卻弱勢，此次架構調整，目的主要是壓縮管理層級，提升決策效率，發揮協同效應作用。同時，東風汽車表示，此舉是加快實施 " 轉型更新三年行動 "，順應汽車行業新能源快速發展的重要布局。
但是，面臨着合資銷量暴跌、利潤雪崩、新能源銷量下滑等多重壓力，這般隔靴搔癢的改制，真的能為東風新能源借來東風嗎？
01
加快轉型更新，東風有多 " 快 "？
此番架構調整能為東風新能源帶來多大的提升，目前尚未可知，但是東風 " 加快實施‘轉型更新三年行動’ " 有多 " 快 "，市場是有目共睹的。
乘聯會數據顯示，今年上半年，我國新能源車累計半年度零售銷量達 308.6 萬輛，同比去年大幅度增長 37.3%。而東風集團股份的產銷快報顯示，旗下新能源汽車銷量為 11.96 萬輛，同比下降 7%。
目前，東風汽車自主新能源乘用車版圖，由東風 e π、東風納米、東風風神、東風風行、岚圖和猛士構成。
其中，占據東風新能源銷量大頭的，是風行、風神、納米等品牌，它們要麼是面向網約車市場的低端車型，要麼就是 10 萬以下的小微型產品。
換作兩三年前，網約車确實是不少車企衝業績的好出路，但是今年上半年，廣東東莞、浙江溫州、山東濟南等多個城市相繼發布網約車飽和預警，甚至有城市按下了網約車運輸證新增業務 " 暫停鍵 "。尤其是在華南市場，比亞迪和埃安兩大巨頭頭部效應越發強勢，如此這般，東風新能源的銷量自然難過。
其次，寄托了東風品牌向上重任的岚圖品牌，上半年銷量累計同比增長 118.54%；漲幅看似驚人，但是上半年累計銷量 1.50 萬輛，連理想汽車一個月的成績都比不上，其弱勢是肉眼可見。
至于，猛士品牌電動車一上來就進軍 70 萬級别的豪華純電越野車市場電動，價格本來就已經夠懸浮了，再加上長城和比亞迪兩大性價比王者已經接連在該細分市場布局，後續對東風新能源的支撐力可想而知。
事實上，東風汽車新能源轉型之路并不晚，早在 2021 年就開始投入巨額資金，并發布了 " 東方風起 " 計劃和科技創新 " 躍遷行動 "。但是時至今日，冷清的現實擺在眼前——當下東風汽車在新能源市場，要銷量沒銷量，要品牌力沒品牌力，甚至可以說，一個上得了台面的單品都拿不出來。
02
2025 突破 100 萬輛，誰是東風的希望
雖然新能源車賣得不好，但是東風的餅畫得好。
年初提出 " 轉型更新三年行動 " 的時候，東風公司層表示，目标是到 2024 年，東風自主乘用車主力品牌全新車型 100% 電動化；到 2025 年，實現新能源汽車年銷量突破 100 萬輛，其中，" 東風 " 品牌三大產品系列新能源突破 70 萬輛。
2022 年，東風公司新能源乘用車車銷量 42.6 萬輛，兩年間實現 134% 的增長，對于自主新能源車企來說似乎是稀松平常，但是對于眼下走入了下坡路的東風汽車，那就未必了。
那麼，這 100 萬輛該從何而來呢？
從這次調整來看，東風主要還是要把希望寄托在風神、e π、納米等低端平價產品身上。
此前，東風納米董事長楊彥鼎曾表示，到 2025 年納米的年銷量将達到 40 萬輛。而剛剛發布 1258"e 啟 " 計劃并要在 2024 年實現 100% 電動化的東風風神（含 e π 品牌），也制定了 2025 年全系銷售 50 萬輛的目标。就這三個品牌就已經承擔了 2025 年 90% 的銷量任務。
但是，風神、納米過去賣的都是以低端網約車或者是小微型產品，這樣的品牌有兩大弱勢，其一是在 C 端市場影響力薄弱，一旦失去網約車市場就會像北汽那樣慘淡；其二那就是利潤微薄，在如今動力電池原材料價格持續波動的大背景下，這種薄利多銷的產品或許可以略微增加銷量，但是對于經營狀況是弊大于利，指不定哪一天就會因為電池成本問題，像歐拉黑白貓那樣直接被停產。
如今唯一有希望往 20 萬級别市場走，就是新品牌 e π，首款車型基于最新的量子架構打造，定位純電運動 C 級車，定位相比前兩者更高，利潤空間也相對可靠。但問題是，活在東風和風神品牌的陰影下，能否建立起消費者新的品牌認知，仍然充滿未知，能否增收又增利就更不好說了。
03
三年投入 500 億，錢從何來？
值得一提的是，為了加速新能源轉型，未來三年，東風公司将在自主新能源領網域投入 500 億元，并迭代推出 18 款自主乘用車新能源車型，投放 22 款商用車基礎車型。
問題又來了，500 億哪裡來？
8 月 14 日，東風集團股份剛剛發布盈利預警稱，預計 2023 年上半年歸母淨利潤同比下降 75%-80%。
東風集團股份董事會給出的理由有四：一是集團加速新能源轉型，高端新能源品牌建設、平台、商品、關鍵總成及核心技術資源持續加大投入；二是合資品牌市場繼續下探，集團合資乘用車業務利潤大幅下降；三是商用車市場恢復緩慢，行業競争加劇，集團商用車業務毛利降低。四是當期外匯損益及股權投資帶來非經營性收益相比同期預減。
暴跌八成什麼概念，東風集團股份 2022 年淨利潤 102.65 億元，這麼跌下去，今年就剩 20 億了；關鍵是，兩大合資利潤奶牛東風日產、東風本田銷量有點一去不復返的态勢，後續東風集團股份淨利潤還能否恢復到 100 億水平，難說。
所以，未來三年 500 億新能源投入，對于眼下經營狀況雪崩的東風集團股份來說，壓力真的如山大，18 款自主新能源乘用車能否順利落地仍需觀望。
04
不僅要換架構，更要換腦
除了資金和產品的問題外，其實東風新能源最讓人擔憂的，是產品定義上的模糊和品牌營銷上的保守。
在蔚小理等新勢力當中，理想主打奶爸家庭需求，蔚來主要面向重視服務體驗的中產精英，小鵬主打智能座艙輔助駕駛科技範，就連五菱都懂得精準進軍女性短途家用代步市場……
但是東風旗下品牌風神、e π、納米要賣給誰，這個問題明顯還沒想清楚，所以只能靠低價低端勉強維持銷量；更大的問題是，眼下東風新能源身上 " 網約車 " 的标籤是粘得牢牢的，撕掉标籤需要一個漫長的過程。
其次，在品牌營銷方面，東風旗下品牌愛玩的還是老傳統那一套，贊助過羅振宇跨年演講，當過《聲生不息》、中國電影華表獎頒獎禮的官方指定用車，但是數以百萬的成本砸進去了，影響力卻似乎不如李想一條微博。
自诩是用戶型企業，但是在東風旗下新能源品牌的用戶社區，卻鮮少能看到官方對用戶呼聲的回應，也沒有打造好高管的社交 IP，缺乏一個與真實用戶溝通的橋梁，自然也就難以把握住消費者的真實需求。這些看似不起眼的工作，實際上是和銷量環環相扣的。
想要依仗龐大的經銷商門店布局和品牌知名度來賣車，在合資燃油車市場或許還能勉強撐住，但是對于要打造新品牌認知的東風新能源來說，再這樣如法炮制那就是擺爛，指定是要被市場教做人的。
說白了，要想真正意義上加快轉型更新，東風新能源需要的不僅僅是換架構，更需要換 " 腦 "，換掉傳統車企在產品定義和品牌營銷上那一套陳舊的邏輯。否則，無論級别多高的領導挂帥，都改變不了東風新能源弱勢的局面。
寫在最後：
作為數一數二的大型國有車企，東風汽車本應是最不缺錢最不缺技術的 " 富二代 "，然而，不曾想，傳統車企的龐大體系、合資車企的巨額利潤，如今卻成了東風汽車轉型路上一個個沉重的枷鎖。
而要想打破這些枷鎖，單靠如此淺層的管理體制調整現實是不夠的。要想實現真正意義上的加快轉型更新，在這場小手術之後，少不了若幹場大手術。
- END -
梁非凡
所有的人類
都可以憑借自己的力量變成光。
2023.08.21
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