今天小編分享的财經經驗：TikTok Shop，復制東南亞，歡迎閱讀。
和 TikTok 在全球應用市場予取予求相比，TikTok Shop 在海外的路要走的艱辛的多。在立項電商之處，TikTok 原本把第一步放在美國。但囿于時局，不得不轉向英國和印尼。
三年過去，英國市場為 TikTok 電商整體所貢獻的份額不到 10%，大力投入的美區同樣表現不佳，反倒是印尼市場已經開花結果。根據亞洲數字電商機構 TMO 發布的《2024 年東南亞電子商務展望》報告，2024 年 4 月份，TikTok Shop 在東南亞地區的收入約為 17 億美元，其中，泰國和印尼兩大市場是最大的貢獻者。
把視角抬升到整個東南亞市場，這個聚集了 6.6 億人口的龐大市場已經成為 TikTok Shop 最重要的 " 模範間 "：根據 LatePost 消息，截至 2024 年 8 月底，TikTok Shop 在東南亞（不包含 Tokopedia）的 GMV 已經超過了 150 億美元，預計到年底，這一數字将突破 190 億美元大關。
那麼問題來了，東南亞這個成功樣本，能不能在其他地區推廣種植？
移動互聯網的黃金十年，東南亞是國内投資人最看好的試驗田。
這裡人口眾多且稠密，以 6.6 億的總人口來算，這裡人口密度為每平方公裡 153 人，比中國還要 " 擁擠 "。同時人口結構非常年輕，30 歲以下占比超過 50%。樂于接受新鮮事物的年輕人們既為這個市場提供了巨大的潛力，也稱為了絕佳的塑造對象：一些年輕人甚至連電腦都不會使用，但他們已經能夠用手機進行線上購物。
在 TikTok Shop 到來之前，這裡已經誕生了兩家本土電商巨頭：Shopee 和 Lazada。兩者的定位都是貨架電商，不過 Lazada 更看重品牌。2018 年，Lazada 推出了 LazMall，目前已成為東南亞最大的線上品牌商城。根據 36 氪報道，Lazada 上面品牌類商家的銷量會比較好。而且像雅詩蘭黛這種大品牌只有 Lazada 才有。
過去兩家的市場份額保持的還算穩定，直到 TikTok Shop 的出現。從 2021 年進入印尼市場開始，TikTok Shop 一路加速。僅僅一年間，TikTok Shop 把市場擴大到泰國、新加坡、越南、菲律賓，馬來西亞等國家。2022 年，TikTok Shop 的 GMV 同比增長三倍。到了 2024 年這個數字又被改寫為 4 倍，達到了 163 億美元。
從結果來看，TikTok Shop 幾乎把國内抖音電商做的事復制到了東南亞。
東南亞的互聯網滲透率較高，網民粘性高于世界平均水平。東南亞互聯網滲透率高于全球平均水平，根據 Statista，截至 22 年 7 月東南亞主要國家中馬來西亞、新加坡、菲律賓、泰國、印尼 菲律賓 越南 泰國 馬來西亞 新加坡、越南、印尼互聯網滲透率分别達到 93.8%、92%、91%、88.3%、86%、76.5%，超過世界平均水平。其中菲律賓互聯網用戶日平均使用互聯網時長超 10 小時，馬來西亞、泰國用戶每天上網的時間超 9 小時，超全球互聯網用戶平均日使用時長的 7 小時左右。
做直播電商不是只有 TikTok Shop 想到的事情。2019 年 Lazada 推出了 LazLive，是東南亞最早的直播購物平台之一。Lazada 還借鑑國内較為成熟的直播購物模式并結合本地消費者喜好，在直播間内開展創意遊戲，從而提升直播趣味性以及消費者粘性。
但 Lazada 還缺一個 TikTok。截至 2023 年中，TikTok 在東南亞的月活躍用戶總數達到 3.25 億。在擁有巨大流量池的同時，還有很多愛刷短視頻，對新鮮事物的接受度高的年輕人，可以說是大多數電商平台求之不得的。
在 TikTok Shop 的入侵下，直播電商逐漸成為這兩年東南亞消費者所追逐的購物形式。根據 Milieu Insight 的調研報告，在東南亞，82% 的受訪者進入過直播間，每周至少逛一次直播間的用戶達到 48%，曾在直播間買過東西的比例達到 63%。
Tokopedia 賣家曾表示，TikTok Shop 平台中高達 80% 的銷售額來自直播。相比于傳統的網購方式，直播的實時互動性在刺激消費者購買方面起到了重要的推動作用。
為了讓自己的電商生态更加完整，去年，TikTok Shop 也補全了 " 人找貨 " 的貨架電商，進入了兩條腿走路的增長時代。
短視頻、直播、櫥窗、商城，TikTok Shop 的組合拳在東南亞發力，完成 " 人、貨、場 " 的搭建。和國内一樣，短視頻進行内容營銷，直播激發消費者衝動購物需求，商城沉澱出產品超市，TikTok Shop 實現了 " 刷視頻 - 被種草 - 下單 " 的無縫銜接。
同時，相比于兩位前輩降本增效以求盈利，彈藥充足的 TikTok Shop 在營銷方面的投入遠超競争對手。有分析師預估，TikTok Shop 每年的激勵措施花費在 6 億至 8 億美元之間。2024 年，TikTok Shop 還在東南亞加大了本地化投入。例如，其在越南、泰國和印尼等重點市場增設了運營中心，并與當地知名 KOL 合作，推出了一系列符合本地文化的營銷活動。
在合規層面，TikTok Shop 也摸索出了一條新的道路。印尼是東南亞最大的電子商務市場，印尼海關也是東南亞要求最嚴格的海關之一。去年 9 月，TikTok Shop 曾被印尼政府禁止電商業務。兩個月，通過收購印尼本土電商平台 Tokopedia，并将其合并為 Shop Tokopedia，一躍成為印尼第二大電商平台。
東南亞的路，TikTok Shop 美區也能走嗎？
不久前，TikTok Shop 分享了美區市場的情況：一年來美區整體日支付用戶數增長了 3 倍。截至 2024 年 Q3，TikTok Shop 美區内容場 GMV 環比增長 37%、美區短視頻動銷商品數增加環比增長 47%。2024 年 Q3，美區孵化 3 個百萬美金直播間、37 個十萬美金直播間。
美區的增長同樣依靠過去的經驗：TikTok 的内容場和補貼。
先說内容場，公開數據顯示，TikTok 擁有 1.7 億的美區月活，占到了美國一半人口。雖然美國的人口結構并不如東南亞年輕，但是 TikTok 的用戶幾乎都是青少年，今年該平台還成為了美國大選拉票的重要視窗。因此，和東南亞情況類似的是，TikTok 覆蓋的是相當年輕的用戶群體，他們樂意選擇新的消費渠道，并且把更多的時間花在網絡上：其美國用戶的日均使用時長達 2 小時，在流量的活躍性上遠超傳統電商平台。
國際信息咨詢公司 Morning Consult 的一項調查數據便指出，高達 64% 的千禧一代和 76% 的 Z 世代用戶已經活躍于 TikTok Shop，其中，40% 的 Z 世代用戶已經在 TikTok Shop 上購買過商品，緊随其後的是千禧一代，占比達到 37%。
再說補貼，今年 TikTok Shop 通過 " 新商啟航計劃 " 引領新入駐商家完成快速啟動，并提供傭金減免等專屬權益，扶持新入駐商家發展，還通過 " 億元俱樂部 " 扶持頭部案例。結果是，今年 Q3，頭部商家 GMV 環比增長 25%，頭部商家在超品日 GMV 增長 6 倍，近 80 家商家達成目标。
或許是為了緩解監管的壓力，TikTok 選擇和亞馬遜進行合作。用戶将在 TikTok 的 " 為您（For You ) " 頻道中看到亞馬遜的產品推薦，并通過設定将 TikTok 帳戶與亞馬遜帳戶關聯，後續便可在這一短視頻平台直接購買亞馬遜的商品。
不過和東南亞相比，TikTok Shop 在美區還需要面對亞馬遜這個龐然大物。今天 Temu 和 Shein 加起來在美國電商市場的份額僅 2%，亞馬遜是 36%。過去 18 年，亞馬遜投入超過 1000 億美元、在全球建立 185 個配送中心，這讓亞馬遜能夠實現超過半數的訂單實現當日或次日達。
同時，和 TikTok Shop 吸引美國商家類似，亞馬遜也嘗試用魔法打敗魔法。今年 6 月 ，亞馬遜在深圳舉行了一場内部閉門會，宣布将在主站開辟 " 低價商店 " 的入口，聚焦白牌低價時尚家居生活用品，并将在 9 到 11 天内交付。
而在監管層面，當下的情況更多是因為大選帶來的焦點轉移。想要復制東南亞的經驗，TikTok Shop 面對的阻力還很大。
參考資料：
1、晚點 LatePost：東南亞電商戰事不停：Shein 聯盟 Shopee，TikTok 将居第二
2、光子星球：TikTok Shop，" 内容電商 " 競速美區
本文來自微信公眾号 " 伯虎财經 "（ID：bohuFN），作者：路費，36 氪經授權發布。
